文|壹娱观察 大娱乐家 

8月25日，知名茶饮品牌蜜雪冰城的推出以旗下IP“雪王”为主角的动画《雪王驾到》如期而至，首播上线了3集，之后将会每周五更新一集。

上线三天后，前三集在B站的总播放量已经突破两百万，同时9.9分的站内开分大概是国漫新番中的当之无愧的第一位了。

从目前更新的三集故事来看，《雪王驾到》主要讲述的是雪王和反叛者在斗争过程中丢失了权杖，从而踏上漫长的寻找权杖之旅，途中雪王结识到了很多好朋友，一起制作饮品，一起升级打怪，最终夺回权杖的冒险。

《雪王驾到》剧照

过由于每集刨除片头和片尾实际片长仅有5分钟，导致每一集的叙事效率极其有限，在这样的时长之下，显然也很难指望其讲出什么复杂或具有深度的故事，整体而言，还是相当子供向的动漫作品，对成人来说，则更像是一个精装版本的蜜雪冰城系列营销广告。

这或许恰恰是《雪王驾到》的独到之处，在用超低价格和超高覆盖网罗了足够多的成人消费者之后，是时候将目光对准下一代消费者的培育以及更长线的内容布局。

网红爆款饮品的生命周期太短，而如果“雪王”形象能真正成为了具有前史和故事性的IP，大概会让这一奶茶消费品牌真正做到穿越周期的存在。

消费品牌玩转IP，动画成最强辅助

如果第一时间让人找出一个最有印象的日常消费品牌形象，麦当劳叔叔大概很难不在前三名的位置。

1960年，麦当劳独家赞助了一档名为“波索马戏团”的儿童节目，并让节目中波索的扮演者打广告，获得了良好的广告效益，后来节目停办，麦当劳决定创造出一个自有的品牌人物形象，于是就有了麦当劳叔叔。

麦当劳叔叔的形象，是充满趣味与滑稽感的——传统马戏小丑打扮，黄色连衫裤，红白条的衬衣和短袜，大红鞋，黄手套，一头红发，也因此拉近了与消费者的距离。

图源：麦当劳官网

随后，麦当劳为了吸引更多的儿童消费，“麦当劳叔叔”便多了如汉堡神偷、小菲菲、滑嘟嘟等几个可爱的小伙伴。在官方CM的设定中，他们都来自一个叫“麦当劳乐园”的地方，这里还种满了炸薯条、长满了苹果派的树、满是奶昔而非岩浆的火山。

同时，麦当劳也将这四位的故事拍摄了一部动画片，名为《麦当劳叔叔的古怪冒险》。当然除了这部原创动画之外，麦当劳叔叔在各种动画名作中的客串也是为数不少，极大的加强了其存在感。

而对于中国消费品牌来说，打造品牌IP形象最知名也是最持久的案例，大概还要算是海尔集团推出的《海尔兄弟》动画。

光是一句“打雷要下雨，雷噢”，估计就能唤起绝大多数90后的童年回忆。

诞生于1995年《海尔兄弟》，在完播时总集数超过了两百集，可以说是国内为数不多具有超长生命力的IP形象。

《海尔兄弟》剧照

依靠海尔兄弟带来的营销浪潮，海尔也的确在很长一段时间里称霸了国内的白色家电市场，不论是空调，还是冰箱，世纪初的中国家庭里总会有海尔的一个位置。

在过去几年涌现的新消费品牌中，三只松鼠也曾试图积极打造IP来建立成功的品牌形象。

2018年起，《三只松鼠》系列动画陆续上线。在2019年三只松鼠登陆港股上市时，名为小美、小酷、小贱的三个松鼠人偶还作为代表上台完成敲钟仪式。

只不过这一IP的影响力始终有限，后续开发也显得颇为乏力，2020年推出了《三只松鼠之松鼠小镇2》之后，过去三年时间整个IP便没有了额外的推进。

《三只松鼠》剧照

因此对于蜜雪冰城来说，将雪王这一形象放进动画里并不是什么石破天惊的选择。只不过过去的企业将IP形象动画化更多还是为企业自身服务，而非单纯为制作一个具有独立品牌意识的明星形象。

但到了如今这个向万物要流量的时代，雪王的动画很难说只是纯粹的企业品牌营销行为，这其中甚至能看到一个消费品牌刻意制造流量明星的影子，这显然是新时代下品牌IP所独有的价值，并且也为雪王IP带了更丰富的可能性。

