文 | 来咖智库 蓝猫

编辑 | G3007

潮牌服饰最早起源于20世纪60年代的美国，80年代开始进入日本原宿，潮牌逐渐变得多样化；千禧年之际，潮牌服饰成为不少明星的日常服装，从而被大众熟知；2010年后，潮牌有了新的文化内涵，逐渐走向大众。

对于潮流爱好者而言，只要能够体现独立精神、有态度、并拥有独特设计的品牌都是潮牌；潮牌的设计理念大多源自美国的街头文化，融合滑板、嘻哈、街舞、篮球、DJ等元素，表现了年轻人追求独立、反抗和个性的精神，是青年亚文化的集合。但2020年来，一些曾经红极一时的潮牌却热度不再，潮牌是不是不行了？

01、宇宙第一潮牌不行了？

提到潮牌，这是一个无法绕过的品牌。尽管目前在国内还没有一家门店，但是你很可能已经在无数明星、潮人身上看到过它标志性的红底白字logo，那就是“宇宙第一潮牌”——Supreme。Vogue 曾指出，Supreme 之于街头潮流爱好者就像 Chanel 之于纽约上东区贵妇。

这个1994年成立于纽约曼哈顿的品牌，结合了滑板、hip-hop等文化，象征着反叛和酷炫，成立开始就将目标人群锁定在18-35岁的潮流追随者，尤其是滑板爱好者和富二代，价格方面，Supreme也一直走的是中高端路线，在其官网上可以看到，一件印花T恤售价8800日元，约人民币四五百元，而夹克衫的价格则在4万日元~10万日元不等，约人民币2000~5000元左右。

关于Supreme的反叛精神，有两个经典的故事。第一个是2003年，一个金融经纪人因金融诈骗罪被FBI逮捕，而在报纸刊出的被逮捕照片上，该诈骗犯正好穿着Supreme的T恤，Supreme随即将这张被捕照片印到了自己的T恤上。另外一个故事，是纽约法律曾规定在街头拿着酒瓶喝酒要被罚款，Supreme为了对抗这条法律，推出了一款正好可以放一瓶酒的细长牛皮纸袋，并在纸袋底部印上了F.T.P（FUCK THE POLICE）。

此外，Supreme的特色还包括其“万物皆可Supreme”的品类，除了服饰和配件外，还有工具箱、保温杯、热水袋、手机壳、打火机、筷子等各种奇怪单品，甚至还出过一块砖——没错，就是字面意思上的砖，而这块砖在二手市场上卖出了几百美金的高价。据说，王源就买过这块砖，被粉丝戏称为“被Supreme蒙蔽了双眼”。

从营销手段上来看，除了反叛的品牌调性和五花八门的品类外，Supreme的火爆还来自于其饥饿营销展现出来的稀缺性，每周定时发售，所有产品都要提前预约，且限量供应，一旦错过就永远买不到了，于是乎，“抢到就是赚到”，排队和抢购成了粉丝心中的朝圣。

在即将进入第30年的时候，这个品牌没有成功的“三十而立”，反倒提前“中年危机”。23年6月，Supreme母公司威富集团发布了2023财年完整年报，在2022及2023财年，Supreme营收分别为5.615亿美元、5.231亿美元，净利润分别为8240万美元、6480万美元，以此计算，净利润率分别为14.7%、12.4%。而此前，集团给Supreme设定的2022财年营收目标为6亿美元，Supreme不仅没有达到预期，反而出现了业绩下滑的情况，威富集团甚至在财报会议中表示2020年以21亿美元收购Supreme的交易太贵了。而近期则有消息称，Supreme创意总监已离职，这距离他去年上任仅过了一年半的时间。

在23年8月，威富集团发布2024财年第一财季业绩报告，期内集团销售额同比下跌8%至20.9亿美元，并将下跌原因归结为其核心品牌Vans收入下跌22%带来的拖累。

1966年成立于美国的Vans历经数十年起伏，成为了滑板鞋和滑板文化的象征。其著名的Slogan“Off The Wall”甚至已经成为了一种生活方式的代名词，这句话来源于滑板动作术语，指飞出碗池再平稳着陆的动作，被品牌方引申为“桀骜不驯”和“创意的自我表达”，彰显了Vans对以滑板运动为代表的极限运动的狂热态度。尽管Vans鞋时常被消费者诟病磨脚和易开胶，但对于很多球鞋爱好者来说，鞋柜里一定要有一双Vans，并被认为是潮人必备的百搭王者。

与Supreme的至今未在中国开店不同，Vans早在08年就进入了中国市场，但在2022财年第三季度会上，威富高层承认，当前中国业务面临挑战，其首席执行官表示Vans面临的状况比之前要复杂三倍，具体表现是：Vans的产品在华的销售已不如往日，新产品也没有获得热度。

在Supreme和Vans销量下滑的同时，曾赶超古驰和巴黎世家登上全球热门时尚品牌榜首的街头潮牌Off-White则正在中国市场关店，其中包括作为Off-White内地首店的上海芮欧百货店。尽管其官方未对关店原因作出解释，但熟悉潮牌的消费者也能感受到：Off-White在中国卖不动了。

