文|化妆品报 邹欣晨

迪奥、赫莲娜、雅诗兰黛、伊夫圣罗兰……这些传统国际大牌的美妆产品一度在免税店的货架上摆的满满当当。而现在，小众和独立美妆品牌正在旅游零售市场“抢占”前者的地盘。

“随着旅行免税店购物者的年轻化，香奈儿、海蓝之谜、和资生堂等传统大牌正与 Grown Alchemist、Malin+Goetz、Sol de Janeiro 和 Tata Harper 等新潮品牌一起出现在免税店的货架上。”海外时尚媒体《Glossy》专栏作者Liz Flora报道称，“这些小众品牌和新兴美妆品牌在越来越多的机场中亮相，免税零售商希望借此吸引更年轻的游客。而从这些品牌的角度来看，随着旅游零售业从疫情中复苏，进入免税店渠道也有助于其扩张国际市场。”

01 免税商急于招揽Z世代，小众与独立品牌登上舞台

“免税零售商的确在寻找更年轻、更新锐、更有创造性以及更能吸引年轻旅行者的品牌。” 新潮护肤品牌Grown Alchemist首席执行官安娜 蒂尔(Anna Teal)说，“这有助于他们拓展业务，并使店内品牌组合多样化。”

Grown Alchemist 在今年第二季度首次涉足旅游零售市场，并拟实行一项“非常积极的免税店发展计划”。该品牌首先在悉尼机场的免税店里推出，并计划在今年晚些时候打入欧洲16个地区的旅游零售市场，随后在亚太地区迅速扩张。安娜 蒂尔表示，该品牌目前在全球免税零售巨头Heinemann和Dufry店内销售，未来还计划与更多免税零售商进行合作。

Grown Alchemist于2022年3月被欧舒丹集团收购，是该集团迅速打入旅游零售渠道的最新品牌之一。今年4月，欧舒丹旗下身体护理品牌Sol de Janeiro也与 Dufry合作，首次在旅游零售领域亮相，并于6月在欧洲各地的机场赞助了旅游零售快闪店活动。在此之前，资生堂集团旗下的小众护肤品牌醉象（Drunk Elephant）已于2021年第四季度进入旅游零售市场，雅诗兰黛集团则在2020年把护肤品牌蒂佳婷（Dr.Jart+）引入旅游零售渠道。

除去各大集团旗下的小众品牌，独立美妆品牌也对旅游零售这块蛋糕“跃跃欲试”：早在被爱茉莉太平洋集团收购前，塔塔·哈珀(Tata Harper)就已于2021年首次通过澳门进入免税渠道，独立奢侈护肤品牌Augustinus Bader也于2021年进入旅游零售市场。而美国独立极简护肤品牌Malin+Goetz也表示，将于今年扩大其在旅游零售领域的影响力。

“我们将通过与酒店和航空公司的合作来接触旅行消费者，从而建立品牌形象。”Malin+Goetz品牌首席执行官布拉德·霍洛维茨（Brad Horowitz）说。

事实上，Malin+Goetz已于去年年底在纽约肯尼迪机场和澳门机场的DFS免税店推出了针对国内旅客的产品，2023年，该品牌计划将业务扩展到亚太地区的杜弗里免税店，韩国的新罗、现代和新世界免税零售店，以及中国海南岛的海南旅游投资免税店（HTDF）。

“许多免税零售商都在寻找像我们这样的新兴独立品牌，以在店内提供不同于消费者平日所见的常规产品。”霍洛维茨补充道，“他们开始打造属于独立品牌的‘品牌墙’。你可以在美妆和香水方面看到类似的陈列。零售商们正试图给年轻的游客带来一些更有趣、更时髦的产品。”

正如霍洛维茨所说，各大免税零售商正“绞尽脑汁”试图笼络年轻旅行者的心。尤其是有数据显示，Z 世代消费者对在免税店“血拼”的兴趣比其他几代人更低。

根据旅游零售研究公司m1nd-set 的调查数据，仅41%的Z世代受访者表示他们在旅行时购买过免税店内的商品。此外，Z世代游客的平均消费水平也较低，为73美元，而整体受访消费者在免税店的平均消费额为123美元。“但整体来说，经常旅行的游客群体正变得更加年轻。”该调查报告补充道。

进入免税店是各品牌加速国际扩张的一环。以Malin+Goetz为例，该品牌同时也在扩大其在中国大陆的业务。8月8日，该品牌在上海开设了一家门店，这是Malin+Goetz在中国大陆拥有的第一家独立门店，也是其在全球开设的第 25 家门店。霍洛维茨认为，免税渠道是最适合品牌打入海外新市场的起点和孵化的平台。当消费者在免税店与品牌“混个脸熟”之后，再踏进门店也是情理之中。

霍洛维茨还表示，Malin+Goetz今年40%的收入将来自北美以外的市场。未来，他预计旅游零售渠道的收入将占该品牌总收入的20%。据业内人士透露，该品牌目前的全球市场总营收为 5500万美元。

“旅游零售渠道将在我们品牌的国际扩张计划中扮演非常重要的角色。”蒂尔说:“我们认为这对我们的品牌来说是一个巨大的战略机遇，既可以吸引机场的游客，也可以吸引来自全球各地的消费者。”

02 疫后免税市场：前途光明，但道路曲折

尽管零售商与品牌都对免税店“寄予厚望”，但新冠疫情给旅游零售市场造成的重创并未在短期内迅速反弹。在雅诗兰黛集团8月18日发布的2023财年第四季度及全财年业绩报告中显示，由于亚洲旅游零售市场的低迷，集团净销售额同比下降了10%。资生堂集团也在其2023上半年的财报中指出“由于监管趋严，零售商调整了库存，导致旅游零售渠道的销售额下降”。

不过，这一市场或将在今年下半年出现复苏迹象，如LVMH集团就在其最近的财务报告称，该集团DFS免税渠道已经恢复盈利。

联合国世界旅游组织(UNWTO)报告也表示，2023年旅游业有望实现“全面复苏”——今年第一季度跨国旅游消费水平已达到疫情前水平的80%。欧洲旅游零售联合会(ETRC)则通过商业绩效指数发现，2022年全欧免税店的总销售额已达到2019年的83%。

霍洛维茨也对今年年底旅游零售业的前景持乐观态度。“我们提前4个月就能看到旅游市场的变化，因为我们所有的酒店合作伙伴都会提前为游客订购酒店客房的护理产品。因此，我们很早就知道今年下半年旅游市场将会恢复兴旺，事实也的确如此。”他说。

蒂尔则表示，尽管市场的波动很大且恢复缓慢，但旅游零售仍是Grown Alchemist品牌战略不可或缺的一部分。“也许短时间内会受挫，但前途一定是光明的。”她还预测，在未来三年内，旅游零售将占该品牌总销售额的10%。