文|文化产业评论 梁鑫

编辑|半岛

如果说高价在电影院看到了烂片是一种折磨，那么坐在按摩椅上花高价看烂片就是把这种折磨的体验值拉到最满。

此前，有不少消费者戏谑地把体验按摩椅描述为“花钱体验一顿暴打”——在坐下扫码付费之后按摩椅会立刻牢牢地把人封印，然后像轧钢一样进行物理挤压，并能精准地追踪到身体任何一个没有酸痛的部位，主打一个“哪里不痛捶哪里”。

更有网友分享，看电影《孤注一掷》时到了中间特别感动的部分，眼泪已经夺眶而出了，突然就有东西捏了一下他的脖子……好好的情感烘托变成了恐怖片。

近日，“取消公共场所共享按摩椅的话题”引发热议，声讨“按摩椅能不能离开电影院”的话题登上了微博热搜榜。共享按摩椅这种横空出世没到几年的产品，如今却被普遍吐槽，其现象背后的原因值得探讨。

毕竟，影院想要讨好商业的同时，更应该先讨好口碑。

哪里不痛捶哪里，反人类的按摩椅设计

或许一开始大家都没有料到，共享按摩椅的终点居然会是电影院。

相对于商场、车站等消费者选择随机性较大的场景，人们只要进到影院就必须久坐的情况，可谓是电影院瞄准共享按摩椅赛道的先决条件。

“有幸”分配到按摩椅位的观众，会在影片开始前获得1分钟的免费体验，有些座椅还会在影片的中段再次启动。有人觉得享受，却也有人感到不适，尤其是黑暗中坐着的按摩椅突然动了，这一刻银幕上的恐怖片就瞬间升级为3D沉浸版。

不仅如此，影院按摩座椅的后背位置普遍需要增厚，整个人坐上去都有被往前顶的倾向，坐起来特别累，被网友称为当代年轻人的第一张“老虎凳”。

许多消费者体验后表示，如果一直按身体受不了，也影响看电影，可不按的话，后背又硌得难受。尤其是按摩椅上方的两个圆球形点位，专门在脊柱两侧来回滚动，仅通过外力直接作用于颈椎、腰背部。

对此，有外科医生分析，这两处功能设备假如用力过猛，反倒会加重使用者的腰颈部疼痛，严重时可能造成瘫痪。

“影院按摩椅真是反人类啊”“看电影被这椅子折磨得痛到想站起来和它对打”“启动很吓人，中途不能停，关键不舒服”等类似吐槽在相关话题评论区里并不少见。

△脱口秀演员张骏在个人社交账号吐槽电影院按摩椅设计

可见，一张无功无过的按摩椅，未必可以舒缓身心，但是一张不对劲的座椅，极有可能影响观众对影院的选择及整体评价。

共享按摩椅稳赚不赔，影院吃相越来越难看

尽管吐槽声不断，电影院却没有停下拓展共享按摩椅的脚步。

据悉，共享按摩椅运营商一般采取生产商直营和代理联营两种运营模式。前者是指品牌方向影院管理公司缴纳租金以换取点位投放，品牌方拿取全部收入；后者则是影院管理公司提供场地后按比例抽取一定收益。业内一位代理商透露，高租金让他们必须想办法走分成模式，前期会采取七三分，等赚回产品成本后，承诺给到影院方七成。

我们不妨这样假设：每家影院都有10个左右的影厅，一个影厅内平均设置20张按摩椅，对于影院方而言，这比之前在候影区仅能铺设8-12台按摩椅多了几十倍的量级，将是一笔非常可观的非票收入。

正是这样稳赚不赔的生意，也让电影院的吃相越来越难看。

不知从何时开始，国内已有不少电影院悄悄地对观影席进行了分区定价。而许多影院的大部分黄金位又被按摩座椅“攻占围剿”。

在购票平台上，某影院只注明了一些内厅有“部分按摩椅”，但消费者在购票过程中并不会被告知所购位置是否为按摩椅

因此，为了能够在最佳位置观影，观众就很有可能在不知情的情况下买到包含按摩座椅的高价票，被迫接受两个小时的“酷刑”。更有网友曝出，如果现场向影院投诉不想要按摩座椅位置时，只能自行换到其他无人选坐的空位上去。

网友被逼无奈以至于发布了一个“拆除按摩椅靠背”的教程

如此设置，影院不仅让观众没有体验到应有的服务，更有诱导消费的嫌疑。这波强行对观众实施捆绑消费的做法，涉嫌侵犯消费者权益，随即遭到了不少抵制。在@人民网 发起的关于“看电影你会选择按摩椅吗？”的微博投票中，有近九成的网民选择“不会”。

另一方面，影院按摩椅的急速扩张，也把共享产品一贯以来饱受诟病的运维问题带到了影院中。由于行业准入门槛低，遍地都是卖椅子赚加盟费的供应商，按摩座椅的运维投入本就不足，加之付费用户越来越少，为了快速回本只能进一步压缩成本，导致越来越多共享按摩椅沦为无人维修、无人清理的闲置品。

