文|盒饭财经 薛亚萍

编辑|王靖

往锅里倒油、打鸡蛋、将鸡蛋倒入炒锅、放盐、倒醋，出锅。

29日下午五点半，一身白色厨师服的俞敏洪准时出现在淘宝直播间，用略显生疏的手法，现场做了一道炒鸡蛋——“赛螃蟹”，将直播间气氛推到高潮。当晚六点，东方甄选直播间销售额破亿，此时距离直播开始已经7个小时。

相较于东方甄选抖音直播间近一个月4.13亿元的销售额，这场还不到一天的直播完成了其抖音月销售额的1/4。

在抖音走红一年后，俞敏洪终于下定决心入淘直播。东方甄选的入淘时间非常有意思，不像其他头部主播，将入淘时间选择在双十一或者618这样的节日大促，而是选择在了8月底，这个时间点正是东方甄选APP开启直播的两个月后，以及在抖音遭遇停播危机的一个月后。

今年7月5日，东方甄选开启抖音和APP双平台直播，市场对俞敏洪这一决定大为看好，7月份东方甄选股价大涨48%。彼时，俞敏洪对于双平台开播信心满满，“以后会继续双平台直播”。

但是，抖音还是对东方甄选亮了黄牌，7月底，东方甄选的自营产品直播间被抖音停播3天，另一边东方甄选APP风光无两，四天时间APP销售额超过1.1亿元。然而，高光时刻仅停留在了7月28日，这一天东方甄选IOS端单日最高下载量一度超12万，此后开始下降，最近七日的日均下载量在3800。

一边是APP的归于平静，另一边是东方甄选的抖音直播间销售额严重下滑。7月，东方甄选直播间销售额在3.64亿元，远低于APP开播前月销售额的5亿-7亿元。

一段时间里，东方甄选和抖音的关系成了谜，而这种猜测最终以俞敏洪选择入淘作为暂定结局，有“前人”罗永浩入淘和京东在前，抖音并不排斥大主播的多平台栖息。

尽管俞敏洪和孙东旭都多次表示，不必担心东方甄选和抖音的关系，但是停播危机和流量的下滑还是让俞敏洪的入淘多了一份妥协感，意味着东方甄选APP实验暂时告一段落，俞敏洪不得不去淘宝直播寻求新流量。

东方甄选最新发布的财报数据也深刻反映了这一点，相较于2023财年上半年，下半年由于营销费用大增导致东方甄选增收不增利。2023财年下半年，也就是2022年12月-2023年5月，东方甄选的自营产品及直播电商分部营收为21.3亿元，环比上半年增长20%；东方甄选的总GMV也达到了52亿元，环比增长8%。

东方甄选2023财年报告

但是GMV和营收的增长却是以高营销费用换来的。2023财年下半年，东方甄选的自营产品以及直播电商分部营收成本环比增长57%，毛利却与上半年持平。单从销售及营销开支来看，上半财年东方甄选这一开支为2.3亿元，而到了下半财年环比增长70%为3.9亿元。这也导致下半年整体净利润环比下降32.8%至3.9亿元，而上半财年的净利润为5.8亿元。

东方甄选2023财年报告

总体而言，在出圈走红的下半年，东方甄选的增长肉眼可见的疲乏，东方甄选必须去挖掘新的流量池，寻求更多商业落地可能性。

01

东方甄选的淘宝直播当天，抖音直播间和APP直播间略显冷清。

8月29日当天，东方甄选旗下开播的抖音直播间有四个，以主号东方甄选为例，累计观看人次327万，直播销售额在1552万元。

东方甄选APP开播的直播间也有四个，但是仅有其中一个“会员店”直播间是实时直播，在线人数维持在2000左右；其余三个直播间“嘉宾录”“自营溯源”“自助超市”以回放内容为主，三个直播间人数不超过200人。

不过，即使没有在淘宝直播，东方甄选APP和抖音直播间的现状也不容乐观。

自8月1日东方甄选的抖音自营产品直播间复播，盒饭财经观察近一个月时间以来，除了“东方甄选看世界”直播间在抖音和APP维持双平台直播外，自营产品直播间并未再继续双平台直播。

和抖音矩阵相同的“东方甄选”“图书号”“看世界”“将进酒”APP直播间，也很少再进行双平台直播，日播仍然以抖音为主。APP上的日常直播以“会员店”直播间为主，其他在播直播间如“山河宝藏”“嘉宾录”“自助超市”以回放内容为主。

直到现在，东方甄选和抖音都没有表明当初停播的原因，但是此前字母榜从知情人士口中得知，是因为东方甄选直播间多开，即一个视频直播源多平台分发。从目前东方甄选的双平台直播减少来看，原因或已明了，而这也一定程度上导致了APP建设前路未卜。

