文|快刀财经 朱末

你有多久没看过电视了？

还记得小时候，父母的脚步声刚刚走远，这头已经“嗖”一下蹿上沙发，迫不及待地按下电视开关，美美地享受起动画片来。

随着智能化时代到来，如今的电视技术品质更优，内容形式更丰富，但市场却大不如从前。2022年，我国电视销量只有3634万台，创下近十年来的销量最差，各大电商平台的电视价格越来越低，300～800元的低价电视机比比皆是，唱衰之声甚嚣尘上。

低迷之势还在继续。据奥维云网（AVC）全渠道推总数据显示，2023年上半年，中国彩电市场销量为1467万台，同比下降12.2%，销售额为487亿元，同比下降8.5%。

8月10日，全球前沿科技产业生态服务平台——洛图科技发布相关数据，2023年7月，我国电视市场品牌整机出货量为219万台，同比下降14.1%，环比下降23.4%。

不仅最新造出来的电视卖不出去，买回家的电视也没人看。2016年时，中国电视机开机率还在70%左右，到2021年时已经下降至27.7%。

不在沉默中消亡，就在沉默中爆发，事实上，消费者对于电视的积怨已深。社交平台上，“智能电视看电视越来越费劲”的吐槽愈演愈烈，被“逼疯”的案例数不胜数，最典型的问题就是操作麻烦、广告多且难以取消、会员体系互不相通还层层嵌套。

花好几千块端了一台智能电视回家，占着客厅的C位却发挥不了“作用”，以至于在新能源汽车喜提“电动爹”的名号以外，网友们把智能电视也调侃为“电视爹”。

从机顶盒到APP，从直播向点播过度，从看广告向着一揽子付费过度，看电视本是一种土豆沙发式的懒人娱乐方式，如今却陷入了选择焦虑症。

雪崩时，没有一片雪花是无辜的。由此看来，电视成为“过去式”，还得从自身找原因。

01 电视机的黄金时代，吃尽红利走上巅峰

电影《你好，李焕英》中，有个片段让人印象深刻：

女主角贾小玲穿越到1981年，想为当年正值青春的母亲李焕英圆梦——做全厂第一个买电视的人，让母亲成为全厂的焦点。

撇去戏剧性的加工成分，电视在过去被疯狂追捧的程度，却是有过之而无不及。我国的电视产业诞生于上个世纪50年代，国营天津无线电厂（七一二厂）利用国产电子管，加上苏联的元器件生产出来了一台14英寸黑白电视机，以“北京牌”命名。

当时的“北京牌”产量有限，成本很高，每台售价接近700块，是极少数人才能拥有的“奢侈品”。真正开启电视规模化生产，是在70年代末80年代初，我国从日本引进现代化电视机生产流水线开始的。

随着东芝、日立、三洋、松下等日本企业的彩电整机生产技术及零部件流向我国以天（国营天津无线电厂）、南（国营南京无线电厂）、海（上海电视机一厂）、北（北京牡丹电视机厂）为代表的电视机厂，全国引进的电视整机生产线就达110条，后来调整为60多条。

一时间，几乎每个省份都有一个电视机厂：北京、凯歌、黄河、长虹、牡丹、金星、西湖……由此拉开了电视生产高潮，我国彩电生产能力急剧扩张。电视走进千家万户，成为一种先进生活的象征，有家的地方就有电视，围坐一团的家人们欢声笑语，绵绵不绝。

到90年代末，我国电视总生产能力突破4000万台/年，供给逐渐大于需求，一场没有硝烟的价格战打得十分激烈。

1996年，长虹宣布降价，降价幅度为8%-18%，被媒体称之为“跳楼价”，价格战刚打一个月，长虹的市场占有率就蹿升到19%，彻底点燃了导火索。国内其他彩电企业如康佳、TCL等相继降价，许多之前割据一方的小企业迅速凋零，彩电业步入由少数大公司瓜分市场的时代。

经过一轮轮洗牌，到2008年左右，以创维、康佳、海信、TCL、长虹五大国产品牌为代表的电视机品牌，占领了消费者心智的绝对主导地位，外资品牌市场份额被挤压成不到30%，部分品牌无奈退出了中国市场。

之后，国家又以现金补贴的方式拉动家电市场的需求，国产电视企业又吃到了“家电下乡”“以旧换新”等政策红利，推进平板电视在三四线市场的普及，市场份额再次提升。

然而，红利总有吃尽之时。到2013年，当一系列刺激政策接近尾声时，传统电视企业的新对手来了——“互联网电视”从天而降。

02 套路用户牺牲体验，电视花样作死之路

新一轮竞争刮起的旋风，打破了原有的风平浪静。

乐视TV、爱奇艺电视、小米电视、暴风TV等搅局者，纷纷在互联网电视领域“大打出手”。2013年9月，小米将首款47英寸3D智能电视定位为“年轻人的第一台电视”，售价只要2999元，要是用这个价格买传统品牌，最多只能买个40英寸的，成了刺激市场的“鲶鱼”。

乐视则推出“内容补贴硬件”的盈利模式，即硬件上不赚取利润，只在后续内容、服务上向其他应用商收费，这也造就了互联网电视的基本玩法——烧钱抢占流量，再通过“会员费+服务费”的模式赚取利润。

