文|体育产业生态圈 尹航

编辑|李禄源

「腰间的肥油咔咔掉，人鱼线马甲线我想要！」

每周二、周四、周六晚7点半，刘畊宏的直播间就这样遵循着固有的时间表持续更新了一年零四个月。当时人们看热闹似的认为刘畊宏的走红只是昙花一现，现在，这样的看法已立不住脚，毕竟关于刘畊宏直播间的热搜不仅没有平息，反而更多、更密集了。

「刘畊宏给看完封神的老婆发的照片」、「刘畊宏教徐志胜跳蛇舞」、「刘畊宏去了鹿晗的演唱会」……如果说去年爆火之初，人们对刘畊宏的关注集中在「直播」和「健身」，那么如今的热度则更偏向刘畊宏本人，及「刘畊宏」这一IP上。

01 刘畊宏爆火一年后

去年4月，刘畊宏的健身直播成为了现象级的爆款内容，其中有「注定」，也有「巧合」：刘畊宏具备长期的健身经验，在专业性上也可与健身教练比肩，2022年初，他开始在抖音上做健身直播，但初期效果并不算好——直到因为胸肌过大而被判定违规，夫妇二人开始穿着羽绒服跳操，流量从天而降。

回想走红初期，行业外在关注「刘畊宏能火多久」，行业内更关心「刘畊宏如何变现」。如今一年过去，刘畊宏的商业化路径也基本明晰。他也并未如很多人预测的那样，选择直播带货捞金这条快车道。

就在靠直播翻红后的一周，九阳豆浆即宣布了刘畊宏的代言人身份，成为了第一个收割流量的品牌。运动品牌的合作也来势汹汹，爆火后不久刘畊宏和妻子王婉霏就在直播中穿上了FILA短袖T恤。但在代言和品牌合作方面，刘畊宏显然懂得珍惜羽毛，并未直接推荐品牌或是附购买方式，而是用「衣服要选这种吸湿排汗的」等软性话术，让粉丝关注到自己的服装。

虽然直播间充斥着运动元素，但纵观合作品牌，却还是以食品类目居多。除了九阳豆浆外，今年5月瑞幸曾官宣刘畊宏为「瑞幸冰咖推荐官」；不久前，刘畊宏又新签约了某益生菌品牌的代言。具体的代言费用我们不得而知，但今年6月，「刘畊宏20秒短视频要价60万」的词条登上了热搜，由此推断，刘畊宏的代言合同注定高价。

图源：瑞幸

但以刘畊宏的粉丝体量来说，这个价格，其实真的不算夸张。

也有品牌愿意为刘畊宏的短视频买单，如水果品牌佳沛、林氏木业、三星等。一个共同点是，这些合作内容都进行了剧情包装，以更容易被粉丝接受的形式植入了产品。例如，在刘畊宏与王婉霏出镜的三星手机合作短视频中，甚至全程都未提及品牌和型号，只是通过剧情安排突出了产品可折叠、可分屏的特点。

刘畊宏的商业合作形式基本只有代言与植入两种，更丰富的商业化运作集中在了妻子王婉霏身上。

去年9月，「VIVI CYCLE」品牌横空出世。这一以王婉霏的名字命名的户外品牌，单品价格在200-800元不等，目前最便宜的短袖售价189元，单价最高的冲锋衣可达888元，不算平价，品牌初推的时候，也曾因定价高而被诟病。

图源：小红书 @VIVI CYCLE运动服饰

虽然价格较高，但从买家的评价来看，VIVI CYCLE的产品口碑不错。比起新兴运动品牌，VIVI CYCLE很难在「设计感」这一概念中博出彩，但众多消费者都给出了「质量很好」的评价，有的消费者会戏称购买VIVI CYCLE是自己交的「学费」，而产品的品质也并没有让她失望。

VIVI CYCLE推出后，王婉霏便亲自入驻淘宝直播带货，遗憾的是，当下健身品牌太卷，VIVI CYCLE直到现在依旧未拿出足够亮眼的销售数据。不论是VIVI CYCLE还是直播带货，这些变现路径基本都由王婉霏出面打理。

