文|化妆品报 范欢

《2023香水香氛消费者洞察白皮书》数据显示，预计到2026年，我国香水香氛行业市场规模将达到53亿美元，香水香氛行业整体保持着较高速的增长。随着消费者对香水认知的日趋成熟和用香习惯的逐渐培养，在千人千香的用香趋势以及复购场景下，香水消费的大牌属性有所减弱，消费者开始更多将目光投向产品气味本身。

整体上，线上香水市场较为集中，国际品牌的大众商业香依然占据主导地位，而高端沙龙品牌增长迅猛，显现出较强的发展潜力。而在更为下沉的抖音、快手两大平台，香水市场呈现出不一样的竞争格局，大批走平价、高性价比路线的品牌在这里找到目标群体。

01 草本海洋夺冠

平价香水攻占快手飞瓜数据显示，在快手平台，7月香水类目销售额前三的品牌依次是草本海洋、VERSACE范思哲、JEAN MISS小城伊香，单月销售额超过150万元。

排名第一的草本海洋是深圳市简一网络传媒有限公司注册的品牌，凭借高性价比的固体香膏品类出圈。根据品牌的对外数据，截至目前，草本海洋女士固体香膏全网累计销量超100万件。

从TOP10品牌来看，大牌香水和快手原生品牌展开正面争夺。一方面大牌开启多元化的营销玩法，加速下沉，诸如范思哲、佩枪朱丽叶、安娜苏、爱马仕进入前十。另一方面，小城伊香、古寇、米作、WARMKISS等平价工厂香水在快手拥有广泛的消费群体，加速领跑快手香水榜单。这类香水大多做大牌仿香，推出大牌平替香型，以性价比和销量取胜。例如，古寇推出无人区玫瑰、大吉岭茶、可可小姐、柏林少女等香型，产品价格在39.9—399元之间。

达人分销成为平价工厂品牌提高销量、扩大声量的主要路径。TOP10品牌中，关联直播前三的品牌依次是WARMKISS、小城伊香JEAN MISS、古蔻。

而在7月快手香水类小店热榜中，人设型个体店铺表现尤其突出，吉米大叔个体店、成都丫蛋个体店、小朱服饰家居个体店等排在榜单前列。

02 抖品牌是推动抖音低价香水增长的中坚力量

飞瓜数据显示，在抖音平台，7月香水类目销售额前三的品牌均为国货，依次是草本海洋、FOCONIE/法蔻尼、fpf，单月销售额超过1000万元。其中排名第二的FOCONIE法蔻尼定位东方香，产品均价在69.9元。FPF主打调香师香水，产品价格在59.9-199.9元。

在抖音前十品牌榜单中，新锐国货、抖音站内品牌占据绝对优势，共占据6个席位，HFP、RISSERS以500-750万元的预估销售额强势领跑，进入榜单第二梯队。这类品牌借助高频次、不间断的直播持续扩大销售份额。TOP10品牌中，关联直播最高的品牌是Sellion/雪尔妮兰，高达6392场，其次是RISSERS，带货直播场次5626场。

而在7月抖音香水类小店热榜中，品牌旗舰店占据了绝对优势。前十店铺中，品牌官方旗舰店占据5个席位。FOCONIE法蔻尼香水旗舰店、草本海洋美妆旗舰店以1000-2500万元的销售额分别排在第二、第三位。

03 固体香膏这一细分品类在抖快爆发

在品类消费趋势上，香水滚珠与固体香膏凭借高颜值、易携带的特点，成为移动场景下的新选择，呈现出较高的市场潜力。草本海洋固体香膏成为快手平台最畅销单品，且以1000-2500万元的销售额排名抖音畅销单品榜第二名。

在草本海洋抖音官方旗舰店，品牌销量第一的固体香水已销40万+件。除草本海洋固体香膏之外，Home Facial Pro固体香膏香水以500万-750万元的预估销售额成为抖音最畅销单品第四。

在购买导向上，香水消费的品牌和单品心智渐趋成熟。第一财经商业数据中心联合天猫发布的《2023香水香氛消费者洞察白皮书》报告显示，在复购场景下，92%的消费者会将目光投向产品气味本身，品牌效应减弱，这说明气味仍是香水最重要的功能价值。

从快手、抖音两大平台的畅销单品看，除花果香之外，木质、海洋等更多具备高级感的中性香调受欢迎程度提升。此外，东方美学逐渐渗透到各个消费领域中，能传递文化体验的东方香成为消费者的关注点。CBNData调研显示，64%的消费者表示较愿意尝试新中式东方香。

在抖音，FOCONIE法蔻尼调香师东方香水成为平台月度最畅销单品。