文｜FDL数食主张 芥末之父

老品牌们，找到年轻化赛道了吗？

近年，随着消费结构和消费需求的迭代升级，以及传播模式，发展路径和文化语境都发生重大转变下，许多传统品牌开始出现水土不服的情况。在谋求转型的道路上，老字号纷纷抓住年轻化这株“救命稻草”。

细数食品饮料品牌年轻化这条路，雪花啤酒走了16年，一路高喊“勇闯天涯”的口号闯进年轻人的心；烘焙品牌好利来则是从2015年开始靠“变年轻”翻红的经验，为很多传统品牌提供借鉴；茅台借冰淇淋撑起白酒业年轻化的野心，进而高调出圈。

与消费者沟通的方式有千种万种，传统老品牌年轻化的背后是用户年轻化的趋势。

从“人”看，根据第六次人口普查数据显示，中国消费主体人口中，90后和00后数量庞大，分别占17.3%和12.6%，已经成为中国消费市场上的主力军。这群Z世代更加注重独立与崇尚个性表达，要求品牌在各个层面主动匹配他们的需求。

即便消费主力军有变，从“物”角度出发，需要警惕的是品牌年轻化不等于品牌年轻人化，在食品饮料新品牌和新产品层见叠出的当下，食企产品始终要回归产品本质，与消费者保持同频共振，在此基础上进行创新才有持续性可言。

对于年轻化，这一届的老字号年轻化有哪些新表达？哪个品类受到品牌偏爱？品牌保持年轻的秘诀究竟是什么？FDL数食主张总结新消费环境下老字号品牌年轻化传播的策略，以期为已老化或正在转型的老字号品牌可持续发展提供参考。

这届老品牌们，为了变年轻有多拼？

老字号，一头连接着文化根脉，一头连着商业潮流。时代在发展，老品牌必然要与时俱进，消费升级背景下，老字号在年轻化转型的路径有着自己的探索。面向年轻人，品牌塑造年轻化，可以从两个大的层面看：营销和产品。

营销层面，在传统的认知里，品牌宣传是各种推广资源方砸钱买热度，老字号为了重新焕发活力，“签约”年轻的明星偶像做代言成为品牌的常规操作，同时近几年随着综艺市场大火，不少品牌也不惜大砸广告费融入其中。

在饮料场，农夫山泉曾因为请明星、植入综艺花费十几亿的营销引发过讨论热潮，农夫山泉旗下的维他命水为加大产品曝光度，曾冠名当年的现象级IP《偶像练习生》和《中国有嘻哈》。

图源：微博@农夫山泉

乳企更是对赞助综艺痴心不改。伊利旗下金典与《浪姐》合作4季，还在同期冠名了腾讯视频群体尴尬社交大赏《五十公里桃花坞3》；另一款明星单品安慕希，可谓《奔跑吧》金婚赞助商，牢牢占据每一期的广告c位。蒙牛系产品也曾占据了选秀综艺冠名的“半壁江山”，十多年前就以《超级女声》开娱乐营销先河，旗下品牌特仑苏更是从2019起连续冠名《向往的生活》。君乐宝这两年也加入综艺营销豪华套餐。旗下主打零蔗糖的简醇酸奶拿下《极限挑战9》，定位鲜牛奶的悦鲜活则冠名了《青春环游记4》。

图源：微博@金典SATINE

以康师傅为例盘点其明星代言人：康师傅红烧牛肉面2021年官宣原创音乐制作人、歌手、演员张艺兴为全新品牌代言人；2022年正式签约国民实力派小花杨紫为代言人；今年康师傅无糖冰红茶携手王一博，康师傅青梅绿茶品牌牵手杨超越……老品牌签约代言人的做法普遍，可以作为阶段性“回春”营销策略，但成本非常高，并不利于持续性营销。

传统品牌“自救”的路子还有跨界联名营销，其中异业合作也是老品牌常玩的套路。国货之光老干妈联合Opening Ceremony悄悄进军纽约时装周，推出 Logo卫衣；大白兔奶糖和美加净联名后，出了一款“奶糖味润唇膏”；喜茶联合炙手可热的上海原创设计师品牌塔卡沙焕发新朝气，还有火爆全网的椰树椰汁与瑞幸联合……老字号借助异业合作打造品牌的第二增长路径。

