文 | 表外表里 周霄 谭鸠云

编辑 | 付晓玲 曹宾玲 王熙媛

美图正在缩回自己的“壳里”。

过去，其不断在移动风口上漂移，手机、社区、电商都经历了一遭，而吴欣鸿升任董事长后的第一把火，就是宣告美图不会再折腾了：“以前我们不甘心于做工具类应用，但现在我们没有太多的野心，也不想太扩展自己的边界。”

经营策略也随之转向，以前是流量思维，all in内容扩充；现在，忙着在产品上“补作业”，醉心于收费墙的搭建。

且核心业务的投入，不再眉毛胡子一把抓，而是“边界之内，掘地三尺”，朝着生产力场景，从拍照P图软件，向打工人的帮手进化。

但回归主业，并没有帮美图摘掉被质疑的帽子。毕竟用户用完就走、变现难以展开的阴影下，工具型应用往往难以摆脱烂生意的宿命，日渐没落的迅雷、猎豹、暴风影音都是生动演绎。

这样的行业底色里，玩“回到起点”，看起来多少透着点鲁莽。但深度复盘了相关案例后，我们发现或许不能一棒子打死，原因有以下三点：

·若精准定位刚需用户，持续打造硬核产品，或可摆脱“用完即走”；

·若实现流量到产品思维转变，或可支撑付费模式正向循环；

·若能乘上风口，或能催化业绩增长、改变资本市场看法。

而从市场层面看，最近一季财报，美图也眉清目秀起来了——MAU实现正增长，会员数量大涨44%，付费渗透率提升至2.9%，拉动整体收入增长30%。

也就是说，专注自家的一亩三分地后，美图似乎重回了青春期，看起来更稳了。

一、如何摆脱“用完即走”的宿命？

吴欣鸿对做好产品一直有很深的执念。

其掌舵后，美图一反常年不上新（10年推出4款产品）的调性，仅2022年3月、2023年6月就推出了13款影像产品（包括部分应用的升级迭代）。

其中不少产品，已经崭露头角。比如，据披露，截至今年6月，Wink月活用户数已突破1000万。

但对于美图释放的“回归”信号，市场依然不太感冒：“美图从曾经的社区和内容属性重新回到了工具属性，但工具属性的用户价值很难提升。”

这并非市场太苛刻，而是工具型产品扑街的教训，实在太多了。

2010年的3Q大战，原本一直占据舆论高点、掌握主动权的360，在腾讯祭出“二选一”后，立马偃旗息鼓、结束了战斗。

背后的原因不言而喻：彼时二者的重合用户近60%，“二选一”意味着不少人会卸载360，最高将造成近亿个用户的流失。

而之所以不具一争之力，在于相比社交，安全软件在用户眼里只是“用完即走”的工具。

更进一步，大家安装工具是为了特定功能：如杀毒、高速下载，并非娱乐。由此工具型应用在使用时长上，往往乏善可陈。

可没有用户持续的日常使用，就没有承载广告的基础。据披露，当时360在安全市场的占有率高达80-90%，但商业变现能力并不强。

此外，一旦工具应用有了汇聚流量的能力，闻腥而来的巨头，为了扩充流量入口，往往会展开免费大战，付费习惯培养路径通常会被破坏。

变现“无门”，再加上软硬件的发展完善，一些功能本身也很容易被淘汰——如视频解码、高速下载等已只是80后的回忆。

因此，在资本市场眼中，工具类应用被视为“不是一门好生意”，美图自然也不能幸免。

但其实，这个赛道并非无解。可以看到，Adobe、office等不仅长盛不衰，还赚钱赚到手软。

而支撑起这样的表现，一方面，在于产品规模傲视群雄——office不断扩充产品线；Adobe更是不断收购，甚至为此专门成立了风险投资基金。

另一方面，产品上新往往锚定某细分用户群体，直击痛点需求。

以Adobe为例，2018年推出的Adobe Premiere Pro，加入虚拟现实功能，主要面向视频编辑专业人群。在当年的圣丹斯电影节上，超过一半的电影是用此编辑的。

