文|IT时报 王昕

编辑|孙妍

9月4日，朋友圈里一大半的人喜提“茅台”，虽然中午过后大部分瑞幸咖啡网点纷纷爆单售罄，但这也许是历史上最多人同时买到“茅台”的一天了。

这一天，贵州茅台与瑞幸咖啡推出的联名咖啡——茅台瑞幸酱香拿铁正式上架开卖。据瑞幸咖啡小程序介绍，“酱香拿铁”使用白酒风味厚奶，含53度贵州茅台酒，零售价38元/杯，使用优惠券后19元/杯。

于是，一场办公族的全民咖啡狂欢上演。无论平时喜好喝瑞幸、喝星巴克，还是喝白酒、喝啤酒，今天都喝“茅台”。

虽然网友对于“酱香拿铁”的口味评价褒贬不一，但这次成功的跨界营销案例，让茅台结结实实地又出圈了一回，茅台生态也借此“掺和”出更大的舞台。

做一道简单的数学题，一瓶53%飞天茅台的官方价格是1499元，容量500ml，平均一毫升3元。而一杯“酱香拿铁”按300毫升估算，酒精度0.5%，每杯咖啡中约含有1.5毫升茅台原液，折合官方售价4.5元。

更进阶的换算方式是，一般来说，1毫升水有20滴至25滴，所以一杯“酱香拿铁”中拥有30至38滴茅台酒。如此看来，一杯看似普普通通的瑞幸咖啡中的“含茅量”并不算很低。

一滴一滴卖的茅台，真香。

贵州茅台发布的半年报显示，2023年上半年公司实现营收695.76亿元，归属于上市公司股东的净利润359.8亿元。而根据贵州茅台2018年财报数据，公司总营收为771.99亿元，净利润352.04亿元。

这意味着，根据上半年业绩估算，贵州茅台2023全年预计有望较五年前实现营收和利润“双翻番”。对于茅台公司来说，这是一个漂亮的“五年计划”。

茅台产量逐年稳步增长，根据公开数据，其年产量已经高达数千万瓶，但仍供不应求，无论通过线下或线上渠道求购，都需要用类似抽奖等方式凭运气获得购买资格，才能原价购买。如上述经典的53%飞天茅台，虽然官方售价仅为1499元，但黄牛收购价格稳稳站在2700元以上。

正所谓“买到就是赚到”。

受追捧是茅台最基本的品牌气质之一。假想一下，如果哪一天茅台不再抢手，而是变得随处可以买到；如果App抽奖赢得的购买机会和贵阳机场宝贵的限购次数变得不再有意义，那是贵州茅台公司不愿意看到的。保持市场上微妙的供需关系，是茅台品牌最保守的传承，就像一个保存多年的瓷器，不敢打破它。

可是，在互联网时代，过去百年老店般的传承模式早已不符合现代企业发展的趋势，一个越来越强大的茅台，一定是一个有传承、有亲和力、有生态的泛在化品牌，茅台需要跳下饭桌。

“i茅台”是一个显性化的创新，作为茅台官方的互联网渠道，“i茅台”累计注册用户已突破4200万。2022年，i茅台数字营销平台实现销售收入118.83亿元。今年一季度，“i茅台”数字营销平台实现酒类不含税收入49.03亿元，保守估计今年贡献营收超200亿元。

“i茅台”是茅台在数字化营销上取得的巨大成功，但即便如此，消费者能做的，依然是在手机那端蹲守着，期待抢到心仪的茅台。这意味着，“i茅台”虽然为茅台公司开辟了新的销售渠道，但“水龙头”依然是产能，在产能相对稳定的前提下，“i茅台”无法显著为公司带来增收效应。

于是，以“年轻人的第一口茅台”为核心思路，茅台开始进行跨界营销，一切还得从一滴一滴卖茅台冰淇淋说起。

2022年5月，茅台冰淇淋问世，有三款口味，分别为青梅煮酒、经典原味和香草口味，其中茅台酒含量分别为1.6%、2%和2%，每份售价分别为59、66、66元。今年3月，茅台冰淇淋还推出酸奶冰淇淋、抹茶冰淇淋和茅台雪泥（蓝莓果汁雪泥）三款新品。近期，茅台冰淇淋再度推出29元/支的新品“小巧支”，继续拉低单价。

随后，茅台冰淇淋（广州店）试水销售茅台咖啡，单价28元起，每杯含有1.8毫升的53度飞天茅台酒。部分咖啡产品可以额外再加12元/1.8毫升的飞天茅台酒。

最后，回到茅台瑞幸酱香拿铁，实际上，茅台公司并不十分稀罕瑞幸，虽然瑞幸全国网点覆盖规模已经过万，在中低线城市覆盖率超过星巴克，但其实茅台的产品和渠道下沉力远超瑞幸，毕竟咱们中国哪个村、哪个镇的老百姓不认识茅台呢！茅台更需要的是，跨界营销带来的话题效应，以及瑞幸强大的产品供应能力。

从上市首日的表现来看，这款跨界产品的口碑并没有被大多数网友打出高分，尝鲜之后的产品生命力仍需经受时间的考验。

据悉，茅台巧克力也即将推出，“论滴卖”的茅台产品生态正在快速复制和拓展。与茅台酒不同，它们是那种可以随时随地买到的产品，与茅台酒的稀缺性截然相反。这才是茅台在资本市场做大基本盘的关键，是茅台股价坚挺的又一支柱。

未来，茅台还会继续尝试融入咖啡、零食、冷饮、功能饮品等高频茶饮和食品场景，创造新的零售场景。

“茅台神话”期待“滴酒穿石”的生态效应。