文｜奇偶派

继《逆水寒》手游“违背祖宗”、“狠砸7亿不卖数值”的吸睛宣发后，网易又一新游秀起操作。

《全明星街球派对》公测当天，网易宣布除了提供苹果商城以及TapTap平台上的下载，游戏不上线任何其它安卓渠道，并表示把准备给渠道分成的资金拿出来，返利给全平台1000W玩家。

图源：《全明星街球派对》游戏官网

不上传统安卓渠道，并非独创，号称给玩家超额补贴，也是业内常规操作。令人惊异的点在于，网易《全明星街球派对》给出的解释是要让利于玩家，把本该给渠道商的15亿回馈给所有支持游戏的人。

这波操作把无异于把渠道商架在火上烤，且不论这个数据的真实性，就这公开得罪友商，无条件站玩家的做法，跟两个月前《逆水寒》官微被封事件如出一辙。

不上安卓渠道，是为了拿安卓端的游戏收入，换品牌声量口碑，最终又能转化成水分较少的官服和IOS端游戏收入。

网易这波操作到底是破釜沉舟的革新之举，还是讨好玩家的“缓兵之计”？其对渠道发行商的“背刺”是否会发展为业界宣发的新态势？此次事件是个很好的观察样本。

1、游戏厂苦渠道商久矣？

内容生产方、渠道商和玩家，这是过去游戏产业的“铁三角”。玩家通过渠道方支持的支付体系进行付费，这笔收入会构成游戏营收，内容生产商和渠道商会根据约定比例进行分成。

过去国内移动游戏营销手段相对匮乏，传统渠道一直是游戏厂商宣发的主战场。由于游戏厂商高度依赖传统渠道，以硬核联盟为代表的传统安卓渠道，往往要收取50%的分成。作为对比，苹果只需分三成，还不包括其他税费。

原本厂商开通渠道是为了提升收入，但渠道方却占山为王蚕食厂商利润。中小厂商缺乏获客手段只能忍气吞声，而游戏大厂眼见渠道商在其卧榻酣睡，不由得开始寻求出路。

从2019年《剑网3：指尖江湖》上线开始，腾讯和部分安卓渠道达成了三七分成的模式，最终华为、小米、魅族和360等安卓渠道上都可以看到这款游戏，但是OPPO和vivo拒绝了分成要求，没有上架。

有了领头人挑战权威，此后米哈游《原神》和莉莉丝《万国觉醒》都避开了安卓渠道，这两款游戏也凭借自身品质在国内外取得佳绩。

游戏厂商在与安卓渠道之间的较量，还是产生了不小影响。以小米为例，2021全年游戏收入40亿元，同比降低5.7%，在2020Q3-2021Q2上述两款游戏未上架小米游戏中心期间，小米营收同比缩水了5.5亿元，其在财报中两度提到“公司与部分游戏厂商的商业条款有所调整”，这说明小米认可与游戏厂商之间的合作方式的改变，影响到了公司游戏收入的增长。

图源：奇偶派制图

这说明优秀的产品能够形成品牌效应，将玩家指引到官网和指定渠道下载，而传统渠道更多的是扩宽用户圈层增加曝光，提高转化的绝对值。

如此来看，网易敢如此叫板不无道理，今年网易借势与暴雪“分手”，《逆水寒端游》开设"网易魔兽老兵主题服"。6月《逆水寒手游》开服前再次微博抽奖送现实里的房产，结果转头就被微博禁言。以上操作槽点满满，但足够有话题性，很容易就引发了大量关于逆水寒手游的争议与讨论。

且不论事件是否系故意炒作，即便在微博主场，话题#逆水寒手游官号被微博禁言#当日讨论量也超过200万，冲上热搜榜首，出圈效应明显。

正是尝到甜头，网易在《全明星街球派对》使用的营销打法才显得有些激进。一方面是筛选用户，目前来看营销手段确实初见成效。不少社交平台已有讨论势态，且IOS端用户的购买能力和付费意愿普遍更强，根据DataEye数据显示，网易今年新品买量投放，IOS渠道大多占到80%。

图源：DataEye

2023上半年，苹果端大盘素材占比持续增加。2022上半年占比只有29%，而2023上半年已升至45%。从事游戏投流的吴晓平告诉奇偶派：“安卓端付费情况一般认为不如苹果端，在降本增效趋势下，买量行业更加趋向于用有限的预算获取更优质用户，而不是更广泛地获取相对低优的用户。”