手绘神器Procreate也是类似。其Valkyrie 绘图引擎的交互逻辑，无限贴近于苹果原生方案，让iPad用户的学习成本大大降低，一举成为2021年中国iPad绘图应用程序销冠。

简而言之，通过不断扩充产品弹药库，满足用户细致的需求，Adobe们掌控了保持吸引力，撬动付费的密码。

回到国内来说，工具型应用要突破，也需要借鉴类似路线。

而就图像行业看，大家对产品矩阵打造热情高涨。如万兴科技已扩展至涵盖视频创意、绘图创意、文档创意、实用工具四大产品线；美图则更为强势，上文说过，其最近一年出新频率史无前例的激进，并且跳出舒适圈，将触手伸向视频剪辑、设计创意等领域。

同时，在精准用户群体定位上，国内侧重布局企业级客户。蓝色光标曾提到，将加码企业客户需求和目标的满足；吴欣鸿也提到：“美图正在从生活场景向生产力场景（工作场景）延伸和拓展，服务更多客群。”

之所以这样在于，信创政策下，图像行业国产替代风口大开。相关统计显示，2025年中国影像数字市场规模将达到160亿元，其中企业级应用处于高速增长的探索期。

此契机下，美图今年6月发布的7款产品，基本都定位生产力场景。

以DreamAvatar数字人为例，其对标海报拍摄、电商直播、视频拍摄等场景，可打造AI模特、AI主播，生成口播视频等，甚至可以将AI演员应用到影视特效制作中，缩短制作周期。

同时，美图2022年报提到：面向生产力场景的美图设计室，其ARPU比面向C端娱乐场景的产品，高出60-70%。

如此一来，以往“用完即走”的用户经筛选变成了刚需用户，平台就此有建立付费墙的地基。

可以看到，美图旗下生活场景APP，收费服务越来越多。比如，拉完高颅顶显得很奇怪，想要增加发量，变得自然一些，就需要充钻。

生产力场景也一样，以美图设计室为例，越来越多设计模板被纳入付费墙内，而过去半年其有效会员数突破几十万，付费渗透率超过4%。

总的来看，工具型平台的“宿命”并非绝对，持续打造硬核产品，满足“刚需”用户的细致需求，一定程度提供了摆脱桎梏的方法论，而美图正走在这条路上。

不过，入门一般会相对容易，想要做成特定领域的常青树，却是一场硬仗。

二、流量打法转产品思维，嚼着玻璃凝视深渊

“回归初心”后，美图竭力淡化社区属性。

可以看到，管理层在对外口径上，持续社区“祛魅”——从“不惜牺牲利润，all in美和社交”，到坦言“社区跟工具是割裂的，和平台的用户心智相违背。”

同时，业务线也“激进”回缩。

如2022年年报提到：加之战略上更倾向于VIP订阅业务，我们预计广告业务，日后不会大幅增长。

这背后反映的，是其从流量到产品思维的转变。

以网文行业为例，免费平台和付费平台的“每万字有效剧情量”是不同的，前者靠广告赚钱，拖延剧情才能吊住用户胃口，为广告投放创造空间；而后者的读者为内容买单，好看、耐看才是硬道理。

美图也是类似的逻辑。以往社交定位，锚定的是广告变现，需要拉动用户时长。可以看到，美图为此费尽心思扩充内容、精进算法。

但正如吴欣鸿所说：“用户来美图秀秀，是为了修图、修视频，你给他那些内容，他不会去消费的”，美图广告收入的高增速仅维持了3个季度就出现了乏力迹象，且内容分成成本/广告收入也明显进入不经济状态。

也就是说，工具型产品走流量路线，如果没有足够的基因，注定坎坷。相比之下，精雕细琢产品或更适合美图体质。

以Adobe为参考对象，产品思维下，可以吸引更多用户订阅，进而支撑研发投入，由此形成轮动。

Procreate也是如此，其几乎每次更新，都会将业内标准进一步拔高，同时拉动付费业务更上一层。比如，今年3月iPad版本增加悬停Apple Pencil和画笔效果后，次月会员数量大幅增长。