这个成立于2013年的年轻品牌，通过独特的设计和与Nike、Rimowa等品牌联名而迅速走红，刚成立一年就登上了巴黎时装周，其创始人Virgil Abloh在2018年成为了LV男装成衣系列的创意总监，在2021年，LVMH集团买下Off-White六成的股份，但同年Virgil Abloh因病离世，这对于一个成立还不到10年的街头品牌来说可以说是致命打击，失去了灵魂人物，Off-White就再也没有让消费者眼前一亮了。

不仅是以上提到的这三个品牌，如果你是一个既爱逛商场又关注时尚品牌的消费者，可能还会发现，曾经从一线商场到代购朋友圈都红极一时的潮牌Boy London、Bape等正在逐渐消失，这些“传统潮牌”确实是过时和卖不动了。

02、潮牌已死？但也没完全死

服装行业可以说是竞争最激烈变化最快的行业之一，三十年河东三十年河西，这些潮牌的崛起和衰败真是“眼看他起高楼、眼看他宴宾客、眼看他楼塌了”。

导致衰败的原因中，最重要的是小众品牌走向主流的商业化策略与品牌故事之间的矛盾。

在2020年威富集团收购Supreme时，就有不少业内人士对Supreme的未来持悲观态度；而更早些时候，2019年第三季度，Off-White登上全球热门时尚品牌榜首时，创始人Virgil Abloh在随后接受媒体采访时就说“街头服饰离死不远了”。

依靠独特设计起家的潮牌本身就限制了其规模化的路径，有服装行业内人士表示，能形成大规模体量的服装品牌，产品设计不是绝对制胜因素，而是依靠强大的运营能力和供应链，反过来说，如果走设计路线，必定无法形成大规模。

同时，潮牌近一半的市场份额是由10%的超级用户贡献的，他们更加关注潮牌的品牌故事、设计理念和文化态度。以Supreme为例，被收购之后，这些超级用户就开始逐渐流失，而随后Supreme宣布放弃限购，每周定时抢购成为了过去式，商业化的同时，Supreme的“反叛”、“炫酷”的理念随之消失。

另外一个重要原因则是潮流趋势和消费者购物偏好的改变。有研究显示，经济下行的不确定时期，消费者的购物偏好会变得更加精明和理性。

中产倾向于消费降级，选择价格更亲民的品牌，如近年来一些定位介于大众和奢侈品之间的轻奢品牌就卖不动了；富裕阶层则倾向于购买更保值的头部奢侈品，这一点，从奢侈品行业最近一两年来开始放弃“年轻化”，转而重新打造经典款、“致敬品牌的根源”的产品策略也可以看出来。

此前也有奢侈品行业媒体报道，北京三里屯、太古里正在逐渐放弃一些小众品牌，取而代之的是头部奢侈品旗舰店。

而在Supreme和Vans销量下滑的2022-2023年，同属于母公司威富集团的户外品牌The North Face收入则在不断增长，成为了威富集团的亮点品牌，这也印证了潮流趋势的变化。近日，淘宝发布的《淘宝iFashion2023服饰行业秋冬趋势白皮书》提到的2023秋冬七大风格趋势中，轻量户外位列第五。潮流趋势变化飞快，排名第一的甜心芭比风格几乎完全由电影《芭比》带火，很少有哪个风格能够长青。

但如果以此下结论“潮牌已死”恐怕为时尚早。

曾经被Supreme吸引的这一批年轻人年纪渐长，可能开始涌向低调的老钱风、静奢风和头部奢侈品牌，而新的年轻一代消费者喜欢的街头服饰则有了更多的选择。

这些新品牌的体量虽然还不能与 Supreme 相比，但已经成为了新兴潮流品牌中的领头羊，引起了Z世代消费者的关注，比如通过阿童木大红靴在社交媒体引起广泛关注的 MSCHF，引发排队买鞋热潮的 Corteiz，美国街头服饰爱好者必去的 Aimé Leon Dore。

与此同时，也有时尚界人士指出，现在已经很难定义街头潮牌了。在奢侈品大牌频繁推出连帽衫、运动鞋和T恤时，街头服饰也开始推出更传统奢华的高级时装，街头潮牌的定位开始变得模糊。潮牌自入市即是小众文化的代表，小众意味着并不具备规模化商业的基础，如今小体量的新潮牌是继续保持小众风格还是走Supreme的老路试图商业化，我们不得而知。

结语

潮流圈瞬息万变，上一秒才赢得所有潮流爱好者的新锐品牌，在下一秒也可能被所有人遗忘。潮牌的发展靠的是现象级的爆款，但偶发的爆款并不意味着品牌的长期发展；同时，潮牌的个性文化是核心竞争力，一旦大众化就会失去有潮牌所标榜的个性文化内涵。

既要一直有爆款，又要保持新鲜感，既要保持态度，又要紧随时代潮流。潮牌面临的困境，大概就是叫好和叫座无法兼得。