不尽如人意的还有APP的下载量以及粉丝活跃程度。

从下载量来看，在抖音引流以及借助和抖音关系的舆论危机下，APP的下载量迎来了暴涨。七麦数据显示，7月28日，东方甄选IOS端单日最高下载量一度超12万，此后开始下降，最近七日的日均下载量在3800。截至目前，APP的下载量预计在710万。与东方甄选的抖音全矩阵粉丝4440万相比，粉丝转化率在16%。

APP粉丝活跃度也大不如从前，目前，东方甄选APP的“会员店”直播间日常在线人数鲜少过万；其余回放直播间的在线人数维持在百人左右。

关注东方甄选的粉丝也对东方甄选APP的发展表示担忧。日前，东方甄选发布了8月27日东方甄选APP的云南专场直播，不少粉丝对只在APP上独播表示担忧，一位粉丝称“APP除了我们铁粉谁会去”。

罗永浩、薇娅、李佳琦、辛巴等大主播们的粉丝粘性并不比东方甄选差，然而却止步于做独立APP，一方面是避免和平台关系僵化，另一方面也是因为在流量池里舀水，和在沙漠里打井是两回事，做独立APP就如同沙漠打井。

零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅就曾表示，做独立APP成功的可能性比较低，“独立APP的获客、运营、留客投入都很大，技术开发、维护和升级成本也很高。”

“去淘宝开播，或许是俞敏洪和抖音博弈之后的一个妥协。”抖音对东方甄选也算是“恩威并施”。即使东方甄选在APP开播，抖音对东方甄选的流量扶持仍在继续。达多多数据显示，东方甄选近一个月直播间的主要流量仍旧来源于推荐feed，也就是平台的内容分发流量。

东方甄选直播间流量结构

作为对比，交个朋友直播间近一个月来自平台的推流明显少于东方甄选，其直播间的平台推流和来自关注的流量分庭抗礼，分别为40%和38%。

交个朋友直播间流量结构

即使平台推流，东方甄选的抖音直播间也还是遭遇了销售额下滑。6月，东方甄选销售额还保持在4.49亿元，但是7月APP开播以来，东方甄选月销售额在3.64亿元。截至8月23日，东方甄选8月销售额在3.09亿元。

在一些社区论坛里，东方甄选的粉丝已经开始担心东方甄选直播间销售额，并称之为“千万保卫战”。

02

此时，俞敏洪去淘宝开启直播，对于各方来说，或许都是最好的选择。

对于淘宝来说，终于把东方甄选拉到自己阵营。淘宝直播一直在四处挖掘大主播，为此把业内知名的大主播都聊了一遍，如罗永浩、刘畊宏等现象级主播的入淘。而东方甄选的入淘，既能为自己挖掘新流量，也能为淘宝带来新的流量。作为知识直播的标杆人物，东方甄选的入淘也让淘宝的内容化转型上更进一步。

对于抖音来说，保持和东方甄选的良好关系是一个相对理想的结果。尽管抖音并不需要扶持大主播，但是抖音也需要标杆性人物维持直播生态的良性发展。

罗永浩和东方甄选之后，抖音缺少持续性的优秀标杆人物。虽然抖音的珠宝直播间贡献了超高GMV，7月份的带货榜前十，有五位都是珠宝主播，但是珠宝退货率也高居不下，有媒体报道称有主播表示退货率高达90%。

作为对比，来自光大证券的数据显示，东方甄选的平均退货率仅为1.05%，交个朋友直播间平均退货率为5.77%，均低于行业平均水平。也就是说罗永浩和东方甄选具有正能量的宣传意义，充满着绝处逢生和涅槃重生的励志故事，抖音对于他们的多平台发展也乐见其成。

据一位接近抖音人士称，抖音是希望东方甄选和交个朋友都能自己做起来，“抖音就是一个客厅，谁来都是客。”

对于东方甄选来说，首先是知识带货模式已经进入了瓶颈期，知识带货的新鲜劲儿也已经过去了，模式创新的红利基本上已经消耗大半。

此时的淘宝对于他们来说，不失为是挖掘流量上的一个更好的选择。淘宝公布的最新数据显示，今年6月，淘宝的日活用户数达4.02亿，月活跃用户数达8.87亿。据高盛研报，淘宝用户活跃度达到45%，增长率居电商类App第一。

据北京商报，某MCN机构相关人士称，今年年初淘宝就开始向一些业内MCN机构发出邀请，对于平台内的内容达人推出了在业内相对丰厚的流量扶持和现金激励。这一点，从淘宝对东方甄选的流量扶持可见一斑，29日当天，东方甄选被推至淘宝直播首页banner入口。

进军淘宝，也是东方甄选将商业利益最大化的一个选择。这一点，东方甄选大可复制交个朋友之路。罗永浩在双十一和618大促分别入驻了淘宝和京东，期间先后拿下了2.1亿元和1.5亿元的销售额。