老字号年轻化思路还爱打“情怀牌”，通过唤醒消费者当年味道顺势推陈出新。玩得最溜的当属旺仔，旺仔俱乐部的好评集中在“童年”和“回忆”的字眼，李子明“陪你长大”的情怀营销在80后群体掀起一股回忆潮，凭借多样化的产品和各种周边旺旺顺利“长大”，成功挤进00后的零食单。

来源：微博@旺仔俱乐部

前几年大火的国潮风，也成为了品牌年轻化的快车道，越来越多的品牌借着国潮的强劲势头席卷年轻市场。不过近年国潮风有点转不动了，像去年在墨茉点心局爆火之后，很快引发了各地“点心局”的一键复制。上海有“珍糕兴点心局”，广州有“狮头点心局”，郑州的“山河饼局”，厦门的“三味酥点心局”，原本主打“抖臀蛋糕”的“南洋大师傅”干脆直接改装成卖中式糕点的“南洋点心局”。这样最终导致国潮风被过度消费，品牌当然也年轻不起来。

与此同时，品牌的年轻化少不了产品本身的升级，在产品层面，对于年轻化，直观的做法还有在包装上下功夫，好利来的颜值俘获了年轻人的芳心。从联名知名的动漫IP到品牌，好利来通过一次次跟随对方的风格变换包装与视觉设计，引发年轻人的自发传播，从而实现出圈。

图源：微博@Holiland好利来

用视觉表达融入新的元素让消费者一眼感知品牌的新形象，如薯片龙头可比克联手王者荣耀，把玩家熟悉的角色元素与产品结合，视觉上全维度年轻化，为品牌注入新鲜感，亮眼的包装很是吸睛。

更出圈的营销方式、更时髦的包装设计、更多元的产品功能，老品牌抗老路上费尽心思，使出浑身力气变年轻，以适应未来消费市场。

老品牌变年轻，为何总是盯上冰淇淋？

另一个有趣的现象是，食品饮料老品牌年轻化路上，偏爱冰淇淋。

《2022冰淇淋消费趋势报告》显示，中国冰淇淋市场规模预计从2021年的1600亿元增长至2026年的2460亿元。中国冰淇淋消费市场规模广阔，且保持高速增长态势，平均增长速度达9.5%。

纵观冰淇淋市场，近几年各领域跨界进入冰淇淋赛道的老品牌数不胜数，不仅有乳企、茶饮、零食等头部企业，还有白酒、调味品等让人出乎意料的行业巨头，为何品牌扎堆涌入冰淇淋赛道？老品牌年轻化和冰淇淋之间又有什么关联？

基于Z世代为代表的年轻消费群体的消费行为和消费特征，FDL数食主张以恒盛醋业、海天酱油和贵州茅台企业为研究案例，揭秘品牌年轻化与冰淇淋之间的关系，进而为老字号品牌探索出更加适应未来市场的营销策略。

去年5月份，茅台官宣全国首家冰淇淋旗舰店在茅台国际大酒店开张营业，此举引发了行业热议。同时，为了突显茅台特色，茅台将蒙牛的纯牛乳“破次元壁”般融入茅台酱香酒，推出经典原味、香草口味、青梅煮酒三种口味的茅台冰淇淋，纵使售价50多至60元/杯的茅台冰淇淋，也依然吸引着不少网友前去茅台冰淇淋店尝试打卡。此次茅台主动向年轻消费群体靠近，并打破了以往人们对其产品传统、稳重、商务的刻板印象。

图源：i茅台

冰淇淋+酒并不是什么新鲜事。早在1936年，苏联大街上就有朗姆酒风味的冰淇淋售卖，酒味冰淇淋一度更是上流社会偏爱的美味甜点；2017年李渡酒业首次推出酒槽冰棒；2019年，泸州老窖联手国潮品牌钟薛高推出“断片”雪糕；2022年绍兴也推出过黄酒冰淇淋，喜茶也曾推出五粮液冰淇淋等。

