文|仪美尚

9月2日，新锐彩妆品牌浮气Fomomy发文宣布倒闭。

在一篇题为《不是营销，我们真的倒闭了》的公告中，浮气Fomomy细数了2018年创立至今的辉煌过往，包括成为WOW COLOUR首批入驻商家、进入李佳琦和骆王宇等头部达人直播间、登上天猫及抖音等平台销量排行榜TOP1……风头最盛时，不少网友说其“有潜力成为下一个小奥汀”。

图片源自浮气Fomomy小红书官方账号

时移世易，如今，浮气Fomomy负债额已近八位数，品牌方无奈选择“叫停”。

美妆博主@万能的DoubleO在微博上发布的截图显示，疑似浮气Fomomy团队表示，接下来其将“转战”中式酒吧等行业。

实际上，近年来，新锐品牌倒闭一波未平一波又起。据仪美尚不完全统计，2021—2023年，约有13个新锐彩妆品牌宣布倒闭/清仓/退市，本土彩妆市场已进入“洗牌时刻”。

曾被李佳琦推荐/出海日本，如今负债近千万

企查查显示，浮气Fomomy母公司为南京眼鲸网络科技有限公司，成立于2018年，法定代表人毛宇宇持股51%。该企业注册资本为300万元人民币，2022年其员工数8人。

目前，浮气Fomomy天猫旗舰店粉丝数达32万，产品售价在29—99元之间。销量最好的一款唇釉单价73元，销量超2万，该产品在抖音平台上销量超7800件。

根据浮气Fomomy在小红书发布的公告，品牌创立初衷是“在美妆市场上做一个反性别偏见的甜酷彩妆品牌，希望更多的姐妹从产品里汲取到一些反抗的勇气。”

在这一理念指导下，浮气Fomomy先后推出了面膜、美容工具、唇部彩妆、面部彩妆、眼部彩妆五大类目产品，产品设计中也不乏创新。比如其首款单品“烟盒棉签唇釉”，将液体唇釉灌装在棉签棒中，使用时掰断棉签一头，唇釉便会浸染至棉花上，成为一支“次抛”唇釉。此外，其外包装仿烟盒设计，紧扣品牌“甜酷”风格。品牌微博显示，主持人李维嘉曾在《快乐大本营》中向嘉宾推荐这款产品。

图片源自浮气Fomomy官方微博

此后，浮气Fomomy也不断推出新品。其“小烟管口红”成为美妆市场上最早一批出现的细管口红；彩妆产品“硬糖系列”入驻WOW COLOUR，并出口日本；“反派角色”系列彩妆则将扑克牌中的四大元素运用其中。

2021年，浮气Fomomy新品“野马”系列，被李佳琦、骆王宇等头部达人推荐，该系列下的单品“唇绒”，曾登上天猫唇釉热销榜TOP3。2022年“疫情”期间，浮气Fomomy又推出了包括唇釉、眉笔、眼线笔和眼影在内的“棋盘格”系列新品，在小红书、天猫和抖音等平台抢占“C位”。

即便是在倒闭前夕，品牌还在准备“新江湖”系列新品，但“现在已经夭折”。

国家药监局官网显示，2018年11月至2023年4月，浮气Fomomy共完成了91条产品备案，然而如今，其官方旗舰店内仅留存有9个商品链接，除了最新的“野马”系列彩妆，还有DIY专属彩妆盘、女孩防身工具“皮拍子”。品牌抖音和小红书店铺也仅有6款商品。

图片源自浮气Fomomy官方微博

浮气Fomomy在《不是营销，我们真的倒闭了》中表示：“我们这大半年来也一直在努力试图找到新的存活方式，但看着逐渐增多到近八位数的负债额，叫停才是对买家和团队更负责任的选择。”目前，品牌正在将旗下产品进行清仓处理。

浮气Fomomy宣布倒闭后，不少网友发文表示“好可惜，我真的很喜欢她家唇绒的质地”、“浮气产品包装还有周边产品都很好，风格很突出”……

"保护女孩”的产品理念曾受追捧，抄袭风波/价格乱象引发负面舆论

让消费者感到惋惜的不仅仅是产品以及包装设计，浮气Fomomy独特的品牌理念，也曾捕获了大批女性消费者。

2021年，浮气Fomomy在其官方旗舰店上架了一款“保护女孩”公益贴纸，通过图文方式展现取卵的危害，以此呼吁女性抵制代孕。

据浮气Fomomy在其官方微博介绍，此设计的灵感来源于一篇豆瓣帖子，有女性看到公共卫生间门上写有代孕广告，便用自己的口红涂抹掉该广告，并在一旁配文“骗人的，爱护自己”。为了不浪费口红同时减轻清理难度，浮气Fomomy特别设计了贴纸，鼓励女性用贴纸遮盖代孕广告，同时普及这一违法行为对女性的伤害。

为了凸显公益性，该款贴纸上并无任何品牌logo出现。在品牌旗舰店内，该贴纸以0.1元/套（3张）的价格售卖，品牌此举让其在女性消费者中大受好评，也有不少消费者认为“全心全意为女性发声才是女性品牌该有的态度”。随后，浮气Fomomy又免费将贴纸AI稿提供给用户，方便其自行打印使用。