而交个朋友亮眼的业绩，也证明全平台发展的路子是正确的。交个朋友最新财报显示，今年上半年交个朋友总营收为4.3亿元，同比增长215.5%；净利润也同比增长1798%至9464万元。而业绩大增的原因也指向了抖音、淘宝和京东三平台的跨平台运营。

再者来说，东方甄选入淘并不意味着放弃独立APP，但是自己做APP，压力会非常大。独立电商APP的想象空间的确很大，譬如跨境电商SHEIN，最高估值曾高达千亿美元。但是SHEIN本身就是做独立品牌起家，凭借自有供应链等基础设施崛起，从而引入第三方卖家入驻。虽然SHEIN也会在短视频平台投放引流，但是最终跳转到自有平台完成交易。

而东方甄选本质上还是一家MCN机构，尽管已经投入供应链建设，但是体量较小；再者交易也是完成在直播间生态里，目前从APP的走势来看，短时间内做成独立APP的可能性不大。

然则，淘宝直播并不是终点，罗永浩入淘之后就并没有停下挖掘新流量池的脚步，又去了京东。庄帅表示，不排除东方甄选也会去京东直播。目前东方甄选在京东的旗舰店已经有4.8万人关注。尽管东方甄选的电话会议提出，没有明确的第三家平台开播的计划。但在APP实验暂告失败之后，东方甄选注定会逐流量而居，淘宝直播只是个开始，未来或许还将会在美团、视频号，甚至是拼多多直播，狡兔多窟，最大限度拉升GMV。

03

东方甄选的淘宝首战打了一个漂亮仗，不到一天就完成了其抖音直播间月销售额的1/4，值得注意的是，这还是在董宇辉没有亮相淘宝的首战成绩。

那么，东方甄选的入淘会对淘宝原有的直播生态形成什么影响呢？就东方甄选而言，在淘宝直播的未来会是如何呢？

短期来看，东方甄选直播间对淘宝原先的几位大主播影响似乎并不大。29号直播当晚，“罗永浩”“蜜蜂惊喜社”“烈儿宝贝”的直播间观看人数分别为350万、700万、450万，均保持着此前的日常直播水平。

对于淘宝的头部主播李佳琦而言，当晚李佳琦直播间仍然保持着1000万+的观看人数。那么，东方甄选能够撼动李佳琦的位置吗？

无法准确得知东方甄选入淘当晚李佳琦的观看人次和销售数据，但是一个数据对比是，罗永浩去年双十一入淘首秀有2600万人次观看，当晚李佳琦直播间有4.5亿的观看人次。

从目前GMV体量上来看，东方甄选还不足李佳琦的六分之一。据《晚点 LatePost》报道，李佳琦所在的直播机构美腕去年GMV（商品零售总额）超过650亿元。而东方甄选2023财年的总GMV为100亿元。

但是此前字母榜曾在报道中指出，东方甄选已经培养出了2号直播间以及主播，即东方甄选美丽生活和主播王若顿。据国信证券分析指出，王若顿的热度贡献率在今年6月提升至100%-200%，仅次于董宇辉的300%。

已经有不少美妆大牌入驻东方甄选的抖音直播间，对于在淘宝上的品牌来说，未来可入驻直播间就多了一个选择和考量，更何况东方甄选直播间免坑位费，这一点对于李佳琦直播间或会造成一定影响。界面新闻报道称，有知情人士透露，东方甄选在淘宝依旧不收坑位费。

东方甄选在淘宝的命运有两种，一种是落入和罗永浩入淘后相同的轨迹，首秀即巅峰；另外一种是打破入淘魔咒，即使无法创造比肩李佳琦的GMV，但是能在某种意义上和李佳琦并行成为直播后半场的淘宝双强。

此前的直播电商格局中，淘宝形成了薇娅和李佳琦的双强时代，薇娅甚至于领先李佳琦。据第三方数据监测平台新播场，2021年，由薇娅夫妇创办的谦寻是唯一一家 GMV超过 500 亿元的直播公司，美腕比它低数亿元。

而未来淘宝直播的格局，会由东方甄选和李佳琦形成持续性的双强时代吗？

此前，这个希望曾被寄托在罗永浩身上。去年双十一，罗永浩入淘，当时，淘宝也给了极大的流量扶持，例如在微博、豆瓣、手淘等开屏位和热搜位都出现了罗永浩首播的预告。创造了2600万的首秀观看人次，但此后在没有罗永浩的直播间，日均观看人次在500万左右。东方甄选会陷入和罗永浩同样的困境吗？目前还不得知。

不过，对于俞敏洪来说，必然要做好淘宝直播。占东方甄选GMV绝大部分的抖音订单，正在减少。2023财年报告显示，上半年抖音订单数量为7000万单，但是下半年这个数据下降为6600万单，订单数量环比下降6%。

重担或将还要落在董宇辉身上，一切还需时间来检验，也许要等到董宇辉来淘宝直播的那天。