沉不下去的一加，看不见的realme，只为OPPO抢第一？

为销量牺牲品牌，值得吗？

一度财经 ·

文|壹DU财经

经历短暂的“蛰伏”后，OPPO再次重回“第一”宝座。

IDC发布的数据显示，2023年上半年，国产品牌OPPO以17.7%的市场份额，位居国内手机市场第一。而在2022年，Canalys公司对中国手机市场度调研结果显示，OPPO在国内手机销量的排名为第三，排在小米之后。

此番赢回主战场，OPPO也是“春风得意马蹄疾”。在近日举行的一加Ace 2 Pro发布会上，OPPO一加中国区总裁李杰播放的PPT，直接放上了对比图，对比的是一加Ace系列与“友商K系列”的销量比例。事后，有媒体犀利指出对比的友商就是红米。

PPT数据显示，一加Ace系列相对“友商K系列”的销量比例从去年上半年的3%提升至今年上半年的56%。在此期间，一加Ace系列的销量同比增长1537%，“友商K系列”销量则同比下降17%。

不过，看起来OPPO赢得了销量，但实际却输了品牌。师出同门的一加被指“从不将就到不讲究”，realme在集团中的身影似乎在不断弱化。如今让外界看不懂的OPPO集团，未来到底会走向何方？

01 一加：从全球高端机王牌，到OPPO“马前卒”

外界之所以对现在的一加颇有失望，原因在于一加前后定位的反差。

在2013年刘作虎创办一加手机之时，便为一加选择了一条清晰的路，就是只造旗舰机，专注服务全球市场。当时还曾传出“小故事”，小米创始人雷军曾转发刘作虎微博，欢迎后者加入互联网手机阵营；刘作虎的回复则是，“不知道什么是互联网手机”，雷军随后删除了这条转发。

一加此后的路线也是按着刘作虎的规划走的，采取高端的品牌定位，不靠“机海”战术，一年只推出1-2款产品，这也使得主打精品战略的一加成为海外高端市场的“宠儿”。

自2014年4月“一加1代”诞生之后，一加用一年时间，销量就达到了200万台，其中60%的出货量来自海外市场，随后一加在欧洲国家、印度、美国等市场突飞猛进，均取得了非常突出的成绩。

调查公司Counterpoint公布的数据，在2020年第三季度至2021年第四季度美国智能手机市场中，一加的销量成功跻身市场前五；众所周知，在美国智能手机市场，中国手机品牌很难插足，而一加却成功打破了这一局面。

直到2021年，一加不仅在印度高端智能手机市场实现了有史以来最高的出货量，夺得了销量冠军；一加还实现了全球总销量首次突破1000万台的成绩，拿到了“全球高端手机市场份额TOP4”的排名。

可以说，过去一加品牌以其在全球市场推出产品的水平和销量成果，一直被认作为全球市场代表“中国智造”的绝佳案例，但如今这一认知却逐渐发生了松动。

2021年，随着OPPO与一加宣布合并，原OPPO中国区用户运营负责人李杰出任一加中国区总裁，一加就逐渐开始“改头换面”。自一加9系列开始，原本备受“搞机党”喜爱的一加氢OS操作系统，出厂预置变为OPPO的color os系统；随后一加推出的Ace系列，也开始主动贴上了“极致性价比”的标签。

Ace系列更是不断瞄准红米“挥拳”，Ace2三款配置机型其中两款均低于K60同款配置机型发售价，倒逼红米在一加Ace2发售日当天宣布降价。

与此同时，不仅一加品牌定位从高端到性价比，一加的品牌宣传也开始“剑走偏锋”。一加在官宣即将发布一加Ace 2 Pro时，喊出了“推高行业上限，重构性能想象”的宣传口号，海报上还打出“在处理器上，一加 Ace 2 Pro 只会选这个星球上，能选到的最强手机芯片”，种种“夸张文案”被媒体评论为“吹牛无底线”。

诚然，一加“回归”OPPO后，确实拿出了亮眼的“成绩单”，媒体也认为：OPPO之所以能成为安卓行业第一名，与一加的快速增长密不可分。但对一加来说，多年建立的品牌形象却面临危机，“一加Ace失去了一加的灵魂”“一加下沉，沦为OPPO工具人”“从不将就到不讲究，一加只求销量丢了口碑”……

从全球高端机王牌到OPPO竞争的“马前卒”，苦心经营10年，如今的一加却被业界贴上了“没骨气”的标签。

02 realme：曾经“凶猛的狼崽”，如今却丢失身位？

除了一加，OPPO的“群狼战术”还有一个不可忽视的存在——realme。

2018年，这个品牌在印度市场创立，因其业绩表现良好，2021年被媒体“荣称”“OPPO养了一只凶猛的新狼崽”。彼时，realme的出现可谓恰逢其时，当时“主+副”这样的品牌战略正流行：2013年华为推出荣耀、小米推出红米，2019年vivo紧随其后，也推出了副牌iQOO。