VIVI CYCLE以棋盘格设计元素为标识，图源：微博 @刘畊宏willliu

但即便刘畊宏与直播带货这件事鲜有交集，夫妇二人还是惹了一点负面话题：去年8月，「辛巴」在售卖糖水燕窝被处罚后，表示刘畊宏等人也卖了同款燕窝，只处罚自己不公平，将消费者的信任危机引火到刘畊宏身上。王婉霏曾经在2020年直播带货过该品牌燕窝，在舆论发酵后，刘畊宏第一时间发布了道歉微博，及时化解了这次危机。

直播带货太赚钱，门槛也太低，如果没有专业的选品团队，容易踩到产品质量雷区而败好感，这可能也是刘畊宏夫妇未选择大力带货的原因之一。况且无忧传媒旗下还有「广东夫妇」这样已经成熟的带货主播，为刘畊宏铺出一条有别于带货的差异化道路，也应是让MCN达成收益最大化的选择。

除了最初九阳的代言激起了水花，刘畊宏在这之后似乎还并未有引起广泛讨论的商业动作。以商业化成就来看，刘畊宏这一年不温不火。但从话题度来看，「刘畊宏不火了」显然是一个伪命题，恰恰相反，走红一年后，刘畊宏更火了。

虽然初期堪称直播奇迹的夸张数据难以维持，但刘畊宏的直播间在这一年间已经实现破圈与超越，拓展着健身直播的边界。

02 从健身直播到「体育综艺」

8月，电影市场火热，《消失的她》《八角笼中》《热烈》《封神》等影片接连上映，其中《封神》以高评分和「自来水」影迷收获了最长久的讨论度。凭借一身肌肉出圈的「质子团」 也从一群籍籍无名的三线演员，一跃成为这个夏天的顶流。

此前，也有一些嘉宾做客刘畊宏直播间一起跳操，如郑恺苗苗、黄晓明、邓紫棋等，多为一些刘畊宏的圈内好友。但《封神》的主创们做客刘畊宏直播间，则是个让人感到意外的消息。

8月8号，刘畊宏、王婉霏夫妇首次将直播间搬到了鸟巢。这一天正值全民健身日，刘畊宏「全民健身推广大使」的身份，也助力他能够担得起这样重要的场地。饰演姬发的于适、饰演殷郊的陈牧驰，以及妲己的饰演者娜然等也作为嘉宾登台，在直播中跟跳刘畊宏招牌的健身操蛇舞，当晚的直播收获了1.1亿次播放。

图源：微博 @刘畊宏willliu

直播后的一周内，主演们的直播间表现还在持续发酵为一个个热搜话题，为刘畊宏直播间带来源源不断的新粉丝。

「质子团」登上刘畊宏直播间的热度还未平息，还在宣发期的电影《学爸》的主创就再度为直播间热度添了一把火——黄渤、闫妮做客刘畊宏直播间。别人都在跟进节奏跳操，一旁自顾自摇摆的闫妮，凭借「摆烂」的跟练态度，让网友们代入了「工作时的自己」，一波话题在讨论和分享中热度逐渐走高。

实际上，电影主创做客刘畊宏直播间的运作从《八角笼中》就开始了。不论是《封神》、《学爸》还是《八角笼中》，无论是质子团、闫妮还是王宝强，电影与主创们的热度为刘畊宏的直播间带来了讨论和新的关注。这些近期的直播提醒我们，刘畊宏的健身直播已经脱离了单一场景、单一主角的简单形式，向多嘉宾、联动和大场景的形式迈进。

有刘畊宏与王婉霏做MC，影视明星做嘉宾，直播间不仅阵容强大，还富有环节的策划。以8月8日的直播为例，除了跳操外，还包括传统舞蹈、武术等节目安排，且不乏刘畊宏、王婉霏与嘉宾的互动——刘畊宏的健身直播，越来越像一档体育综艺了。

图源：微博 @刘畊宏willliu

拥有6000万粉丝的刘畊宏健身直播，也堪称是最受欢迎的「体育综艺」。毕竟体育综艺这一类别，几乎从未尝到过「出圈」的味道。

能够把一档健身直播做成节目，离不开刘畊宏的圈内人脉和自带的综艺效果。在《封神》主创做客直播间前，刘畊宏曾在微博发布了自己裸上身、秀肌肉的照片。这一简单的宣发起到了事半功倍的效果，也成功为一周后的直播预热。

