文｜互联网指北

备受关注的东方甄选终于迎来淘宝首秀。

8月29日8点开始，这场名为“东方盘淘会”的直播进行了17个小时，其中第1小时GMV破1000万，10小时GMV破亿。对比过往其他头部主播“入淘”案例，如罗永浩首秀带货全场总GMV2.1亿元，东方甄选的成绩在预期之内。

不过，淘宝给予东方甄选巨大的首秀流量红利，让其他头部主播的流量受到稀释。从29日上午的数据来看，“交个朋友-罗永浩”“蜜蜂心愿社”等直播间观众仅为东方甄选的十分之一。就在当晚，通常为19点开播的淘宝一哥李佳琦提前半小时入场，与俞敏洪和“新东方李佳琦”顿顿隔空对垒，颇有捍卫一哥尊严的意味。

无论是交个朋友、东方甄选，淘宝成为顶流主播多平台运营的备选之一。但在有限的流量资源和新主播不断入驻的挤压下，淘宝自身的主播也迎来内卷时刻。流量焦虑之下，目睹东方甄选高调“入淘”，淘宝主播或将效仿“出淘”寻找增量红利，探索自己的多平台发展之路。

东方甄选入淘首秀，成色几何？

8月29日早上8点，东方甄选在淘宝开启直播首秀，1小时内销售额破1000万元，在线人数突破210万。

以往主播入淘开播，通常会选在晚上的黄金时段开播，东方甄选首秀定档早8点，被认为“开播即内卷”。在首日安排中，“当家花旦”董宇辉没有亮相，而是新东方创始人俞敏洪、东方甄选CEO孙东旭亲自带队，YOYO、顿顿、中灿、冬冬等主播接力直播。到29日18点左右，在“300款低价商品+自营产品8.8折”的优惠加持下，东方甄选CEO孙东旭在欢呼中宣布GMV突破1亿元。

作为带货顶流，东方甄选淘宝首秀成色几何？对比罗永浩在淘宝的直播首秀，晚间6点开始，1小时观看人次突破550万，累计场观2650万，带货GMV2.1亿元，几乎处于相当的状态。

对于东方甄选，入淘开播是业务发展必然。此前俞敏洪虽曾公开否认东方甄选“脱抖入淘”，但他也提出，基于外部的平台所建立起来的热闹的商业模式，有很强的脆弱性。同时，入淘也是东方甄选资本故事的拼图之一。如西部证券发布研报称，东方甄选持续推进跨平台布局，将助力中长期增长，淘宝的供应链体系与公司内容优势相结合，表现值得期待。

但是，东方甄选在淘宝进入“更大的世界”，资本市场则在观望是否能成为“更好的甄选”。8月29日整体港股市场在多重利好下纷纷上扬，东方甄选股价盘中一度逆势下跌9%、蒸发超30亿港币。跨平台发展是否能讲好资本新故事，仍有待观察。

“一哥”也焦虑，存量主播内卷成必然

就在东方甄选淘宝开播的同时，一张“淘宝直播快乐大家庭群”的微信聊天截图在网上流传，淘宝自身孵化的“美腕”和已经入驻的“交个朋友”等多个机构纷纷列队欢迎，一派和谐场景。但淘宝头部主播之间的心态，并非看起来这么简单。

据北京商报报道，到29日上午10点，东方甄选直播间内的观看量超过546万人次，而同时期进行直播的“交个朋友-罗永浩”直播间场观量为61.29万人次，“蜜蜂心愿社”直播间场观则为55.35万人次，仅为东方甄选的十分之一。而在开播4个小时后，看过东方甄选直播的人数已超过1000万，可以与28日晚李佳琦亲自直播的数据一较高下。

头部主播和电商平台，是一块硬币的两面，有限的流量资源下，互相依存但也心有忌惮。以淘宝重点运营的618为例，开播达人主播同比增长139%，但直播观看用户数仅增长43%。对于淘宝的“一哥”们而言，有限的流量如果过度向一方倾斜，其他直播间的人气也受到影响。

有业内人士此前八卦，淘宝花了多少钱才能挖得动东方甄选。尽管没有透露具体数字，但东方甄选内部人士介绍，不仅有零坑位费、百万红包雨、千万补贴等，淘宝的全货盘供应链也将提供有利帮助。此前“交个朋友”CEO黄贺也曾表示，“淘宝在我们官宣入驻后就给了强劲流量扶持，甚至连开屏广告都送”，双方一拍即合。

实际上，平台迎新的流量红利并不会持续给到新主播，反而对存量主播造成一定挤压。值得玩味的是，29日晚19点两代“李佳琦”在淘宝迎来正面PK。一方面，被网友誉为“新东方李佳琦”的顿顿开始美妆带货，此前他主导直播的“东方甄选美丽生活”被视为东方甄选的第二增长曲线。另一方面，“淘宝一哥”正版李佳琦将直播时间较往常提前半小时，18:30即开始直播，颇有隔空打擂台、捍卫一哥尊严的意味。

看到东方甄选在淘宝和抖音的两栖成功，独守淘宝的李佳琦不知是否还能如聊天记录中保持淡定，望着抖音空有的4000多万粉丝，再生“出淘”的想法。

平台无法强制二选一，“入”和“出”都将是常态

在过去20年，以货架电商起步的淘系电商，一度占据中国电商市场核心地位，并与京东、拼多多等平台展开激烈竞争。而电商行业发展的下半场，以抖音、快手为代表的新电商势力，开始对淘系电商流量池发起猛烈冲击。

上下两个半场的竞争中，流量拉拢、制造话题一直是淘系电商流量保卫战的常态打法。但不管是早前的交个朋友还是当下东方甄选，应该庆幸没有遇上“二选一”时代。在互联网反垄断后，头部商家迎来多平台自由发展的新阶段，也为后续淘宝可以在其他平台“挖人”提供了机会。

平台竞争激烈，但直播电商依旧有广阔的发展空间。《2023年（上）中国直播电商市场数据报告》显示，上半年我国直播电商交易额渗透率约为27.8%，全年预计达31.9%。各大平台中，预计全年抖音电商GMV为26000亿元，淘宝直播约为9800亿元，视频号电商则为3200亿元。

短期的拉拢和造势可以带来一时的红利，随着首秀光环的逐渐消退，东方甄选所擅长的内容直播能否适应淘宝平台还有待时间验证。但无论如何，参考各平台优势，多元布局、择机而动将是各大主播的立身方式。

就在东方甄选淘宝开播的前一天，安徽省首个“中国淘宝村”李园村官方抖音直播账号“李园电商——特色产业助农”正式首播，村干部化身带货主播，打响了李园官方电商直播的“第一枪”。

从这个角度来看，鼓吹出淘入淘、出抖入抖从来都不是更好的选择，而是“二选一”思维的惯性延伸，东方甄选和安徽第一淘宝村“入抖”又“入淘”，恰恰提供了解题思路。