文｜增长会 许栀

大热的暑期刚刚过去，关于经济型、中端酒店化身“酒店刺客”，屡屡因价格赶超高端酒店而冲上热搜的大戏，也终于落下帷幕。在这场大戏中，经济型酒店与中端酒店赚尽眼球，而与之相对的高端酒店，却“低调”不少，甚至看上去有些“低迷”。

近期高端酒店的“低迷感”，很大一部分，是在与经济型与中端酒店的对比中产生的。

这个暑期，经济型与中端酒店的涨价，堪称疯狂，部分热门地段的经济型酒店售价，已接近千元甚至突破千元。

以上海为例，在热门的外滩地段，某如家酒店平时价格为369元一晚，暑假期间最高则为1029元一晚，某汉庭酒店普通大床房的价格为706元/晚，若选择暑假过后的9月1日入住，价格下降至408元/晚，而到了国庆期间，价格再次上涨至734元/晚。

中端酒店的涨价，也尤为明显，有媒体表示，全季、麗枫、桔子酒店每晚房价，北京价格多在600-700元，上海在400-600元不等，深圳基本在250-500元。

即使如吉林延吉这样并不十分热门的城市，亚朵酒店的价格，也涨到了六七百元。

在这一波暑期涨价潮下，高端酒店几乎无声。

而“低迷感”的另一来源，则在于高端酒店本身，看似有些发展不顺。

与经济型、中端这一边的涨价过热相比，近段时间高端酒店传出的消息中，却常常是破产清算或者被拍卖转让。据不完全统计，2023年1-7月共有258家酒店进入拍卖流程，其中不乏希尔顿、万豪、雅高、洲际旗下的国际高端酒店品牌，仅8月就有天津丽思卡尔顿酒店、三亚海棠湾天房洲际度假酒店、上海虹口三至喜来登酒店等先后进入拍卖市场。

尽管物业拍卖与品牌本身，关系不大，但挂着高端酒店的牌子，难免会让人对高端酒店品牌对于物业的附加值作用，打上一个问号。

外因与内因的双重作用下，高端酒店的光环，似乎因市场的“低迷”而缩小一圈。

表象之外，或许有着我们需要追寻的更深层次的原因——明明旅游业在大复苏，为什么国内高端酒店，反而感觉声量变小了？

一方面是大众复苏与高净值客群的外流。

我们不妨回顾一下过去3年的酒店市场，彼时主打商务与旅游的经济型与中端酒店，可谓愁云惨雾，相对的，是高端酒店稳坐“C位”。

浩华管理顾问公司报告中的一组数据显示，从酒店星级来看，2020年Q3恢复性最好的并非是中端酒店，而是五星级酒店，经营收入恢复得最好的也是五星级酒店，以76%的恢复率排名第一。

2020年国庆期间数据显示，不少高端度假酒店表现，全面好于2019年疫情发生前的同期。

当时有业内人士预言，高端品牌酒店可能成为下一个住宿行业发展的风口。

高端酒店的稳健复苏，离不开受疫情影响的出境游。1.5亿海外游市场被转到国内，更关注生活品质的高净值旅行者回流，推动了国内高端酒店的恢复与发展。

而如今，这批高净值旅行者，又随着国家之间重新构建起的链接，再一次踏上旅途，自然也带走了一部分国内高端酒店的声量。

《2023年上半年出境旅游大数据报告》显示，上半年出境游目的地共计接待内地（大陆）游客4037万人次。短距离的出境游率先恢复，93.95%的游客集中在亚洲地区。

除了高净值客群的外流，覆盖面极广、选择价格更普适的大众化复苏，也减少了高端酒店的声量。

据携程数据，2023年暑假期间北京酒店均价同比2022年增长59%，同比2019年增长51%，同程旅行数据显示，暑期第一周酒店预订服务人次较2019年同期增长155%。彻底放开后的旅游业复苏，是全面的、大众化的，在这样的背景下，率先回暖的，显然是占据更广阔市场的经济型与中端酒店。

STR发布的报告显示，2023年6月中端及中高端酒店领先恢复，国内龙头品牌表现韧性更强。全季、麗枫、桔子酒店、汉庭、如家等定位中高端市场的品牌涨价幅度最为明显。

而从各家坐拥经济型与中端酒店的酒店集团财报来看，住宿价格的飞涨也助推了酒店集团的业绩大幅提升。锦江、华住2023Q1财报显示，中高端房间价格相比去年同期分别涨了13%和17.9%，经济型酒店涨了16.7%和21.6%。

相比起来，本就价格偏高的高端酒店，一方面涨价空间相对有限，另一方面即使涨价，也因“高端”二字，显得极为合理。因此，并没有如经济型与中端酒店一样，在社交媒体上引起轩然大波。

另一方面，是地产下行引起的连锁反应。

据不完全统计，目前高星酒店存量市场中，80%的业主，都是地产商。克而瑞地产数据显示，截至2021年底，全国房企100强中，只有15家没有布局酒店业务。

地产商为何沉迷高星酒店？原因有二。一是与政府的“捆绑”，地产商通过向政府承诺引入高端酒店来勾地；二是为了提升开发地块的品牌价值，从而带动商业写字楼或者住宅的销售。

