文｜最话FunTalk  王芳洁

编辑｜刘宇翔

“你看好小红书做买手电商吗？”，我问小红书上一位品牌主理人。

“非常看好”，他回答我。

这段对话发生在微信。前几天，我在小红书上看到他发的帖子，咨询了商品，然后他引导我加了微信，我们在微信里完成了交易。

这单起于小红书，成交在微信的生意，并不是个例。我同事在小红书上follow了位艺术品买手博主，也是加了微信，最后在微信上订购了画作。作为离消费最近的内容平台，平台和用户早就已经达成了共识，它应该商业化，并且能够做好，但是现实却是：在小红书上种的草，往往为“他人”做了嫁衣。

尽管商业世界早已经天翻地覆般巨变，小红书似乎总是习惯岁月静好，有点不紧不慢。

不过，从今年8月开始，小红书商业化的步伐显然快起来了。24日，小红书举办了link电商伙伴周活动。这是小红书电商首次整体面向外界发声，应该说，也是小红书走向商业化的正式宣言。

一家公司在选择“炮弹”之前，通常会选择多射几颗子弹，现在看来买手电商应该就是小红书选择的那枚炮弹，而作为“没有射中靶心”的子弹，户外主题电商项目“小绿洲”将在10月1日停止运营。

尽管买手一词很有安福路的格调，但穿透词汇本身去看，所谓的买手电商，还是达人通过内容的方式去带货，商业逻辑上和快手的信任电商区别不大。正如小红书直播负责人银时所说，“用户会因为信任买手，信任TA的挑选在小红书下单。”

其实，构建这份信任很不容易，通常它需要良好的社区氛围作为土壤，这也就是为什么快手和小红书能走这条路，但同样也都在社区氛围和商业化之间有过纠结。

对了，快手以前也曾经被贴过“慢公司”的标签，但在这家公司的第九年，它选择撕下标签，将公司的重心放到了商业化上。为了实现这个目标，显然快手有过取舍，例如它终于将首页让渡给了feed流，组织架构上也更围绕商业闭环构建。

某种角度上，今天的小红书就像快手的1.0版本，它也该撕掉标签，版本迭代，构建自己的商业化闭环了。

01、买手经济

其实，说小红书太慢也未必完全客观，因为早在2014年，也就是它刚刚成立一年之后，就已经上线了自营电商项目“福利社”， 2018年还推出了自有品牌有光REDelight，2021年底又上线了小绿洲。

但是经过多年探索，以上项目并未激起太大水花，但这也许并不是小红书在执行层面出了问题，纵观内容平台行业，即便是抖音和快手，建立货架式电商的难度也非常大，因为用户上这些平台，首要目的并非消费商品，而是消费内容。

迄今为止，内容变现都仍然是内容平台商业化的主要路径。2022年初，小红书决定将原有的社区部和电商部合并成新的社区部门，重点放在社区内部如何促成“交易”上。

同时，小红书开始探索买手电商路径，的确，达人带货的模式对于内容平台来说更顺，并且可以实现多重收益。第一是投流带来的广告收益，第二是在交易链路上，平台会有一定比例的take rate，此外达人通常不仅作转化，也会接一些品牌广告，那么就会和平台之间产生分佣。

上述会议上，小红书COO柯南公布了过去一年半来，相关路径探索的成绩：“我们的买手和主理人规模相比去年年初翻了27倍，而购买用户数增长12倍。”

仅从这两个数字来看，平均到每个买手身上的购买用户数其实是下降的。当然，一位字节跳动前员工认为，这个现象在增长期的商业生态中很常见。

但它们应该也提示了，当下小红书不能只管卖不管买，还是要把用户的消费心智建立起来。一个商业生态的繁荣，终究是由供求关系决定的，先建设哪一端都无可厚非，只是最终两者之间还是应该达成平衡。

客观而言，平台在促成用户下单方面进行过很多探索。一名小红书资深用户发现，今年年初，她的发现页上出现了很多低价小商品的带货笔记，例如十来块钱的塑料发夹。

在尝试购买后，她惊喜地发现，居然还包邮。这让她一度以为小红书要做女性版的拼多多。

但是，自从董洁直播获得成功后，这些笔记几乎再也没有出现在推荐页里，平台也开始着重宣传高客单价心智。一位高端美妆品牌人士告诉我们，“她们（董洁、章小蕙）的调性符合品牌的气质，在高客单价、高端直播市场有稀缺性，这点就算头部网红达人主播都无法相比，她说产品好，粉丝们就是买账。”

