文|锌刻度 AnnaLee

编辑|李觐麟

近日，市场监管总局集中报告了一批涉医药领域广告违法典型案例。

从“先变美再缴费、妇产医院为您甄选美学标准”到“丑并不可怕，可怕的是你习惯了丑的样子”再到“下午做的、晚上就可以上光、就可以化妆，不会耽误正常生活”，这些人们耳熟能详的宣传语，或是涉嫌“虚假宣传”、或是涉嫌“夸大功效”、抑或是涉嫌“对治疗效果作保证性承诺”，但总有求美心切的消费者愿意相信并为之买单。

随着越来越多消费者或主动或被动地接受“容貌焦虑”，并长期沉溺在审美怪圈之中。从生活美容到医疗美容，他们追求美丽，却也因此陷入险境。不过从椰树掀起“猛男商战”，到影视圈以“自然美”打响“内娱改革第一枪”，外界似乎开始重新审视那些可批量化制造的“标准美”。

违法典型案例集中曝光，揭开医美乱象冰山一角

“治愈率高、无副作用”“刺激胶原蛋白的新生，加快血液循环，加快新陈代谢，增厚皮肤屏障，退散色素，延缓衰老”“效果立竿见影”“丑并不可怕，可怕的是你习惯了丑的样子”……在街头巷尾的广告路牌上、电梯里的投屏广告里、各大互联网平台的讨论区，相信许多人都见到过与之类似的宣传语。

但其实，这些耳熟能详的广告语全都出自市场监管总局不久前发布的一批涉医药领域的广告违法典型案例。

市场监管总局8月23日曝光一批涉医药领域广告违法典型案例

北京市朝阳区市场监督管理局调查查明，北京漾格医疗美容医院有限公司发布的医疗美容广告中含有“一次热玛吉解决5大衰老问题，2-3年持续减龄。快速、直接、精准解决衰老下垂”“效果立竿见影”等表示功效、安全性保证的内容。此外，当事人还存在发布“肉毒毒素”等医疗用毒性药品广告的违法情形。当事人的行为违反了《中华人民共和国广告法》有关规定，2023年4月，北京市朝阳区市场监督管理局依法对当事人作出罚款30万元的行政处罚。

浙江省杭州市余杭区市场监督管理局调查查明，杭州河狸家信息技术有限公司发布未经审查的的医疗广告，含有“短粗腿、大小腿，注射瘦腿让你拥有纤细美腿”等内容，宣传实为“A型肉毒毒素”的瘦腿针、瘦肩针、瘦脸针。当事人的上述行为违反了《中华人民共和国广告法》有关规定，2023年4月，杭州市余杭区市场监管局依法对当事人作出罚款18万元的行政处罚。

陕西省榆林市市场监督管理局调查查明，榆林妇产专科医院通过医院外侧墙体、内部展示牌、宣传彩页发布含有“先变美再缴费、妇产医院为您甄选美学标准”“丑并不可怕，可怕的是你习惯了丑的样子”等违背社会良好风尚内容的广告。当事人的上述行为违反了《中华人民共和国广告法》有关规定，2023年4月，榆林市市场监督管理局依法对当事人作出罚款20.45万元的行政处罚。

而由这些案例披露的虚假宣传、夸大功效、对治疗效果作保证性承诺等问题，实际只是医美行业乱象的冰山一角。

根据北京阳光消费大数据研究院监测数据，2023年1-5月共监测到有关医美消费维权舆情信息90769条，其中，有关营销宣传问题信息32029条，占比35.3%；有关医疗资质问题信息30021条，占比33.1%；有关医疗质量问题信息28259条，占比31.1%；其他问题信息460条，占比0.5%。舆情数据反映，医美消费问题主要涉及机构人员资质、虚假宣传、药品器械资质、医疗效果不佳、维权举证难等五个方面。

“理中客”的温柔劝导，实则是更隐秘的宣传

当然，此次典型案例的集中曝光，对医美消费者而言至少为他们今后辨别这一类虚假宣传提了醒。不过锌刻度发现，当下不少医美项目的宣传其实更具隐蔽性。

“基本上医美医院有的项目我都做全了，也是踩了很多坑。今天来说说个人感受，给大家分享一波‘哪些千万别做’‘哪些可以做’‘哪些一定要做’的项目。”

“do脸坦白局，用5年医美整形经验告诉你们应该怎么挑选适合自己的项目。”