如今走进各大商超及电商平台也可以看到各式各样酒味冰淇淋的产品，盒马APP平台上线了茅台、獭祭、山田锦酒粕、京石屋清酒等多款酒味冰淇淋，最近“出圈”的舍得酒业联名圣悠活推出的冰淇淋也在售卖中；走进麦德龙的冷饮区，朗姆酒口味的冰淇淋经常处于待补货状态；进入八喜天猫旗舰店，酒味冰淇淋销量也一直长红。可见，冰淇淋+酒，消费者对这个组合的喜爱是有增无减。

图源：微博@盒马

跨界冰淇淋，无疑是白酒业在中老年客户群体定位之外，试图吸引年轻消费群体的又一市场打法，复盘后发现，品牌偏爱冰淇淋是有原因的。从销售角度出发，冰淇淋的销售旺季刚好是白酒的销售淡季，另外成本上，做冰淇淋可比酿白酒成本低太多了。做冰淇淋这件事，酒企保持100%认真的态度。

从产品内因上看，一方面，冰淇淋与其他产品相比，最大的优势就在于其广泛的受众和消费产品，冰淇淋适合各个年龄段各地域的消费者，涵盖儿童、青少年、成年到老年的范围，很多人的夏天，都是从一支小小冰淇淋开启的。

另一方面，冰淇淋的包容度很高，无论在产品形态抑或是产品口味上冰淇淋运用产品元素组合大法可以叠加制造出1+1＞2的效果。

从外因看，冰淇淋是一种社交程度较高的产品，可以带来莫大的互动和传播效果，帮助老字号重振品牌，吸引年轻人的消费关注，借助冰淇淋打造个性化的品牌形象，从而获得长远发展。

冰淇淋作为一种成本低且大众接受度、讨论度高的品类与年轻化营销高度重合，也就难怪被巨头如此看中。

与之相同的还有调味品市场。比如“食醋第一股”恒顺醋业曾推出3款文创雪糕，口味分别为酱油芝士、香醋和黄酒，从售卖方式可以看出，恒顺醋业的文创雪糕更像是纪念品形式的文创产品，可以看到，恒顺醋业正在努力使自己“年轻化”。

今年的暑假，“酱油龙头”海天同样嗅到其中的商机，宣布推出首个冰淇淋产品——海天酱油冰淇淋，并分别在广州、长沙和上海开设为期一个月的快闪店活动，并以“咸、甜、冰、鲜”的酱油冰淇淋为噱头，满足年轻客群对社交及个性化购物的双重需求。据悉，在快闪店内消费者除了品尝酱油冰淇淋外还可以在现场观酱油酿造工艺、识中华酱油文化。

图源：微博@海天味业

不过热度是一回事，产品接受度则是另一回事。比如茅台冰淇淋刚上线那会也引来一些无情调侃，强强联合被质疑强捆绑成“雪糕刺客”，有割韭菜的嫌疑，茅台冰淇淋的logo也被吐槽说缺乏年轻化诚意，以至于当时有业界人士指出“白酒年轻化”可能是个伪命题。

其实，品牌“年轻化”这件事，进行时间不同，细节执行上也不同，呈现效果往往都不一样，尤其随着行业内卷愈发加剧，品牌如果盲目乱撞，是很难打动消费者，也拿不到流量通行证的。

老字号如何接轨年轻化？

品牌年轻化是相对于品牌老化而言，根据FoodGPT给出的解释，品牌年轻化是指企业为了让品牌资产再生，将原本的老化品牌重新定位和重塑，以吸引和留住年轻消费群体的关注和认同。

与品牌年轻化相似的概念有品牌激活、品牌强化、品牌定位和重新品牌化等，这些都是偏重表达品牌长期管理的手段和方法，品牌年轻化侧重于目的，通过革新品牌形象、产品创新，展开一些营销或传播活动向消费者表达品牌价值观，以增加品牌资产，提升品牌知名度和市场竞争力。