此外，浮气Fomomy还推出了“皮拍子”，即一款平时可当作装饰物，遇到危险时可用来防身的工具。目前，在品牌官方旗舰店内，该产品售价49元，已售4000余件。

“girls help girls”这一理念虽然为浮气Fomomy带来了声量，但围绕其产生的负面舆论也在一定程度上影响了品牌声誉。

在浮气Fomomy推出贴纸不久，某生活用品品牌在微博上控诉浮气Fomomy贴纸创意及设计均为抄袭。该品牌表示，除了公益之外，“希望辛辛苦苦做出这个设计的小妹妹不要感到委屈”。

虽然浮气Fomomy否认了抄袭，并上传设计素材进行自证，但在部分网友看来，品牌自证有些避重就轻，因此宣布“脱粉”。

此外，价格乱象也是围绕在浮气Fomomy身上的“槽点”之一。有网友分享，浮气Fomomy规格0.1g的眉笔曾卖29元，后来0.08g的眉笔售价49元，“而且淘宝和拼多多上售价完全不同，我甚至怀疑当年29元都买贵了。”也有博主在今年2月发布视频吐槽，浮气Fomomy的“皮拍子”一开始是赠送，后来卖49元一个，然后又变成购物满369元赠送。

长则5年，短不过1年，13个新锐彩妆品牌沦为“时代的眼泪”

浮气Fomomy突然宣布倒闭清仓，除了品牌粉丝纷纷表示不舍，也引发不少美妆用户感慨：这两年常常都是刚发现一个好用的国货美妆品牌，还没用多久，品牌就倒闭了。

这也说明，近年来，宣布倒闭清仓的国产美妆品牌不在少数。

今年1月，成立于2019年的国货彩妆品牌It's Focus发文宣布闭店。8月，新锐彩妆品牌卡乐说COLORPEDIA发布清仓申明，开篇便是“非常遗憾的告诉大家，由于种种原因，卡乐说要和大家说再见了”，品牌对大家五年来的陪伴表示感谢，并对系列产品进行半价清仓。

据仪美尚不完全统计，2021年至今，宣布倒闭/清仓/停产的新锐彩妆品牌约有14个，其中，Dramo抓猫在宣布清仓后“起死回生”，其余13个品牌已经或正在消失，逐渐沦为“时代的眼泪”。

而从表格上来看，近年来倒下的新锐彩妆品牌基本成立于2017—2020年之间，“存活”时间长则5年，短则不过1年。

这批曾风风火火起家的新锐国货品牌，为什么突然跌入谷底？

在某新锐彩妆品牌负责人看来，被迫离场的品牌，或许是未能处理好内、外两方面危机。

从内因来说，“彩妆品牌条码很多，sku管理难度比较大，加上潮流趋势更新，库存压力也不小。如果品牌不能平衡这两方面的问题，那积压时间长了，内部就‘转不动了’。”在他看来，前些年，大家看到完美日记、橘朵等品牌崛起，就只想着进入市场分一杯羹，但其实团队各方面能力跟不上，“把钱烧完了，就只能退场。”

同时，很多新锐品牌并不具备研发生产能力，对代工厂依赖度极高，但知名且优质的工厂也很有限，“代工厂同时为多个定位、价位、需求类似的品牌提供产品，那产品同质化程度肯定很高，很难长时间抓住消费者心智。”

此外，“从营销角度看，线上流量见顶，流量成本高企，这些品牌陷入‘不营销，没客流；营销，有销量，但亏钱赚吆喝’的怪圈，这当然不是长久之计。”该品牌负责人补充到。

解数咨询创始人张杨也认同这一说法，在她看来，前几年，新锐品牌爆发的阶段，诞生了很多同质化竞争、依靠烧钱存活的品牌，这些品牌本身的商业模式没有被论证，现在资本退潮，产品本身也没太多核心竞争力，就容易被市场淘汰。

从外因来看，近年来，彩妆市场并不算繁荣。据仪美尚不完全统计，近年上半年约有6个国货美妆品牌获得融资，但无一彩妆品牌（推荐阅读：上半年，这196个品牌为什么被资本“撒钱”？）。“彩妆相对护肤，是非刚需产品，在经济不景气的背景下，消费者可能会缩减这方面的消费，导致很多品牌销量锐减，存活不下去。”张杨表示。

上述彩妆品牌负责人认为，除了大环境因素，在以花西子、橘朵、彩棠、毛戈平等为首的国产彩妆品牌与外资彩妆双重挤压之下，同质化严重的新锐彩妆品牌吸引力不再。“随着完美日记和花西子等头部彩妆的不断转型或升级，短期内，‘神话’很难再被复制。”

对于想要继续发展的新锐彩妆品牌，张杨建议品牌方可从以下几个方面发力：第一，加强自身的产品、渠道、品牌力，盘活自己的生意，不要寄希望于外部资本力量；第二，找到一个差异化的赛道并深耕，打造品牌护城河。“比如彩棠找到高光赛道、方里找到亚洲人底妆这些差异化赛道深挖”；第三，加强服务能力，以服务取胜也是一个不错的思路。“比如blankme，让用户买对、用好、还能口碑传播的服务思路，就很有特色。”