“不同年龄到底应该选择什么医美项目？我劝你千万不要被商家pua，明明满脸都是胶原蛋白竟然要开始考虑抗初老这个事。你就记住一句话，到什么年龄干什么事就行，老一辈的话你不听是会吃亏的。”

如果稍加留意各大互联网平台，不难看到那些挂着“美商”“看脸”“医生”等标签的KOL账号，惯常以“理中客”的口气输出他们对各个医美项目的看法，而且从相关网友的评论来看，他们确实起到了一定的引导作用：“做的膨胀精灵耳，挺香。我也不建议做玻尿酸，富婆除外”“我想做微笑唇，因为我的嘴角就是有些往下走”“卧蚕适合做吗？”……

问题在于，求美者在这些看似十分“理智”的言论引导下，逐渐走向另一个极端。

锌刻度在网络上就刷到不少相关内容分享，“选择假期do脸是一个很好的时间，像每年暑假比较火的一般有割双眼皮、祛眼袋、丰唇、吸脂、瘦脸、祛斑等项目。这些项目属于恢复期短，对颜值提升又有明显效果的”“真的很开心，送给自己的成人礼，趁着暑假去把眼睛做了，花了几K你们说值吗?”

所谓的“理智do脸”

还有消费者踊跃变身“自来水”为医美行为背书，“以前诋毁医美，长大后理解医美，现在成为医美，整商高能漂亮就是好，整容就是要夸，现在哪个爱豆不微调？”“不要信什么养成系整容是大罪，粉丝要脱粉的话，大家都可以整啊，只要变好看了就是会有更多人喜欢。”

这些反馈正意味着，有人默认颜值提升就要靠做医美项目，且只要选对医美项目就能实现变美，甚至还会将这样的行为冠以“成人礼”等名义来美化——所谓的“理智”进行医美行为不过如此。

“封神质子团”引发审美反思，能缓解“容貌焦虑”？

“容貌焦虑”，大意指的是人们本身没有容貌上的绝对缺陷，却对自己的长相或身材感到不满意而产生忧虑或苦恼心理。正如前文所言，在医美广告、KOL科普，以及个别消费者的有力渲染之下，医美正逐渐成为缓解这一焦虑的“最优解”。

在不少消费者看来，从“锁骨养鱼”“反手摸肚脐”到“A4腰”“i6腿”，以及荧屏上对“白幼瘦”明星达人的推崇，在巴掌脸、大眼睛、双眼皮、高鼻梁、皮肤白皙、身材高瘦的主流审美范式之下，再没有任何一种能比进行医美项目更能批量制造“标准美”的方法了。

尤其是随着近些年美容、整容技术与行业的不断发展，越来越多消费者或主动或被动地接受“容貌焦虑”，并长期沉溺在审美怪圈之中。从生活美容到医疗美容，他们追求美丽，却也因此陷入险境。

对颜值异常挑剔的娱乐圈，一贯是外界的审美标杆。彼时，有消费者向明星达人看齐，甚至不惜多次“do脸”只求获得同款美貌。但值得注意的是，今年却出现了这样一波以“自然美”出圈的风潮。

暑期档，在影视剧《我的人间烟火》中，明显“颜值败北”的魏大勋却以真实、舒适且自然的演技赢得了一致好评，也因此被网友戏称将由其开始肃清油腻之风，“打响内娱改革第一枪”；紧接着，电影《封神第一部》中，经过身体训练、武术训练、马术训练等多门课程的科学锻炼，质子男团为外界展现出了一种非常原始且粗犷的美丽，因而也成为人们口中“拯救内娱审美”的标志性事件。

图片来源：《封神第一部》剧照

而更早前，同样是带领大众追求“自然美”，在短视频平台上也掀起过一轮热度不小的“猛男商战”：先是椰树以“猛男直播”火爆一时，后有书亦烧仙草、望山楂、瑞幸加入其中，猛男在相关营销广告中展示产品的同时也大方秀起了肌肉。

不似此前说唱、脱口秀、街舞、电竞、相声等行业出圈时，“XX是一个人最好的医美”这样被广泛套用的调侃，毕竟抛开行业光环的他们，仍被不少人看作是“街溜子和小太妹”。这波以“自然美”为基础的大众审美反思，或许能为那些崇尚“医美至上”的消费者带来一点不一样的感受。