目前而言，美图正在努力“补作业”。不久前吴欣鸿在影像节上表示：“团队现在没日没夜研究AI技术和测试，甚至很多合作未能及时响应。”

不过，从流量思维到产品思维的突然大转弯，稍有不慎，也很容易“水土不服”。

比如，墨迹天气的产品总监那任欣就曾提到过，平台To C转To B时，团队适应方面屡屡出问题。

具体来说，面向C端的工作模式，有迭代的过程——访谈、调查用户需求，上线灰度测试，再根据使用反馈，调整正式版本，而To B上来就需要提供完善的产品，没有试错一说。

这要求团队必须摒弃一些“随性”。如技术同事和销售商量，App更新今天做不完，明天上线也可以，但对企业客户则承诺了今天上线，必须按时完工。

“开始时，团队不是很适应。”那任欣形容，起初就是“强压”：激励措施、反复宣讲、强制要求，才将团队工作带上“正轨”。

相比之下，影像领域产品落地，涉及的交叉业务更多。以AI演员生成功能为例，因为和影视特效相关，算法工程师们不仅要摸透大模型，还要熟悉电影拍摄和后期。

如此一来，既考验研发团队的技术能力，也对不同部门之间的协作、沟通，提出了更高要求。

美图目前正在摸索中，一方面，其产品负责人表示：“产品经理又回到互联网早期的状态，需要重新理解行业需求、用户需求，并对场景进行深挖。”

另一方面，试图调动全体员工的技术认知——不光是技术大牛，甚至希望行政、财务都是懂AI的人才。

而不止组织思维需要重新调整，研发投入更是一刻也不能松懈。

可以看到，Adobe市场份额超过半壁江山的背后，是年年爬高的研发投入下，对每一轮技术进化趋势的紧跟：

·2001-2011年的数字化办公趋势下，其PDF率先上线编辑和签名功能，一度引领行业标准。

·协同办公潮流下，前后发布Adobe XD和Adobe Document Cloud等产品，先发布局。

显然，美图也是类似的打法。如下图，其研发投入持续保持领先，且吴欣鸿还在访谈中称：“未来美图将持续进行科技创新探索，结合用户需求持续研发。”

当然，虽然决心很足，但产出兑现也不是一蹴而就的。更值得注意的是，AI浪潮下，技术难度还在进一步激增。

比如，吴欣鸿就曾坦言：“会有人才储备焦虑，已经在接触一些对AI有很大兴趣、做出成绩的大牛。”

这意味着，美图未来想要追逐高增长，需要更犀利的进攻。

三、逃离“冷板凳”靠风口，出头比拼真功夫

“决绝”转身后，美图的业绩兑现不可谓不足。

如上文所述，2021H2开始其MAU增速拐头向上，付费率持续提升；同时，会员+SaaS收入成为业绩增长的拉动引擎。

可资本市场的关注点，却是别处：“就想赚快钱，浮亏3亿、股价腰斩，简直咎由自取。”

市场声讨美图炒币的音量，盖过了一切，企业的形象“down”到了谷底，用吴欣鸿的话说，“资本市场已经不相信美图了。”

