界面新闻记者 | 朱咏玲

界面新闻编辑 | 楼婍沁

继蕉内之后，由防晒用品起家的轻量化户外品牌蕉下也在近日低调发布了首本品牌刊物。

据介绍，这本约288页的刊物名为《THE ROAD, NEW JOURNEY》，意在探讨城市、人与自然三者之间理想的新型关系。从目录上来看，内容多与城市户外运动、自然与植物、户外爱好者社群有关，刊物最后是蕉下23年春夏产品图册。

蕉下仅在小红书上发布了贴文和仅有2个名额的抽奖赠刊活动，并未透露可以获得此本刊物的方式。在天猫等线上渠道，也未见该刊物上架或参与满赠活动。

这种并不面向大众的内容投放，瞄向的是更精准的目标客群。如今的蕉下已不再是十年前那个从做防晒伞起家、主要面向女性用户的品牌，它为自己找到了“轻量化户外”这一细分市场，即区别于竞技运动和硬核户外的城市户外场景，目标客群自然也延伸到更广泛的城市人群。

目前，蕉下的产品线从伞具拓展到了服装、鞋履，以及帽子、墨镜、口罩、袖套等配饰，产品系列涵盖了防晒、保暖、家居和运动。品类扩充是从单一品类起家的品牌常见的发展路径，为的便是扩大营收规模，同时降低依赖单一品类所带来的经营风险。

蕉下2022年向港交所递交的招股书显示，2019年至2021年，蕉下营收分别为3.85亿元、7.94亿元和24.07亿元，2022年上半年营收为22.11亿元。主力品类也明显变化，2019年，伞具的营收占比为86.9%；到了2022年上半年，服装、其他配饰和帽子成为营收贡献前三名，营收占比分别为35.8%、27.3%和22.5%。

从防晒单品到轻量化户外，蕉下的选择也在一定程度上反映出中国户外市场的现状。在硬核户外领域，始祖鸟、猛犸象、巴塔哥尼亚等国际品牌稳稳占据了中高端的位置，这类品牌有着更悠久的历史和成熟的研发能力，往往诞生于户外文化更深厚的地区。

相比之下，中国缺乏孕育户外品牌的文化土壤，难以在短时间内做出可以比肩上述对手的品牌。但近年来兴起的如飞盘、露营、citywalk等以城市和城郊户外场景为主的运动，使轻户外这一细分市场成为可能。

比起硬核户外，轻户外的专业门槛更低，而社交属性更重，甚至成为一种体现品味和身份认同的中产生活方式。反映到对户外产品的选择上，消费者看重的不仅是功能的满足，还有产品及品牌所能体现的时尚品味和生活理念。

蕉下一直在往这个方向努力。除了通过产品组合和设计传达品牌理念外，更为直接的方式是大量做营销，包括入驻各大社交媒体平台并做差异化运营、找明星主播直播带货，和KOL合作推出测评、软文等。2023年以来，蕉下已经发布三个品牌视频，并宣布周杰伦为品牌代言人，首次推出刊物当然也是其中的一部分。

但这些花钱的举措也导致蕉下的销售费用高昂。2019年至2021年，蕉下的分销及销售开支分别为1.24亿元、3.23亿元及11.04亿元，分别占收入的32.4％、40.7％及45.9％。以2021年为例，当年的广告及营销开支和电商平台服务收费分别为5.86亿元和2.27亿元，分别占总营收的24.3%和9.4%。

作为对比，蕉下虽一直强调科技面料和材料，但研发支出占总营收比例却在下降，2019年至2021年分别为5.3%、4.6%和3.0%，2022年上半年再降至2.9%。

同时，蕉下的毛利率逐年上涨，2019年至2021年分别为50.0%、57.4%和59.1%，2022年上半年为60.3%。值得注意的是，蕉下在招股书中表示，将存货纳入销售成本计算，因此实际的毛利率只会更高。

重营销、轻研发、高毛利，导致蕉下难逃“割韭菜”的质疑，而对营销的依赖，也会影响品牌经营的可持续性。2022年上半年，蕉下的营收同比增幅为81.3%，而2019年至2021年的年复合增长率为150.1%。增长速度放缓可能也受疫情影响。

蕉下并未透露最新的业绩表现。2022年4月首次向港交所递表后，蕉下上市进展缓慢，按照规定，其招股书在6个月后失效，蕉下在10月立即更新了招股书。但此次更新后6个月，招股书再度失效，截至目前蕉下未再更新招股书，似乎暂缓了上市目标。