目前受到大众强烈声讨的主要还有共享按摩椅的安全卫生问题。由于缺乏系统性的日常维护，座椅表层皮垫磨损严重，缝隙里灰尘、皮屑、汗渍的残留肯定少不了，有媒体曝光用完座椅后有消费者患上了荨麻疹……还出现过女士长发被卷入无法脱身的情况。而影厅内灰暗的光线，也让这些问题变得更加隐蔽更加难以察觉。

 

此前，有记者曾做过暗访，影院工作人员称共享按摩椅由厂家负责，会安排专员清理维护，影院不负责这些。而座椅供应商则回复日常的维修、换件都会负责，但因为机器过多可能一个月只做1、2次，清洁消毒方面一般看影院是否会主动处理。

事实上，电影院想要借助座椅产品创收不是原罪，无视粗暴的产品设计和放任设备维护的缺位才是。

国内影院的共享按摩椅，完全是用脑袋做营销，用脚做服务；既以较高票价占据着黄金观影位，又无视人性化服务的重要性。必须强调的是，无论是生产商还是影院，合作共享的立足点都应该是按摩座椅赋能观影体验背后所蕴藏的用户服务的商业变现价值，而非急于收割一把快钱热钱。

影院按摩座椅要革命

毋庸置疑，影院引入共享按摩椅，是试图升级消费者体验的重要方式。所谓屁股决定脑袋，是业内早已形成的共识。国外曾有媒体报道，美国第三大院线Cinemark统计数据后得出“一把好座椅能提升40%的上座率”的结论。

大健康趋势下影院按摩椅十分火热，反映出了观众多元化的消费需求，但共享经济并非意味着“门门通，门门松”。按摩座椅所引起的负面反馈，很大程度上表明了当前影院存在消费升级滞后的现状。

文化产业评论认为，要更好地留存客流、增加营收，影院不能一昧地以商业性为前提牺牲用户体验，而是应该围绕“按摩座椅”本身去进一步实现观影体验的系统化服务落地。

首先，是关注影院按摩椅性能的多方面升级。为了提高环境适配度，当前针对影院投放的按摩椅已从单张座椅变成了按摩排椅，甚至出现了更轻量化的按摩坐垫。但座椅选型的升级，并没有随之形成良好的用户坐感反馈，尤其是在人体工程学上设计得一塌糊涂。

座椅生产商应该在面料、造型、设备升级等方面提供更好的商业解决方案，有利于品牌方、影院方做好产品投放后的各方面管理工作，通过干净整洁、安全的服务体验，进一步保障观众的观影舒适性。

其次，是优化影院共享按摩椅的使用操作。不难发现，如果座位旁边铺设有按摩椅，椅子扶手上亮着荧光的二维码将会成为整个影厅“最显眼的存在”。而按摩椅运作时发出的嗡嗡声和功能零件运作时的咯吱声，也会严重影响到周围的观众，常常让用户感到“社死”。

影院特殊的环境，决定了共享按摩椅生产商必须做出适应场景的定制化调整。不仅要减低设备噪音、扫码付费、语音提示等使用过程中的“bug”对其他观众的影响；更要围绕用户本身去思考如何提供高性价比的产品服务，合理设置电影播放全程里用户的使用时长占比、设备唤醒次数以及套餐费用结算等，使其既能满足观众按摩的需求，又不会打扰观影氛围，更不需要用户支付过高的“票价+体验费用”。

显然，更值得思考的是，国内影院正在加速布局共享按摩椅的新商业开发，要真正改变消费者心中已经形成的差评印象，急需多方主体的通力合作。其中，不少法律专业人士建议，国家职能部门要尽快制定行业标准，以及日常监管细则，督促供应商和影院管理方妥善解决座椅的安全隐患、过量投放及卫生等问题。

结语

今年暑期档的“热”人人皆有体感。2023年暑期档总票房已刷新中国影史暑期档票房纪录。猫眼数据报告，截至8月17日，今年暑期档观影总人次达4.35亿，共4部影片在暑期档突破20亿元。

这意味着，在高客流量的基础上，更多消费的场景在影院得到延展。像共享按摩椅这样的非票经营，主要靠租赁场地卖场景，几乎是零成本、高回报，未来很长一段时间内都将成为影院的必选举措。

但高客流量带来红利的同时，整个社会对于按摩座椅体验差、卫生脏乱等问题的关注度也是空前的。一直被争议所围绕的共享按摩椅，如果不能整改求变，影院未来还能凭借其实现“躺赢”吗？这或许要先暂时打上一个问号了。

参考文章

1.万达，《万达电影股份有限公司年度报告》；

2.艾维电影，《毫不夸张，这是阶梯式座椅之后影院的最大革命》；

3.法治日报，《记者调查：切莫让共享按摩椅成了“公害”》；

4.北京日报，《暑期档票房刷新纪录 优质国产片撑起中国电影票房市场》。