另一方面，国内NBA手游基本被腾讯垄断，NBA赛事网络转播权也在其手里，相比腾讯有微信、QQ、应用宝，网易以传统的宣发攻势大概率收效甚微。不如通过走长线口碑，加上抖音系的直播、达人营销和买量，转化竞品游戏的核心玩家。

在绝大部分安卓渠道服，游戏的运营、维护、客服工作，基本由手游厂商自行负责的，安卓渠道最多只提供账号体系而已，这种名义上的“联运”是网易决心寻找新出路的重要原因。

2、买量发行成厂商新欢？

早在前两年，网易就已成为游戏界的买量大户。DataEye研究院《2022国内移动游戏效果广告白皮书》显示，网易在字节系的投放素材量已达行业前十。而在App Growing发布的《2022全球手游买量白皮书》中，网易易效广告投放中游戏广告占比TOP5。

除了上线TapTap、好游快爆等内容平台，《巅峰极速》《超凡先锋》《逆水寒》等游戏在抖音、快手、微信等头部社交平台都投放了下载页，也联合自身的游戏社区网易大神，致力于打造介于公私域之间的新型流量池。

《巅峰极速》上线时在传统买量侧投入较少，更多是聚集抖音、快手上的“直播带玩”。例如在抖音平台，游戏上线一周，抖音游戏平台上平均每天开播场次就超过了2000场，主播数量超过万人。

相比于虎牙斗鱼等垂直游戏直播平台，抖快直播内容可以直接剪辑成短视频，自带社群功能，“直播+短视频+粉丝社群”的配套组合，让抖快拥有了辐射性更强、粘性更高的流量。

图源：Quest Mobile

而网易去年的王牌游戏《蛋仔派对》的爆火也与内容平台层出不穷的二创脱不开干系。

短视频平台的内容调性、呈现形式以及以年轻化为主的受众人群，和派对类游戏有天然的契合。通过短视频平台及内容，可以获得比单纯买量更稳定、更持续的新用户。

每一位玩家都可能成为内容生态的搭建者和传播者，进而影响到更多对游戏感兴趣的泛用户，形成正向循环，反哺产品本身，最终带来可观的用户新增量。

网易由此意识到UGC生态是链接玩家和游戏的重要桥梁，相比传统的由游戏厂商自己宣传游戏、收拢玩家的发行模式，“将话语权交给创作者”可能是未来游戏发行的方向之一。

据前瞻产业研究院统计，2022年，中国移动游戏行业在短视频平台的上的广告投放量最高，在全渠道中占比超过40%；其次是广告平台、综合资讯平台和浏览器，占比为17.1%、16.8%和10.9%。从2020-2022年的总体趋势来看，游戏行业在短视频平台上投放广告的占比不断增大，而搜索下载、即时通讯平台的广告投放占比则不断减少。

抖音在游戏产业的的生态布局，也发展为“短视频传播游戏内容-游戏直播的社交互动-游戏中心为主的联运或独运”的独特格局。

一方面游戏厂可以更直观的数据精准触达用户，快速跑正ROI，另一方面流水分成加入带动了主播积极性，中尾部主播也有着不错的转化率，投入成本相对较低。

而游戏电商带货不仅能变相开发游戏收入，也成为游戏宣发的重要活动。根据飞瓜数据显示，8月25日《蛋仔派对》的直播，上架了18款周边商品、12款游戏内虚拟物品商品，预估销售额为100-250万元，增粉1.1W，并且新增购物粉丝团2407人。

图源：飞瓜数据

《蛋仔派对》以外，网易游戏抖音商城还同时出售《阴阳师》《第五人格》《巅峰极速》《无尽的拉格朗日》《游戏王》《EVE手游》《超凡先锋》等共计10款游戏的相关商品。

与抖音的联手，对于在游戏发行渠道领域，常年受制于人的网易而言是一个理想的突破口。不过字节跳动本身也在布局游戏业务，双方不可避免要在某些品类上相互倾轧。因此二者之间的关系十分复杂，在客户与服务商身份之外，同时互为合作，伴有竞争。

3、市场新走向，以后走“渠道”还是“买量”？

根据Quest Mobile发布的《2023手机游戏行业洞察报告》，今年上半年《崩坏：星穹铁道》和《逆水寒》月活用户规模均超1000万，加上高流水的《凡人修仙传：人界篇》，以及《巅峰极速》《晶核》两大黑马之作后来居上，这几款游戏可以说重塑了过去3个月的市场格局和流量走向。