董洁、章小蕙都可以看作是高端买手，但是，高客单价产品在眼下的经济形势里，似乎并不具备爆发的潜力，会仅局限于一小部分有购买力的忠实粉丝。这或许可以解释年初小红书push了大量信息后，就再无后续。

相比高端市场，今年的电商平台不约而同地抢夺“低价心智”，卷起了价格战。从目前来看，其实小红书并没有“免俗”，没有完全放弃拼多多路线。在小红书的购物频道，一级页面上有两个主要入口，一个是以低客单价商品为主的red 便利店，小红书甚至专门划出了19块9的类目，另一个则是以高客单价商品为主的福利社。

不能否认，每个人的消费需求多元，用万元苹果手机的用户，同样也会买塑料发卡，但作为一家商业化早期的平台，选择一种心智，把它打穿打透，应该会获得更高的效率，这一点，拼多多已经验证过了。

只是形势比人强，在如今这个经济形势下，显然主打高端市场心智是难以说服市场认同的。

从市场反馈上也可以看出，根据虎嗅报道，2023年初小红书管理层定下营收目标为240亿元，其中85~100亿元为内容，50~70亿元为品牌以及效果广告，但年中根据实际情况调整后：预计2023年全年营收约180~200亿元。

02、商家利益

在一段时间内，一个平台的商业化战略往往相对集中，所以当小红书锚定买手电商赛道时，货架式电商应该就不是平台的发展重点了。

这一点，从柯南的讲话说同样可以看出端倪，在她谈到买手、主理人和购买用户规模时，还提到了一个维度的数据，即动销商家数增长了10 倍。注意，她在这里用到的是动销商家，也就是说，这些商家在小红书平台上完成的是活动和促销行为，而非日常经营。

而商家完成动销动作，往往通过投广告（达人）来实现。在内容社区，达人的优势在于，通过长期的运营，已经形成了一定规模的私域，后者可以帮助实现更高的转化效率。follow章小惠的中产女性在直播间里买真丝发圈，从行为本质上，和follow辛巴的农村女性买抽纸，也并无太大区别。

但是，对于商家来说，通过投达人，实际上只是完成销货的动作，因为私域并没有建立在自己的池子里。所以，当它要推动复购，就只能再次与达人合作，长期来说，品牌无法提高自己的ROI水平。

这就是为什么现在的商家，会更加注重私域建设。文首那位品牌主理人坦言，脱媒到微信的原因是，微信是更好的私域场景，能够和消费者发生更有效的链接，并能推动后期的复购。在他看来，小红书虽然以社区起家，但在商业逻辑上更接近公域。

这恐怕是小红书要考虑的问题，帮助商家在平台上有效建立自己的私域，形成“流量-转化-复购”的闭环。

其实在小红书发展买手电商时，也并非完全忽视了商家的诉求。

小红书电商商家负责人麦昆即表示，要帮助100万个商家在小红书稳定经营。但是客观而言，无论在哪个内容平台，商家要建立自己的根据地都会比较难，这是因为在内容社区，与粉丝比较强黏性的，通常是人设型账号，品牌账号天然缺乏人设要素。

这就是为什么麦昆提示商家要建设买手型店员账号。据观察，已经有品牌商家正在实践这个思路。例如国产服装品牌之禾，其品牌账号并不挂链，另有品牌主理人、品牌博主账号在运营。但是至少现阶段，这些账号都只是线上的sales。

可能sales就是这些账号的人设吧，但是很难说，会有多少人对sales产生心理认同，并因此成为品牌的拥趸。

当然，对于商家来说，内容平台的价值并不仅限于销售转化，在大多数情况下，它都是很好的口碑阵地。不可否认，越来越多的商家认可小红书的推广价值，据报道，目前平台的收入结构中，广告占到了8成。