值得一提的是，品牌年轻化并不意味着只针对年轻人，也并非对传统老品牌全盘否定，而是针对传统老品牌中不适应时代发展的旧元素开展年轻化运动。这场运动涵盖了企业组织、目标市场定位、品牌经营理念、产品定位、传播方式、营销渠道等多方面，是一项系统地、各要素联系紧密的全面工程。

图源：FoodGPT

归根结底，品牌年轻化是一种让品牌持续保持活力和创新的方式，如传统老品牌品牌们偏爱冰淇淋，创新是他们纷纷选择冰淇淋市场的根本原因。

马斯·科洛波洛斯的《圈层效应》中说“面对群体的强势崛起，只有理解消费主力的商业逻辑，懂得如何‘讨好’这一代年轻人，未来的商业才能成功。”对于传统老业务来说，眼下最重要的，或许是如何抓住年轻消费者的个性化需求，进行从产品到营销模式的创新。

（1）寻找新卖点，契合年轻人需求

品牌与消费者的所有联系都是以产品为基础的，企业所有的生产经营与营销活动都应该围绕产品展开。近年来，年轻消费群体逐年增多，人均消费增快，敢于尝鲜和尝试的年轻人在口味上都有独特需求。

2011年，农夫山泉旗下首款无糖茶饮东方树叶正式上市。当时的它被消费者吐槽“隔夜茶水”“口味一言难尽”……甚至被评为中国最难喝的五种饮料之一。在此情况下，虽然东方树叶销量极为低迷，但农夫山泉内部一直没有放弃这款产品，东方树叶蛰伏近十年的时间，耐心培育无糖茶市场，也在培养消费者喝无糖茶饮的习惯。

随着低糖、低脂的健康消费理念在年轻消费群体中扎根越来越深，东方树叶因为无糖茶饮的身份无缝链接了年轻人新式养生的跑道，颇具诗意的外观也营造了轻养生的氛围感，一举成为无糖茶饮的“带头大哥”。在2022年农夫山泉财报上东方树叶实现华丽转身，以东方树叶为首的茶饮料业务在2022年营收增长超50%，达到69亿元，在总营收中的占比首次超过了20%。

图源：微博@东方树叶

通过拓展新场景，老字号同步配合推出新产品，进一步连接当下年轻人。

以同仁堂为例，从2020年入局咖啡做“中药咖啡”，到2022年进军新茶饮，在杭开设了名为制茶司的门店，期间推出各种“朋克养生”产品，再到日前投资1.9亿“造酒”的种种动作来看，老字号是有在努力get年轻化的动点。

从时代的角度看，传统本身不是一层不变的，所有的传统都是动态的，是不断改进且具有时代感的，切开当下消费市场的新趋势，固守传统的同时也要迎合新军，洞察年轻消费者的需求之后选择大胆创新，通过新的创意以及不同的想法的交换和碰撞延续这股力量。

“一整根”人参水横空出世，一边熬夜一边养生，精准切入年轻人的养生圈；滋补科技品牌官栈推出鲜炖即食花胶，创新地让花胶甜品化、即食化，引领着中式滋补冲出养生局重围。

（2）重塑品牌个性化，赋予产品社交属性

撬动：利用年轻群体的好奇心理，披上新外衣吸引

颜值当道的时代，“变美”一直是和“变年轻”同步出现，“变美”是一种颜值社会的生存法则，年轻的消费者很容易为高颜值的产品买单，即使购入的是“美丽废物”他们也心甘情愿，因此品牌年轻化的途径之一就是进行自我美化。

此外，开盲盒也是一种在包装上下功夫的策略，通过注入好奇元素勾起消费者欲望。

百年老字号吴裕泰找到了属于自己的爆款公式“便宜+好看+有特点”，吴裕泰冰淇淋专门吊打雪糕刺客，冰淇淋的爆火也带动茶制品的销售。据了解，茶味饼干成了著名抢手货，需要提前做攻略才能买到，而茶味糖果则成了抢不到饼干的“代替品”。