今年4-7月，首月流水破亿新游戏有26款之多，甚至出现了《星铁》《逆水寒》这样月流水超10亿、“断崖式”的王炸单品，此外腾讯祭出《无畏契约》《命运方舟》两款PC端大作强势抢量。面对用户群大洗牌的严峻形势，市面上的老产品也被逼出手加入流量争夺、寻求自保，步入7月后买量竞争极其激烈。

三七互娱的《凡人修仙传》依靠大IP和大手笔买量强势定档4月，而《重返未来：1999》则见缝插针与《星铁》形成用户群错位竞争，更多中腰部公司只能延后上线，但反复调整档期很可能错过暑期档，以至于出现了8月份十几款二游扎堆发布的局面。

可见，今年宣发环境不同以往，买量争夺升级为游戏品质、IP、甚至公司品牌力的竞争，今年许多不起眼的“炮灰”都不乏可挖掘的亮点。玩家会受市场游戏精品率提升的影响，对粗制滥造的换皮游戏容忍度提高，倒逼游戏公司更注重游戏品质和创新度。

此外，新崛起的云游戏、和近两年超高速增长的小游戏，让中小厂商找到另一种买量形态，通过实时改善产品数据和买量成本，做到与大产品错位竞争的新局面。

事实上，目前游戏厂商对买量发行已经到了难以戒断的程度。Quest Mobile《2023手机游戏行业洞察报告》指出，在当下主要的游戏产品发行模式中，相较联运模式，买量份额在不断提升，逐渐占据主导地位。

由于人口红利逐渐消失、全球经济大环境等问题，去年包含手机在内的电子产品国内外销量大幅减少，因此渠道无论是营收压力还是用户侧增长压力都是显而易见的。

2021年，游戏行业买量和联运费用占比分别为57.7%和42.3%，到了2023年买量发行模式的占比提升至61.5%，基于广告买量的游戏发行模式正走上台前。

图源：Quest Mobile

不仅抖快这样成熟的短视频平台买量激增，今年微信视频号也显露崛起之态。在Q2财报中腾讯广告实现收入250亿元，同比增长34%、环比增长19%，其中微信视频号广告收入超过30亿元，总用户使用时长同比接近翻倍，成为拉动腾讯广告收入快速增长的主要动力。

但随着游戏行业同行竞争加剧，内容和社交平台成本剧增，游戏投放单价已成为仅次于购物平台的热门品类，移动游戏的买量激活率也在逐渐降低。这也进一步证明，传统的广撒网买量营销思维正在失效，游戏营销势必要步入一个新的阶段。

有游戏厂商告诉奇偶派，最早公司是靠自研游戏起家的，但实际盈利只有不到游戏总收入的10%，还经常会被渠道商拖欠付款，不得不在自研自发的基础上引入联运业务，以保障投放团队的费用，维持工作室的良性运作。

在买量成本飙升的倒逼下、可以说间接带动了传统渠道联运模式重获重视。

Quest Mobile报告显示，2023年6月App Store、华为应用市场上的手机游戏用户下载量都超过5000万，而硬核联盟中OPPO、vivo、小米等被分开统计的渠道也只逊色App Store，TapTap等新兴渠道的体量也仅与各游戏中心持平。

图源：Quest Mobile

虽然买量平台显现出足够的威力，但传统渠道仍然是手游不可替代的优质用户来源之一，这对游戏行业来说是个好兆头，意味着游戏厂商只要拿出好产品或许能凌驾于渠道之上，而投放打法的持续升级，也可以帮助游戏破圈获量，不再受困于游戏在宣发上的高额成本，让游戏厂商回归理性，使行业步入正向循环。

4、写在最后

8月2日，国家网信办发布通知，就《移动互联网未成年人模式建设指南（征求意见稿）》，重点要求要实现“软硬件三方联动”，已经明确要求游戏厂商要与手机厂商，以及其旗下的应用商店相互间“提供必要接口和数据共享”。

借助这个契机，游戏厂商与手机渠道不得不加深合作联系，在当下买量贵、精品竞争激烈，全球智能手机市场颓靡的新环境下，双方为了共同利益势必会展开新一轮的磋商与磨合，达成促进行业长久发展的新的合作模式和共识。

从各家厂商带版号新游储备来看，可预见的是，下半年买量市场将更加激烈。争量还是夺利，将是全行业要面临的共同课题。