文|娱乐资本论 廿四

淘宝迎来了久违的大主播补位。

昨日，东方甄选淘宝直播首秀，17个小时带货1.7亿。首秀前预热时，东方甄选淘宝账号粉丝数为57.61万，如今已翻三倍涨至196.7万，直播间在线人数持续在线10万以上，累计观看人次超过1000万。

对比同行，去年双11罗永浩入淘，直播13个小时，在线人数一度高达7万，累计观看人数 2650 万，GMV 约 2.1 亿元。考虑到东方甄选入场时间没有“天时”的大型促销节加持，以及货盘差异，很难横向判断两场首秀效果。

不过有一些细节点和差异值得关注，比如在首秀前，交个朋友和东方甄选在首秀前都进行了多场预热，考虑到流量竞争，头牌主播罗永浩、俞敏洪以及东方甄选CEO东方小孙都选择在晚上5-6点的直播黄金时间点出现。

而东方甄选首秀持续时间更长，“早八”点就开播，直接涵盖了所有流量高峰和低谷，其中，“套娃式返红包”这一直播间新模式功不可没。

淘宝直播，自然也不吝于为东方甄选砸钱引流，诸如开屏位、热搜位、首页banner入口都有东方甄选的身影。东方甄选入淘更是准备充分，不仅不收坑位费，自营品88折叠加红包补贴，主力主播全在淘宝，俞敏洪还在直播间亲自当起来了“新东方厨师”，炒鸡蛋、做牛排。

进入货架逻辑的淘系平台，难免需要改头换面，尤其是作为抖音兴趣内容电商的典型案例，东方甄选的阵痛期或许更长。

一个有意思的细节是，开拓新战场，网红主播打头阵更容易聚集流量，但当3000万“丈母娘”准备好护送东方甄选网红主播董宇辉，入淘对打“李佳琦女孩”时，董宇辉并未出现在淘宝直播间。

01 大阵仗入淘，董宇辉却不在

情怀营销、知识带货的方法论在淘宝不完全奏效。

“朋友们，吹风机所有现货只剩75单了，不要再犹豫了，再给大家看一下我们的补贴，下拉领券，付款还返400元，这也太便宜了，不用纠结颜色朋友们，就是质感好，我愿意为他的品牌和审美付费。”

当主播中灿切换到淘宝直播时，跟随东方甄选进淘的老粉们第一感受是，“淘宝的节奏太快了，主播们说话像机关枪扫射”“YOYO和中灿从穿着就变得淘宝风”“在抖音说不买也没关系，在淘宝疯狂强调下单”

一个是聊天直播间，一个是卖货直播间。抖音的东方甄选，用户喜欢听主播不紧不慢地讲诗词歌赋，顺带下单买个东西，而在淘宝，一个纯粹的消费平台，用户最直接的需求就是购物，用户进入直播间，看到喜欢的商品买完就走，不用逗留。“感觉淘宝评论区没什么跟主播聊天的内容，全是在要红包。”

规则一个简单，一个复杂。东方甄选在抖音带货相当之简单，属于临街叫卖，没什么跨店、立减规则，也没有抢购氛围，品不限量，随时进去，上架产品基本都有库存，淘宝则相当于商场，虽然没有大促期间的跨店、定金等概念，但百万红包雨、千万补贴，又加上领券、叠加、立减红包等规则，需要锚定消费者后面的购买。现在1个品1分钟就过完，有的品还没介绍到就没库存了。

不难看出，进了淘宝之后，东方甄选的主播团用起了淘系直播的话术，开始在直播间宣传产品优惠力度多么大，对比某某多么划算，第一次打起了价格战。

在淘宝，东方甄选或许更希望主播“李佳琦化”，变成一个有议价权的售货员，这时候，董宇辉的情怀和知识带货的方法论不一定适合来到淘宝，他还曾调侃，在抖音直播间，自己经常讲着讲着就忘了卖货，遭遇平台提醒。正是内容本身是抖音直播间的首要和必要元素，信息流与商品流一结合，加快了购物决策的效率，董宇辉才会被抖音算法选中，成为被催生出来的“天选之子”。

进了淘宝直播间，董宇辉若拿着虾讲人生道理，可能会被淘宝用户评论，“别讲这些没用的，能优惠多少”。不过如果抛弃原有的内容直播模式，直接转换为传统直播的推销模式，东方甄选“讲故事能力”的差异性壁垒何在。

只能说东方甄选赶到了好时候。如今正在进行内容化转型的淘宝，是一片内容洼地。一方面，淘宝用户需要内容，以顿顿为例，昨晚在产品介绍上进行了一番诗词输出，半小时涨粉16.8万，新粉们进入直播间纷纷夸赞，“这个主播好有文化”“好久没看过这么清新脱俗的直播间了”。

另一方面，平台也有意愿扶持内容，是比较值得争夺的红利。这两年，流量分配机制从“成交”这一主要指标改为“成交、内容双指标”。当一个特色直播间内容和大多数直播间相比做出差异化，转化又高，将获得更多公域流量。

02 套娃式返红包：赔小钱，赚流量

“套娃式红包，我已经买疯了。”