对于当时的OPPO和vivo来说，及时推出副牌无疑是一个非常正确的决策。其一，市场已经验证了荣耀和红米的成功；其二，面对Z世代消费群，厂商也非常需要一个主打年轻化、性价比的副牌来撑起线上消费市场份额；其三，厂商也需要主打性价比的手机产品占据三四线下沉市场。

realme出道之后的发展速度的确也非常符合“凶猛的新狼崽”这个称谓。Strategy Analytics发布的数据显示，realme数字系列2018年到2021累计销量达到了4060万台，在“新时代智能手机家族”中排名第四；2022年11月4日，手机中国报道显示，realme真我手机官方宣布：realme真我数字系列全球销量突破5000万台。

但非常尴尬的是，曾经realme才是“狼群战术”中那个OPPO“对抗红米的产物”，甚至一度被称“红米的一生之敌”；而今这个角色却被一加替代了。和红米产品PK的那个变成了一加，向红米“喊话”的也变成了一加，realme如今在“OPPO家族”中的位置是什么成了谜。

去年7月，realme被传退出OPPO商城。此前，realme 和一加的产品都在 OPPO 商城有着自己的专区，也有链接直达各自官网；但当时 OPPO 商城中一加还在，却已经搜不到任何 realme 的产品了，而真我 realme 官方商城可正常访问。甚至有消息称，realme也有可能和荣耀从华为体系独立出去一样，从OPPO的体系中独立出去，成为一个全新的品牌。

那为什么一加回归OPPO、销量与OPPO并表了，realme却要脱离OPPO？其中最核心的原因可能是产品线冲突。

首先，realme名义上是OPPO集团的品牌，实际上一直在独立运营，如果始终在OPPO商城内，以其较高的性价比，就会面临长期和OPPO抢生意的囧况。

其次，realme现在的存在无论对于OPPO还是一加，都显得有点“不合时宜”。一加回归后，OPPO让它承接ACE系列，产品向高性价比靠拢，然后OPPO自己好转身去承接科技、生态的主力角色，用Find系列继续冲击高端市场。在这样一种状况下，realme原本的高性价比定位，直接和一加发生了“冲突”；而realme现在做的高端线又和OPPO“撞车”。今年年初realme发布了首款高端旗舰产品真我GT2 Pro，发布会上，创始人、CEO李炳忠就曾坦言：做高端，是一次再创业。

如今瞄准高端市场的realme，定位显然不是“OPPO家族”的“狼崽”，因为它本身就一直是一只“独狼”。

03 看不懂的OPPO，为何要同市场互殴？

至此，OPPO集团越来越让人看不懂其品牌战略了。

如果说当时推出realme是为了在“华米VO”的竞争格局中围魏救赵，撤回一加是为了让它守住性价比市场。那么，如今三个品牌面临的“互殴”局面，OPPO是否早就想到了呢？还是为了赢得销量，OPPO根本不在乎另外两个品牌的发展？

数码领域创作者的一篇帖子预期，下半年红米、iQOO、一加、realme即将上演大乱战，红米将发布Redmi K60 Ultra，iQOO确认将发布iQOO 11S，业内早有传闻一加将推出Ace 2 Pro，贴内爆料称：“realme将要发布的新机，目前还不知道命名是什么，但它与一加Ace 2 Pro极为相似，不同在于它采用的是1.5K极窄直屏，而不是曲面屏，同时也是支持150W有线快充”。

而在子品牌的战斗中，如果realme和一加的机型极其相似，红米、iQOO两者倒是可以“坐山观虎斗”了，兄弟间“互戕”的戏码不仅在高性价比定位上上演，现在连机型方面都产生了竞争关系。

去年，一加中国区总裁李杰还曾透露：一加手机将进行大规模的线下渠道拓展，很有可能利用 OPPO 和 realme 原有的渠道优势，进行线下渠道的铺货；之前也多有消息，OPPO也在资金、技术、渠道、供应链等多个方面支援一加。

“抱团”发展本无可厚非，但如果“OPPO家族”多品牌线上、线下、售后均重叠，势必对各品牌的发展都产生影响。OPPO、一加、realme三个品牌本身就存在产品定位和市场人群的重叠；不同于其它父子品牌的关系，如曾经的华为与荣耀，现在的小米与红米，品牌定位和侧重完全不同，一个打高、一个打低，大对小生态内提供帮扶和支撑，这才是一个良性循环的模式。

且荣耀从华为体系独立之后，也取得了很不错的成绩。今年一季度，荣耀在国内销量达到1500万，增长率高达205%；不仅如此，荣耀手机还摆脱了曾经的高性价比标签，成功进军高端市场。

由此来看，品牌独立发展其实是一条更正确的道路。而且无论一加，还是realme，此前在全球市场的业绩也非常不错，从一加“回归”后口碑的对比，及realme自身可圈可点的表现，似乎都能看到，相比于捆绑在OPPO国内销售竞争的“战壕”中，它们如果作为独立品牌发展也许会更好。

对于OPPO来说，销量角逐不应成为其头等大事。在IDC给出的数据中，2022年OPPO以1.033亿台的出货量，占据全球出货量第四的位置；同时，OPPO高端旗舰机型近两年表现尤为突出，不断赢得增长。