然而仅五个月时间，资本的态度就180度大转变。

多家机构争前恐后调整仓位，给出“买入”评级，美图股价从2022年10月至今，最高涨幅超过4.3倍。

但其实不止美图，同期相关影像设计行业标的，都是起飞之势。而支持这一奇景的，是ChatGPT引发的AIGC热潮。

说白了，资本市场不见兔子不撒鹰——在业务转舵过程中砸再多钱，如果没有合适的催化剂，通常只能坐“冷板凳”。

而不仅是股价，甚至业绩本身也需要风口的助攻。墨迹天气To B转型时，就得益于此。

2016年年中，饿了么、美团开始在“准时”业务上内卷，为规避极端天气可能造成的巨额赔付，急需专业的气象服务商。墨迹天气由此搭上了饿了么，开启转型之路。

目前，图像行业也来到了这样的时刻。特别是GPT4的发布，不仅意味着图片质量、生成效率提升，更关键的是，图片或许可以像文字、代码一样，成为人机交互的基本单位。

这带来了需求的激增。今年上半年，“AI+图像”类应用下载量占整体AI应用比达到31%；相关谷歌搜索指数，更是持续高涨。

除了C端，生产力场景如游戏原画与UI设计、NFT IP开发等行业，也大量引入AI进行前期绘制。

而就供给端的情况看，这波浪潮里率先出头的却并非“老炮”，而是新势力们。

比如，生成《太空歌剧院》绘画作品出圈的Midjourney，上线不到一年，已有超1450万注册用户，收入达2.5亿美元。国内的妙鸭相机也是推出仅两个月，用户规模就达到数百万。

之所以会这样，一方面在于，新旧势力间的技术差距，因为大模型的开源，一定程度被逐渐熨平；另一方面，结合AI后，图像工具的体验大大提升，用户逐渐跳出旧工具的使用惯性，积极拥抱最好用、最新颖的产品。

而如此局面，让老炮们倍感威胁，纷纷摆出冲锋的姿势。

Adobe今年以来多次强调，要全力备战AI。吴欣鸿更是直言：“在视觉领域，美图也是在重新开发产品，用AI重新做一遍，把很多核心功能都给AI化。”

在具体打法上，美图们似乎更倾向于“釜底抽薪”——从自研大模型开始做起，在接下来的竞争中，将核心技术和研发主动性掌握在自己手中。

比如，今年3月ChatGPT火出圈后，Adobe迅速上线了AI图像生成工具Firefly，并迅速整合到了全家桶中。

就美图来说，6月推出了国内首个“懂美学的”自研AI视觉大模型MiracleVision，其不仅能从绘画、设计、影视等场景反推技术演化，且在亚洲人像摄影、国风国潮等生成方向上更具优势。

而视觉公司之所以集体押注自研，一方面在于，底层技术的自研下，落地应用可以反哺模型训练，推进技术和产品之间的正向轮动。

可以看到，全球范围内的自研AI大模型的玩家如Meta、百度，都会迅速匹配上线架构层、中间层、应用层等全栈产品，来实现端到端优化。

美图也是如此，MiracleVision自研大模型之上，同步推出了AI开放平台等中间层应用，搭建创作者生态；并配合美图设计室2.0等应用层产品和功能，形成视觉AI产品全家桶的雏形。

其中，中间层的AI视觉创作工具WHEE上线以来，AI效果生成数已超过200万，设计师生态初见成效。

另一方面，在自研大模型驱动下，产品落地会有更高的灵活性，为创作者提供更多的安全保障。

正如吴欣鸿在采访中提到的：“其他公司已经做好的大模型，只能做同质化的产品，且或多或少存在质量、匹配度、数据安全等问题。”

此外，据最新消息（8月31日），国内首批8家大模型通过《生成式人工智能服务管理暂行办法》备案，被准许面向公众开放，标志着国内大模型行业正式进入产品化落地阶段。

政策层面的支持，对拥有自研AI大模型的企业来说，一定程度上意味着上述竞争优势能进一步得到强化。

可以看到，消息发布后，AI概念股集体走高，截至9月4日商汤股价上涨7.7%，美图14.1%。

换言之，这一轮技术变革，送来了业绩和资本市场态度双双催化加速的机遇，但掌握核心技术，才能稳稳拿住船票。

小结

工具型产品真的难以摆脱宿命吗？一切应用的终点，都逃不过广告和带货吗？参照过去经验，线性外推的话，答案当然是肯定的。

然而“锚定用户细致需求，扩充产品弹药库”的方法论，打破了工具型应用“螺狮壳里做道场”的困局，撬动了付费订阅的想象空间；AIGC风口吹来，美图在投资人眼里，也再次诱人起来。

虽然，经营思维转变的过程，不亚于“嚼着玻璃凝视深渊”，而通往AI新时代的大船，也挤满了竞争者，但美图“边界之内，掘地三尺”的决心，显然也不是说说而已。

数据支持 | 洞见数据研究院