昨晚，老粉们感叹，淘宝直播间“下单返红包”模式太让人上瘾。例如中灿在直播间介绍白酒五粮液时表示，“下单五粮液的返现红包差不多可以将厄瓜多尔南美白虾直接带回家。”而购买白虾还能返红包，就可以连续购买其他产品。

东方甄选内部人士告诉剁主，这是他们第一次尝试在直播间用“下单返红包”模式。实际上，这在天猫超市，已经是猫超卡玩剩下的“套娃式”套路，目的就是引导用户持续下单，保证购物高转化。

由于第一次尝试，东方甄选因此遭遇翻车。一款“东方甄选自营烟薯4.5斤装”产品，88折到手价为23.16元，东方甄选直播间下单还赠送红包25元，相当于0元购再送1.84元，数十万蹲守在直播间的网友发现这一漏洞，迅速下单薅羊毛。

在主播未讲品情况下，东方甄选这款烟薯在一小时内卖出超过2万单。随后直播间进行紧急操作下架。东方甄选客服回复称，这款产品会正常发货。

也因为这场“翻车”事迹，让东方甄选直播间人气大涨，当时，东方甄选淘宝直播间粉丝增长至87.9万，直播间观看人次达到690万。之后，该款产品折后价已改为26.32元，狂卖超1万单。

赔了小钱，就当花几十万做了广告，赚了流量、声量和大钱，尤其是高客单、高利润自营产品所赚的真金白银更是不少。据剁主了解，东方甄选淘宝直播间带货300多款产品，包括农产品、生活用品、家电家居等数十个品类，尤其偏爱自营产品，超60款，10余款全网销量破100万单，同时还发布了2款新品，一款是螺蛳粉，热卖5000单。另一款为去年销量破百万单的东方甄选月饼升级版，热卖1万单。

而在东方甄选的淘宝直播间，“全场自营商品88折”的海报就摆在主播旁边，还能叠加红包，上次自营产品的折扣，还是因为7月“东方甄选自营产品”抖音直播间停播，临时在自有App启动大促时，曾打出自营品限时8.5折的招牌，四天总销售额超1.2亿元。

尤其在其余产品不收坑位费的前提下，在新平台做直播，选品等环节涉及各种沟通，机制谈不拢容易翻车，而自营产品好把控，加之区别于平台的同质化货盘更有特色，利润也更高，首秀也更为亮眼。

03 布局淘宝暂不日播，东方甄选在做一盘什么样的生意？

“我们目前不做日播，只在淘宝做大型活动。”主播Yoyo昨晚在直播间提到。

从交个朋友、遥望等MCN入驻淘宝直播就能看出他们走的通路逻辑变化，之前在抖音、快手，多以头部主播IP带火直播间，进入淘宝后，则以MCN为IP进驻，一方面，货品池丰富、平台机制成熟的淘宝直播是一个相对省心的商业化变现渠道，也是增量和保障；

另一方面，进淘宝公域圈粉，顺便卖货，把渠道当成广告和流量，最终落到品牌上。俞敏洪在去年8月在公号“老俞闲话”上就表示，基于外部平台所建立起来的热闹模式，本身就有极强的脆弱性。

去年就有接近淘宝直播的人士称，“你可以把机构看作是品牌思路，淘宝就是他们一个重要的经营阵地，并且这个趋势会越来越明显。”这意味着，抖淘不是二择一，对于东方甄选来说，都是渠道，多渠道布局，如何协调和规划是东方甄选这一品牌下一阶段会遇到的难题。

8月25日，东方甄选公布了从去年6月1日至今年5月31日的2023财年全年业绩。数据显示，东方甄选实现收入45亿元，净利润9.71亿元，全年带货GMV100亿元，总订单数1.36亿单，几乎全部来自于抖音。当日晚间，东方甄选2023财年业绩交流会上，孙东旭首次回应，入驻淘宝直播后，东方甄选在抖音、自有App和淘宝三大平台的协调与平衡规划。

图为东方甄选近3年收入构成的变化

基于以上数据，孙东旭表示，抖音是东方甄选的战略要地，东方甄选在抖音上的矩阵账号仍然要开足马力、全力以赴地进行优秀产品的带货，并不会降低原有平台上的投入，并直言“抖音本身对于东方甄选也有着巨大的增量空间”。

东方甄选这一品牌的底气则来源于自营产品。2023财年东方甄选自营产品及直播电商分部总营收为人民币39亿元，其中自营产品的总营收超过26亿元，自营产品GMV占比约为67%。受自营产品逐步攀升的影响，东方甄选毛利率从2022财年的 37.8%增加至2023财年的38.2%。

正因此，俞敏洪非常有自信地表示，2023财年标志着公司已成为一家以“东方甄选”为名的全新公司，一家自有品牌产品及直播电商公司。目前，东方甄选已成为销售高质量、高性价比的农业及其他产品的知名平台。

这意味着，前期，东方甄选通过文化和品牌找到了一波高净值用户群体，再加上自营比重逐渐增加，东方甄选毛利率普遍高于交个朋友等其他直播公司，而会员体系的建立将支撑东方甄选成为一个可以持续进行高溢价的品牌，

类似于线上版“山姆会员店”。

而自有APP持续获客、保持用户活跃度这一难题还需要依赖抖音、淘宝等大流量平台，做长期的工作，并非一朝一夕能够实现。