不过，地产手中虽然高端酒店众多，但大多不赚钱。据统计，2010年至2019年十年间，国内星级酒店平均出租率分别为：五星级59.02%、四星级51.30%。

旅游酒店行业高级经济师赵焕焱根据2023年二季度49个城市共504家五星级酒店的基础数据，计算出平均每间可供房收入（平均房价乘平均出租率）为437.59元。

赵焕焱表示，从上半年的统计数据看，49个城市的504家高端酒店平均每间可供房收入水平整体并不理想。

在地产行业的辉煌时期，不赚钱的高端酒店，并不会影响地产公司整体的发展，而当地产开始下行，所属企业资金周转困难时，这些高端酒店，就成了需被摆脱的负累。

近年来，包括富力、世茂、绿地、融创在内的大小房企，纷纷开始抛售旗下的高端酒店资产。

原本有钱的业主们开始后撤，对于高端酒店来说，无疑也到了需寻找新方向的时候。

2017 年，首旅如家董事长孙坚曾指出，当前的趋势和时机，可能是酒店行业重新回归的时候，回归到酒店的本质。

" 过去几十年，房地产主导了酒店物业本身的发展，某个区位适不适合做酒店，并没有很好地去论证，但在今天，我们对产品赋予新的定义，可以更加内容化、更加生活化。"

高端酒店只是声量不够大，并不是“失声”。在前两年获得了发展窗口期的国内高端酒店市场，或许早已在“暗中发育”，寻找新的方向。

在这之中，国际酒店品牌与国内酒店品牌，又走出了不同的道路。

● 国际高端：新品牌与新扩张

面对日益蓬勃的中国消费市场，国际酒店集团加快了旗下高端新品牌的引入与目的地的扩张。

近年引入国内或开出首店的国际高端新品牌，包括洲际旗下的金普顿、洲至奢选、凯悦旗下的Thompson、悦榕旗下的鸿居、希尔顿旗下的生活方式品牌Motto by Hilton与高端全服务酒店品牌Signia by Hilton等等，无疑进一步丰富了国内高端酒店市场，带来了新的旅宿体验。

另一方面，国际高端品牌的扩张，也在加速，数量更新之外，目的地也在不断刷新。

今年2月，洲际宣布将在大中华区推行一项雄心勃勃的扩张计划，探索热门和新兴旅游胜地。其中，旗下相对“年轻”的生活方式品牌英迪格，开业速度颇令人惊叹。2022年，英迪格连开5家，今年又将在浙江新开三家酒店，广州则开业一家广州海心沙英迪格酒店。

进入国内不久的金普顿同样不甘落后，在苏州、上海两家分号接连开业后，无锡的金普顿酒店项目也有了新进展。

万豪国际集团大中华区总裁毛怡冰也在集团发布2023年第二季度业绩报告时分析指出，宾客愈发青睐在熟悉和新兴目的地获得更具意义和独特的旅行体验。万豪将继续延续“品牌+目的地”发展战略，以多元化的酒店布局不断提升宾客体验。

不难发现，高端酒店的选址，已不再聚集于国内一二线城市，而是转移至二、三线热门旅游城市及内陆新兴潜力城市，与新市场，实现新碰撞。

● 国牌高端：新形式与新逻辑

不同于已在高端领域发展多年的国际高端酒店，国牌高端真正意义上的发展之路，起步并不算久，因此也无法照搬国际高端的过往路径。

在自我生长中，国牌高端酒店，创造出了独属的新形式与新逻辑。

前段时间，华住旗下的花间堂品牌发布了精选度假系列——花间营，在花间堂之外，衍生出了“品质居停”和“探索自然”的野奢度假新定义，为高端度假市场注入了全新势能。

松赞则与专业户外装备品牌始祖鸟走到了一起，以相似的基因，从最初的ARC'TERYX始祖鸟香格里拉中心，到推出“卡瓦格博”系列联名产品，再到深入在地环境保护及文化传承。

国牌高端酒店，作为更懂国人的品牌，从模仿到自创的发展道路上，正逐渐形成自己的新逻辑，创造出更符合这片土地的生活方式。

如七尚酒店新推出的新品牌“七栩KAIPUU”，便以始于泉州的闽地文化为根基，以壤、茶、香、花为标志性体验，传承地缘文化，打造兼具当代元素与传统韵律的多维空间。

在中国精品酒店界一枝独秀的颐和品牌，则成为撑起城市历史的重要角色。从南京颐和公馆、颐和扬子饭店到颐和芥子园，为26栋公馆别墅抹去尘灰，让扬子饭店的法式风情焕发光彩，以清朝名士李渔的「芥子园」为魂，重现文人雅士们吟诗作画的那个清代名园。这一品牌，寻得了自己小众却重要的道路。

相比起近段时间尤为喧闹的经济型与中端酒店，高端酒店看似“无声”，但往往于无声中，或许更能爆裂出足够惊人的能量。