如今，刘畊宏三度携手热映电影，三场直播都收获了不错的热度，未来，电影主创团队的直播间亮相可能会成为一个固定栏目。比起对电影的宣传作用，刘畊宏也更需要电影粉丝为直播间带来新的用户引流，二者的合作在偶然中促成了刘畊宏直播间的二度爆红，也促成了这档「健身综艺」源源不断的嘉宾与看点。

能够达成如此的双赢局面，对刘畊宏来说或许意义非凡。毕竟，前几年特殊时期下蓬勃生长的居家健身热度在今年大打折扣，健身直播也需要走出固有群体，追逐破圈。

03 2023，刘畊宏突围，居家健身沉寂

经过一年的沉淀和淘洗，目前刘畊宏的抖音粉丝数基本稳定在6000w+，放眼个人认证账号，这个粉丝数可以稳坐抖音粉丝榜前三名。很多粉丝也仍在坚持跟练，8月31号，是刘畊宏的一个常规直播日，嘉宾是说唱歌手布瑞吉。进入直播间，右上角显示当前同时在线人数为5万。

这个数字虽然已经让很多主播望尘莫及，但比起直播间最火热的时期，这只能算是一个零头——2022年4月，刘畊宏直播间曾创下单场直播观看人数4470万、一夜涨粉230万的纪录。

刘畊宏能够在去年年初收割流量，离不开当时的环境大背景，也正是因此，很多人并不看好刘畊宏健身直播的长线发展。从今年年初开始，居家健身也确实热度骤减，线上健身再廉价方便，也永远会是排在线下场景之后的选项。

放眼全球的居家健身行业，均在2023年迎来发展低谷。8月，美国线上健身品牌Peloton又又又迎来股价新低，2021年开始走下坡路之后，Peloton几乎一蹶不振，先后经历裁员、库存积压、设备召回等挫折。从外部背景上来看，大量健身用户得以回到健身房和操课教室，而新用户的输入乏力，让Peloton的订阅用户数断崖下跌，无法维持增长。

健身镜品牌Mirror在被lululemon收购后，也始终未能完成增长目标，如今变成了lululemon急于转手的烫手山芋。这些疫情期间突起的明星居家健身品牌，都没能在后疫情时期续写自己的商业故事。

对于刘畊宏们来说，平台需要面对的问题，健身KOL们也要承担，只不过其后果变得可以承受。刘畊宏显然找到了属于自己的破圈之路，这是一条可持续之路，只是目前来看，其商业化水准和变现能力还有待增强。

刘畊宏们的机遇也对平台也有反推作用。虽然在刘畊宏爆火之前，居家健身的热度已经让各平台布局这块尚未出现顶级内容的潜力之地，但直到刘畊宏火了，抖音才有更多信心推出如「抖音全民健身计划」这样的平台扶持内容，迎合用户的需求。快手等平台也入局健身直播，邀请了诸多奥运冠军、运动员们作为流动主播，出镜直播健身内容。

然而运动员们做主播，专业性虽得以保障，但其节目效果却注定要打折扣。这些健身直播内容收获了短期热度，未能长久。但视频平台的健身服务功能却也能够在一次次尝试之中完善。目前在抖音搜索刘畊宏，平台会将刘畊宏针对各部位的训练动作整合，如健身app一样让用户可以有针对性的选择自己需要的跟练，实现了内容与功能的融合。

健身行业向来颇多晴雨。老牌健身连锁品牌金吉鸟、一兆韦德等纠纷缠身，年轻的互联网健身品牌超级猩猩、乐刻们欣欣向荣。

成本高昂的预付制终于难以为继，取而代之的是更灵活的24h和月付模式，并且大力推进团课业务。虽然行业动荡，但这样的改变无疑利好了用户，也进一步证实了无论各行各业，想要久立于市场大潮中不被淘汰，就必须牢牢抓紧目标群体的痛点，以符合时代需求的创新方式满足受众的实际需求。

健身本就是「反人性」的，如果不能提升服务性与趣味性，即是与用户背道而驰。居家健身固然难做了，但其具备趣味性的天然优势，让如刘畊宏这样的健身直播热度长存，也为线上健身内容打了一支强心剂。

2022年后，居家健身很难，这仍然被期待。