图源：微博@吴裕泰

洞察：推出好吃好玩的互动机制，满足情感需求

除了在视觉上满足消费者的需求，品牌关注消费者的情感需求，特别在节点运用不同的传播方式将品牌、节日和消费有机结合进行推广，提升营业额的同时也可以改善品牌形象。

尽管“秋天第一杯奶茶”已经是三年前的烂梗，但是这个老梗翻新依旧让蜜雪冰城喜提一天1200万杯的销量，茶百道更是在战报里表示1天干了1个亿。CoCo都可联名饿了么推出“奶茶吨吨吨”，1L大桶装满足奶茶控需求；巡茶推出了秋天第一“吨”——好冰什么都有1.5L吨吨桶；汇茶上架了3L桶装金焦珍珠奶茶；快乐番薯上新2.5L的“秋天的第一袋奶茶”，附赠10种奶茶分装小料，强调分享概念。

图源：微博@茶百道ChaPanda

“秋一杯”不再是小情侣的专属，可以是闺蜜也能是同事间的默契，年轻人的心住着QQ式旧爱，可能被遗弃但还没被遗忘，懂年轻人的品牌站在营销高地上狂笑。

深入：聚焦年轻群体的社交语境，平等对话

当然，年轻化路上有接轨的就有翻车的。李宁劝人多读书，张小泉教人用菜刀，海天也曾因为“不好好说话”饱受网友诟病。曾有网络短视频称海天在日本销售的酱油没有食品添加剂，而其在国内市场销售的酱油含有多种食品添加剂，质疑海天实行“双标”，品牌后续对此进行了危机公关，但回应并未获得公众认可。深陷舆论漩涡的海天觉得自己“冤比窦娥”，危机“从天而降”，明明自己占理，公众却不“买账”。究其原因，是没有与公众进行有效沟通。

企业若高高在上输出自己的价值观，消费者可不买单。要知道，当下年轻人最烦的就是爹味十足，人为地设置精神上的门槛与等级，拉开的只是你和消费者的距离。

（3）一条捷径：联名大法

从跨界入局的品牌来看，通过联名进行年轻化布局的玩法不在少数。年轻化联名借助国潮与超级IP进行联合营销。

联名路上最疯狂的要数好利来了，这个中年品牌频繁给蛋糕面包们换上年轻人喜欢的皮。其中最广受赞誉的就是好利来与哈利·波特IP的联名，通过联名IP重塑产品个性化。同时仅凭半数芝士这一款大单品好利来就吃了9年的流量红利，好利来创始人罗红的儿子更是频频上热搜，打造人设捆绑品牌塑造自身的超级符号。年轻化这条路，似乎都被好利来走遍了。

老字号是中华传统的一部分，也是我国优秀商业文化的代表。

未来老品牌与时俱进，跟上年轻消费者的步伐，就必须解决老字号品牌老化的问题。

开展品牌年轻化运动并非全盘否定老字号，而是剔除掉不符合市场规律的老化元素，重新盘活品牌资产，以老带新，开辟多元化的营销方式去吸引消费者，加深消费者的品牌认知和记忆，才能使品牌保持持久的年轻活力，成为“高龄”的年轻品牌。

参考文献：

1.综艺持续拉胯，为什么乳企还是痴情不改？| 新营销NewMarketing

2.“伪国潮”烂大街，餐饮国潮风还能吹多久？|红餐网

3.茅台冰淇淋，学不会！|腾讯新闻

4.在加码冰淇淋的赛道上，酒企真的有必要All,In吗？|搜狐网

5.海天酱油也做冰淇淋， 为何大品牌们总想跨界冷饮？| Food Talks全球食品资讯

6.年赚10亿！北京最争气老字号，打赢网红店| Food Talks全球食品资讯

7.“秋一杯”又上热搜！今年最流行秋天的第一“桶”奶茶？|FoodTalks全球食品资讯

8.中国名牌时评：海天、李宁事件 危机公关重在与公众有效沟通

9.深扒好利来的翻红之路，我们发现它在玩一种很新的私域！|私域流量观察原创

10.五芳斋品牌年轻化策略研究| 王亚文