雪王的巅峰，或许尚未到来

长期来看，企业只是单纯依靠品牌IP来进行营销，那么后果可能并不见得太好。

在《海尔兄弟》播完之后沉寂多年后，2018年，海尔集团又重新制作更具现代科技感和贴合互联网传播的《海尔兄弟宇宙大冒险》。

内容变成了大量宇宙科技、全息投影、各类酷炫的装备，并且非常强烈的暗示了很多新家电的属性，堪称一部纯粹的广告片。不仅修改之后的角色形象被人视为大毁童年，5分钟的泡面番时长也撑不起任何叙事，最终在一片骂声中这一新形象便消失在了网络浪潮里。

《海尔兄弟宇宙大冒险》剧照

从这个维度去看，《雪王驾到》显然是成功的，只要不是刻意带货，网友们对于这类半路出家做动画的企业其实相当宽容。

像是之前白酒品牌江小白制作的两季动画《我是江小白》，三个月内全网播放量过亿，同时收获B站9.6分、豆瓣8.3分的评分。可以说《雪王驾到》B站目前始终保持着的9.9分，更说明了这一点。

更重要的是，如今的雪王其实在成为动画形象之前，就早已是能够提供情绪价值和社交话题的流量达人。

自2018年首次推出“雪王”IP形象以来，蜜雪冰城围绕“雪王”IP进行了预包装食品、文创周边产品、线上IP开发等多方面建设，为雪王积累了庞大的路人缘基础。

不论是线上还是线下，雪王也是一而再再而三的成为话题制造王者。

从那一句“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”开始，洗脑的歌词带动雪王形象一起火出圈，随后，无论是雪王因摘桑葚“晒黑”的话题，还是各种国际化语言之下的雪王主题曲，都让这位奶茶界的IP王者进一步汲取流量。

微博截图

除了这些具有时间节点意义的官方大型活动，蜜雪冰城在各个社交媒体上更受欢迎的几乎都是专门为雪王开设的账号，像是小红书上“蜜雪冰城雪王”的粉丝数几乎是“蜜雪冰城”的两倍，依靠大量人格化的IP动态极强的融入到了消费者的日常当中，很多人不会觉得自己是在看一个品牌营销账号，反而更像是真的在追一个虚拟偶像。

可以说，在这种极强的形象塑造和话题度打造之下，《雪王驾到》很难再被认为是是一个消费品牌为企业营销所单纯创造的内容，反而更像是原生为雪王这个形象本身进一步拓展其内容覆盖面所必须出现的内容载体。

因为光是那些日常的短视频、营销活动所产生的内容素材已经不足以再支撑起粉丝们的二创和玩梗需求，因此，体量更大也具有进一步创作潜力的动画就必然会出现。

雪王

甚至蜜雪冰城与制作方好传动画之间合作也被视为是一种早早埋好梗的表现。

因为在制作方好传动画制作的另一部热门作品《大理寺日志》第二季里，就一度出现了雪王的身影，只不过之前很多人只是觉得神似，直到《雪王驾到》官宣是由好传动画制作，才然更多人想起原来双方早就在暗通款曲了。

更有网友在这部动画中发现《大理寺日志》李饼、《我是不白吃》不白吃、《有兽焉》皮皮等一系列国产动漫角色，以及此前雪王公益捐款署名的“雪王和阿桔”作为彩蛋出现在动画片中。

不论是各种彩蛋设置，还是三集过后就开始组CP的各种话题，都使得《雪王驾到》明显成为了一部独立于品牌之外具有自我生命力和创造力的内容作品，而这恰恰是雪王这个IP活力的外化表现。

《雪王驾到》剧照

可以说，对于蜜雪冰城而言，其产品一向并非是最强的一环，看不见的供应链作为后盾支撑起了其全国两万家门店的低价策略。

而在高度内卷的新消费饮品市场中，自带流量和话题制造能力的雪王无疑又是其最强的进攻之矛，尤其是在这个急需各种情绪价值带动消费冲动的年代，雪王人畜无害的形象无疑成为了最大公约数。

就像没有人会和10块钱一杯的“科技狠货”斤斤计较一样，面对一个满脸堆笑憨态可掬的白色雪球，过于刻薄的评论恐怕也是不太合适的。

如果雪王的动画最终能够带出更多故事的形象，未来拍大电影进入春节档，造平价乐园正面刚迪士尼也未尝不可，毕竟消费者如今已经厌倦了套路，那么只要量大管饱，蜜雪冰城的IP事业同样可以做到横扫一切吧。

 

*参考文章：

动漫艺术家《没想到吧？麦当劳才是餐饮界的“老二次元”》

咖门《首播评分9.9，蜜雪冰城拍动画片，年轻人为何如此“上头”？》

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