据了解，现在商家在小红书的主要推广链路是，与博主达成合作意向，博主需向平台报备，然后再发布相关推广笔记。

所谓的报备制度，主要是为了防止暗广，在相当长一段时间里，这是小红书上的“牛皮癣”。博主私自接广告，暗搓搓的发暗号进行站外导流，这些情况都非常普遍。

于是，2020年4月起，博主发布商业推广笔记需绑定“品牌合作平台”的订单进行报备，博主报价、接单，品牌下单、结款等交易流程都在“品牌合作平台”进行。2021年1月，“品牌合作平台”升级命名为“蒲公英平台”。 在整个过程中，小红书会向品牌方收取平台服务费，即交易金额的10%。

但是另一位品牌主理人却向我表达了自己的困惑，据她观察，只要笔记中出现了品牌名，却又未向平台报备，就很容易被判断成暗广，从而被平台限流。

这就像是在既要又要，平台既要用户分享，但又怕用户分享暗广，而商家面临的则是理想很丰满，现实很骨感。他们费力做内容运营，理想是裂变式的口碑传播，但现实却要一直投钱做广告。

03、社区生态

客观而言，相比于其他平台，小红书的带货模式更加友好，因为它不仅可以通过短视频和直播，还可以通过笔记的方式，这大大降低了买手们的创作门槛。

这也和小红书的流量平权的思路吻合，即更侧重于腰部以下的达人。这些达人可能只是个公务员，宝妈，不具备短期内签约MCN，或者自建视频团队的能力，通过图文笔记，他们同样可以带货。

所以，蒲公英未来不排除开通招募、共创等模式，以共创模式为例，会效仿抖音的“全民任务”按照阅读量、曝光量结算，以吸引更多腰部以下博主接单。

但这也带来了一个潜在的问题，当人人都有可能成为带货博主后，内容生态可能会迎来冲击。

而在此之前，小红书一直非常注重内容生态的建设，它似乎希望建立某种平衡，兼顾社区、内容和电商。尽管在上述品牌主理人看来，这就不仅是既要又要了，而是既要又要还要，

所以，到目前为止，小红书仍然没有让渡出它的首页，它仍然是视频和笔记混杂的双列点选社区形态，而非feed流。

此外，值得注意的是，目前如果你没有进入follow的达人主页，而是直接在关注页里，点击达人视频，是没有办法刷到下一条视频的，如果你想看下一条，那么只能点击返回，然后再选取自己想看的内容。这可能和小红书的内容呈现形式有关，它既有视频，又有图文，可能在实现信息流上有一定技术难度。

但是以上两种内容的供给方式，就仿佛平台在不断帮用户开启防沉迷。每一次返回，每一次选择，都意味着一次商业效率的衰减。

或许小红书的信息分发逻辑并不适合做电商，也或者还没有找到最佳的运营方式。小红书不缺流量，截至今年5月，小红书单日人均使用时长已经达到了72.67分钟，令京东、拼多多都羡慕，但要做好电商不仅只需要流量，拼多多、抖音电商能做起来，是因为它们为货品构建了整套运营逻辑。

而有关这个问题，其实快手早就想清楚了，当它决定变成一家快公司时，首先推出了快手极速版，然后又将主站的首页让给了feed流。

从结果上来看，2023年2季度，快手实现了盈利。这个结果应该是和快手的营收增长正相关，当季，快手营收277亿元，大致略超过小红书今年的营收目标。

对于互联网平台来说，营收规模是一个非常重要的象限。由于平台人力资源和研发成本相对固定，就需要通过扩大营收来摊薄，所以只有当营收突破一个边际之后，才可能实现盈利。

这个问题恐怕是十年小红书要加速商业化的根本原因，慢公司听上去很美，但却必须忍受长期亏损的痛苦。

曾经，在互联网高速增长的时代，平台可以通过融资性现金流入，来平衡经营性现金流的净流出。但是毕竟时代不同了，小红书的上一轮融资停止在了2021年。

当然，已经拥有2~3亿用户的小红书，也可以通过上市的方式来实现直接融资。只是当下，资本市场给互联网公司的估值逻辑又发生了变化，二级市场投资人不再迷恋单纯的用户规模，他们对公司有了更古典的审美标准，营收和利润的增长，你总要占一个吧。

这应该就是小红书变快的重要原因，但它还应该再快一点。

因为即使买手也正失去耐心，那位主理人就跟我说，做这个不赚钱，下个月回去上班了。