界面新闻记者 | 吴容 张晓艺

界面新闻编辑 | 牙韩翔

瑞幸和茅台的联名“酱香拿铁”一度爆单，在上市的9月4日，刺激贵州茅台股价上行之余，也似乎拉升了大家对于茅台白酒之外其他产品的关注。

“昨天挺多客人的。”IMOUTAI 茅台冰淇淋(广州IFC店)向界面新闻提供的说法，联名咖啡对茅台冰淇淋销售有小幅刺激作用，但门店不至于大排长龙。截至9月5日中午也并没有排队情况出现。

而位于其他茅台冰淇淋门店则反映没有太大的市场变化。

IMOUTAI 茅台冰淇淋(上海旗舰店)表示，“这两天客流没有明显变化，下雨营业额会下降一些。吃冰淇淋的吃冰淇淋，吃咖啡的是吃咖啡的，（瑞幸茅台联名）影响不到我们。”

另一家位于上海龙之梦茅台冰淇淋店也表示，“这两天茅台冰淇淋营业额没有什么变化，和之前一样。”而位于贵州遵义茅台大酒店里的茅台冰淇淋首店也告诉界面新闻，店内没有出现明显的销售热潮或排队。

截至2023年8月，茅台冰淇淋在全国共开设34家旗舰店和22家体验店。

与酱香拿铁一样，茅台冰淇淋一度承载了这个品牌年轻化的需求。

去年5月，茅台在遵义推出首家茅台冰淇淋旗舰店。由于消费者的高涨的尝鲜热情，以及茅台采用限区域发售方式，茅台冰淇淋在2022年夏天曾一度被炒至250元/杯。

但来到今年上半年，比起初推出时的“一杯难求”，茅台冰淇淋人气已不如此前，门店前也没有再上演大排长龙的景象。

这背后不仅有渠道下沉、门店增多之后，使得消费者新鲜感下降进而“审美疲劳”带来的影响；也因为冰淇淋本就并非刚需产品，动辄超过60元的冰淇淋对于大众消费者来说，不具备满足高频消费意愿的属性。

这也是为什么更多年轻人的第一口茅台，既不是酒也不是茅台冰淇淋，而是瑞幸联名咖啡——酱香拿铁的零售价为38元/杯，使用相关优惠券后的到手价为19元/杯，这样友好的价格使得消费者更容易获得和晒单。

而在冰淇淋、联名咖啡之后，茅台眼下也还在进行年轻化的动作。

按照茅台集团董事长丁雄军在今年茅台冰淇淋一周年庆活动上的说法，贵州茅台将加大研发酒心巧克力、含酒饮品、棒支、软冰等产品，建立不同类型、不同价位、特色显著的产品矩阵。

从长期看，这些产品能否转化为消费几千元茅台酒的客户，还需要打一个问号。

只是对这家奢侈品烈酒公司而言，现阶段还不需要太过操心这个问题。茅台集团2023年上半年财报显示，实现营业收入695.76亿元，同比增长20.76%，不仅保持了两位数增长，时隔5年也再度回归20%以上的半年营收增幅。

其中，茅台酒营收为592.79亿元，占比为85.20%，系列酒营收为100.74亿元，占比为14.48%，其他业务（主要是酒店业务及茅台冰淇淋业务）营收为2.23亿元，仅占0.32%。

以53度飞天为代表的茅台酒的稀缺性、投资性，以及茅台长期沉淀的品牌势能，在未来的不少时间里，茅台集团仍然能极大程度上依赖它们，达成主营业务增长的目标。

而包括冰淇淋、联名咖啡等一系列年轻化布局，则更多停留在不断维护话题度和品牌光环的营销层面，并非业绩转化。这或许也是茅台眼下真正希望达到的目的。