文|壹览商业 胡杰斌

编辑|木鱼

9月4日，瑞幸咖啡正式宣布与贵州茅台达成战略合作，与此同时酱香拿铁也在全国门店正式上线。产品介绍称每一杯都含有53度贵州茅台酒，能够让消费者体验到美酒加咖啡的完美交融。上线当天#茅台瑞幸酱香拿铁#话题就冲上了微博热搜榜第二的位置引发了六千多万的讨论量。截止发稿，瑞幸和茅台相关词条浏览量已达3亿多。

壹览商业也在线下品尝了一下酱香拿铁。从价位上来看，酱香拿铁原价38元，在领完券后实际价格只需要19元。实际产品除了咖啡以外，还有联名包装以及茅台相关贴纸。从咖啡实际口感来说，在喝完第一口之后明显能感觉到一股白酒的回味，再加上入喉之后咖啡带来的前味，整款饮品带来口味上的感受十分丰富，作为一款新品咖啡酱香拿铁还是不错的。

值得注意的是，瑞幸咖啡介绍到该款咖啡每一杯都含有53度贵州茅台酒，酒精度低于0.5%但不建议未成年人、孕妇饮用以及饮后驾车。

事实上，贵州茅台已经不是第一次跨界出新了。2022年5月贵州茅台与蒙牛联名生产的茅台冰淇淋正式首发亮相，当天茅台冰淇淋首家旗舰店也正式开业。据媒体报道，茅台冰淇淋旗舰店开业当天七小时内卖出了5000多个冰淇淋，冰淇淋单日销售额突破二十万元。截止目前，茅台冰淇淋在全国已经拥有34家门店。如今冰淇淋产业已经成贵州茅台的重要新兴业务。

其实，白酒跨界在行业中并不是什么稀奇事，由于白酒品牌自身的品牌风格以及产品定价,如果只靠自身的品牌价值很难吸引到新客，但通过品牌跨界联名，白酒品牌们则可以通过联名打破圈层，实现“破圈拉新”。从酒心巧克力、到冰淇淋、再到如今的酱香拿铁，跨界联名成为了白酒品牌营销的主要手段之一。但同为白酒企业其他品牌似乎无法做到像茅台跨界一样拥有这么大的影响力。比如，前不久奈雪的茶与白酒品牌泸州老窖联名推出的开醺礼盒，就反响平平。

那么，从茅台冰淇淋到酱香拿铁，贵州茅台每款联名新品的发布几乎都能引起市场轰动，为何“茅台+”总能撬动市场的心？

创业咖啡私董会主理人王建国告诉壹览商业，茅台在中国地位，除了作为白酒的饮用价值外，还附带了社交性以及金融性，这让茅台的奢侈品属性带上了中国标签，许多国人虽然没有尝过茅台，但是茅台的品牌属性已经深深扎根于国人心中，这也是茅台每次联名都能爆火的关键原因。

财经评论员张雪峰则表示：近年来，消费者对于新奇、特色和个性化产品的需求不断增加。而茅台跨界联名推出的酱香拿铁则很好的满足了消费者对于特色咖啡的期待，因此在市场上能够受到热捧。

壹览商业认为，除了茅台自身的品牌属性外，每次对于联名的品牌选择也是跨界联名成功的关键要素。

此前茅台冰淇淋的合作品牌蒙牛，作为老牌乳业在全球乳业排名中排名第七，在冰淇淋市场中市占率达8%排名第三，无论是知名度还是跨界产品市场的实力都十分强大。

而此次选择的品牌同样如此。

据财报显示二季度瑞幸净收入为62亿元，星巴克中国收入为59亿元，瑞幸咖啡单季度营收已经超越星巴克成为国内连锁咖啡市场排名第一的品牌。从门店规模上来看据窄门餐眼数据显示，瑞幸咖啡在全国目前拥有10245家门店瑞幸咖啡已然成为国内连锁咖啡中排名第一的品牌。无论品牌实力还是市场规模瑞幸可以说是茅台联名的最佳合作伙伴。

一方面，对于茅台来说，瑞幸此前积累的门店数量以及用户规模无疑是茅台培养潜在客户的最佳渠道。

另一方面，对于瑞幸而言，茅台自身高大上的品牌属性能为瑞幸带来更为广阔的知名度。

二者的需求与自身优势可谓十分互补，此次跨界联名的爆红可谓是预料之内。

最后，跨界联名作为一种营销手段近年来成为许多品牌吸引流量的主要策略，然而在各种案例之中翻车事件不在少数，究其原因还是在于对自身品牌定位以及联名合作品牌没有形成良好的认识。对于大多数企业来说联名并不是什么难事，但是如何依据自身定位以及品牌发展策略制定合理的营销方案，这才是每个品牌在联名中所要重点考虑的事。