紧接着，暴风、联想、微鲸、荣耀系数入局，事态渐渐开始变味。压力之下，老牌电视机品牌也只能降价，但无论跟不跟风，业绩都会出现大幅下滑。

2015年至2021年，国内彩电市场上彩电产品的平均尺寸从44.5英寸增长到54.4英寸，单位面积售价却从75.58元/英寸下降至61.79元/英寸。

到2021年，中国彩电行业的利润低至1.8%，远远低于其他传统家电产品以及智能手机等硬件产品，成为目前最不赚钱的家电科技产品之一。

技术门槛降低、标准统一价格透明，让各大品牌忙着为硬件配置打价格战的同时，只能绞尽脑汁在软件服务上动心思，一次次让消费者为沉没成本买单。

按照正常趋势，互联网时代的电视，功能越来越多，观看的内容也呈指数级增长，但消费者的观看体验，非但没有提升，连想让电视机回归最原始的观看功能，都沦为奢望。

各大品牌“套娃”收费乱象更是愈演愈烈——APP下载、开会员、分区购买、包年包季条款，预装内容根本无法满足视听体验，开机后只能层层操作购买。这种做法，的确增加了电视厂商的收入，却也动摇了电视立身的根基。

举个例子，电视品牌有电视的会员，视频网站有视频的会员，第三方机顶盒又有其会员，看有线电视所使用的中国电信IPTV也需要会员。

而实际上，用户真正关心的无非是都市新闻、热门好剧，尽管用户购买会员的渠道非常多，但内容却是大同小异。更糟心的是，登录同样的账号，并不能沿用手机端的会员服务，还需要额外缴纳一笔会员升级费用才能继续使用。

就算把电视上的所有会员都买下来，一年的费用大概在3000元以上。请注意，这只是一年的费用，假设平均一台电视可以使用8年，那么厂商最多还能从消费者身上赚24000元左右。

再加上电脑和智能挂钩后，广告也多的让人防不胜防，从15秒，慢慢地变成了30秒、45秒、60秒、90秒。除了越来越长的开机广告，电视机中内置的相关软件也会突然强制蹦出广告，只有看完广告才能点退出，否则无法继续观看，此外，电视中内置的一些APP也会嵌入广告，跳过广告的方法同样需要充VIP。

此外，互联网智能电视对于老年用户也很不友好。比如在遥控器上，一台电视普遍存在2个遥控器以上——一个电视的遥控器、一个机顶盒的遥控器，如果安装有互联网视频平台的盒子，还得去使用手机进行调试，才能在电视上投屏观看。

电视的花样作死，终于让自己陷入了年轻人不愿看、老年人不会用的窘境，有种“食之无味，弃之可惜”的鸡肋感。

而到现在，电视机连摆设的作用都丧失了。

03 电视被年轻人抛弃，未来又该何去何从？

“去客厅化”装修风格的流行，让电视机的处境更加雪上加霜。

以客人为导向的客厅装修模式，正在发生改变。“沙发+茶几+电视”的布局不再受到追捧，很多家庭在客厅里装上书架、书桌，甚至是儿童游乐设施，纯纯按照兴趣来打造自家的公共空间。

不仅如此，智能电视还面临着其他智能硬件和内容渠道的挤压。从内容层面来看，随着快手、抖音等短视频平台的崛起，上至年轻人，下至老年人，都热衷于“刷手机”，电视机连最后一块阵地都失守了。

从智能硬件层面来看，智能电视市场正在被智能投影所“取代”。2022年，中国智能投影市场连续三个季度销量同比增长超过20%，还处于高速增长的态势，前三季度累计销量达到了429万台。

不是没有过挣扎。2020年，中国电子商会和江苏省消保委等单位出面，共同制定《智能电视开机广告服务规范》，以团体标准的形式明确要求：“当智能电视未联网时，不应再提供开机广告；开机广告的总时长不应超过30秒，广告播放过程中有关闭能力时应显示关闭提示信息。”

但上有政策下有对策，开机广告取消难依然是行业现状。今年8月21日，国家广播电视总局联合工业和信息化部、国家市场监管总局等有关单位，在京召开治理电视“套娃”收费和操作复杂工作动员部署会。

要求今年年底前，开展试点工作和专项整治，聚焦解决“收费包多、收费主题多、收费不透明”问题，电视“套娃”收费现象得到明显改观；大力改善用户开机看电视的体验，基本实现有线电视和IPTV开机即看直播电视频道。

无独有偶，多家互联网电视集成运营机构也在今年一起联合发布《关于规范智能电视收费行为》的倡议书。然而，面对这份倡议，也许是被伤得太深，很多用户的第一反应仍然是“只能停留在表面，很难具体实施执行。”

在信息还不发达的年代，电视机作为人们看世界的一个窗口，带来过深远影响；在互联网尚不发达的年代，看电视曾是最主要的娱乐方式，一部接一部的好剧沉淀为了难忘经典；如今，年轻人却很难找到一定要看电视机的原因。

顽疾已深，根治不易。想要真正改善用户体验，需要电视厂商、内容平台等各方力量的协同，这并非易事，也非一夕之功。

如果“电视爹”还是执迷不悟地“收割”消费者的钱包，而不能提供新的价值，最后的结局只能是穷途末路。

参考资料：

1.商隐社《12年来“最惨淡”的一年！电视机正在消亡》

2.深燃《花了好几千，我买了个“电视爹”》

3.Tech星球《“难看”的互联网电视，正被年轻人抛弃？》