文|FBIF食品饮料创新

年轻人的第一口茅台，中年人的第一杯瑞幸。这就是刚刚上市便刷新单品记录的酱香拿铁。

一天卖出542万杯，单品销售1亿元+。

这只不过是一个能让所有饮品店都羡慕到红眼的成绩单罢了。众多文章分析来分析去，品评它是否好喝，判断它为什么这么受欢迎，最终离不开这两个字——茅台。美酒加咖啡，不是第一回。

但只有咖啡里面加茅台的这一杯能一天就卖超1亿元。

这不是茅台近年来第一次上热搜了。

只是和3年前#茅台前董事长回应年轻人不喝茅台#冲上热搜相比，不管是茅台冰淇淋、茅台咖啡，还是最近传出的茅台巧克力计划都让看客觉得新奇，这一次的茅台很年轻。

一、「到时候」就能欣赏茅台？年轻人不一定吃这一套

3年前，贵州茅台前董事长季克良在8月20日《君品谈》节目中回应为什么年轻人不喝茅台酒时表示「那是因为还没到时候，20多岁还在玩，小孩子不懂事，不晓得需要好酒喝。」

无独有偶，马云也发表过类似的评论。当年的茅台董事长也问过马云这样的问题：「现在的年轻人都不喝茅台了，怎么办？」马云则用自己举例子，说自己小时候也不喜欢茅台，但有了人生阅历，酸甜苦辣，吃了很多苦头以后，就会觉得茅台还是很有意思。

前几年的新闻下，用户对这类的不满大多还是因为钱。毕竟一瓶茅台不便宜，茅台的高价格让年轻人望而却步，当时茅台是年轻人喝不起的酒。

但近几年，网友对这种过来人的经验之谈反应则更强烈，他们开始反抗长辈将自己纳入上一辈人的标准，喝茅台就是成熟？成熟了就会懂白酒？在这种情况下，茅台是年轻人不喜欢的酒。

等年轻人到了岁数就能欣赏茅台，这种想法多少有些理所当然。

换句话说，年轻人不一定吃这一套。到处都是00后整顿职场，重拳出击的舆论环境下，别说茅台融合其中的酒桌文化了，年轻人想的做的都和前一辈人差了不少，怎么可能会如酒业公司所想——水到渠成喜欢上父辈喜欢的东西呢？

白酒作为高度数酒和近年来的「微醺氛围感」背道而驰。年轻人喜欢的是三五好友喝点小酒谈人生，而不是彼此拼喝白酒吐一地，人事不省被送回家。同时，白酒独特的口感，它的「烈」和「辣」对上一代人来说是够劲，对下一代人来说可能就是过火。

腾讯营销洞察在《2021白酒行业数字营销洞察白皮书》中就表示，年轻人购买白酒主要用于社交、投资、送礼，日常饮用很少。里斯战略定位咨询也再一次证明了年轻人更爱低度数酒，爱高度数酒的年轻人越来越少。

当茅台期待的「跟随性消费」行为消失，年轻人除了送礼就不买茅台。品牌也只有亲自走近年轻人，去适应年轻人的「个性化消费」了。

二、一身反骨的年轻人，不爱茅台但想短暂拥有茅台

雪糕，是茅台的第一次尝试。

彼时遍地「雪糕刺客」，但卖价高达66元的茅台却没怎么引起争议。毕竟这是茅台冰淇淋，和动辄1000+元的酒饮相比，几十元的冰淇淋都算平价了。

确实有很多年轻人出于尝鲜、猎奇的想法尝了尝茅台雪糕，不管对雪糕评价如何，很多年轻人第一次自发购买了茅台产品。

但最亲民的还是最近引发热议的酱香拿铁，券后19元，加价12元还能再加1.8毫升茅台酒。加上颇为熟悉的包装，不少人大手一挥，在20出头的年纪便「全款拿下」自己的第一杯茅台——你的第一杯茅台，何必是白酒？

茅台这么多年的品牌积淀在能放下身位玩花活后就全是优势。

当它没有变化的时候，年轻人对他的印象是昂贵的礼品，可以升值的投资品。当它也和你熟悉的品牌相关的时候，它就是年轻人真的会考虑购买且品尝的消费品。19块钱品茅台，一杯酱香拿铁就这么吸引了500多万人在上线第一天试喝。

年轻人熟悉的跨界玩法也很加分，不知道怎么就玩到一起去的品牌给新奇总不少。

这一点在肯德基自在厨房售卖茅台冰淇淋大受欢迎上也能看出一二。本身肯德基只是自在厨房上架了茅台冰淇淋，但当用户打出「人生第一次尝茅台竟然在肯德基」之后，茅台冰淇淋在小红书又火了一阵。

品牌知名度高，联名产品买得起，这都是成功的必备因素。FendiX喜茶，茅台X瑞幸都符合这两个条件。只是用户买了联名产品，也不代表就能把联名的两个品牌一起喜欢上。

酱香拿铁是一次温和的尝试，用户尝到了没那么呛口的酱香白酒味，主动完成了一波试吃。但酱香拿铁的购买能不能转换为酱香白酒的购买，这就需要打一个大大的问号了。

就以这次的酱香拿铁来说，有人很喜欢，也有人说这是他第一次没有喝完的瑞幸，还有人将这杯酱香拿铁的味道形容为酒心巧克力。虽然在众多的尝鲜者中，只要有人能成为潜在消费者那茅台就不算亏，但更多年轻人喝完这杯拿铁，可能也没有买茅台其他产品的想法。

毕竟喝了FendiX喜茶联名的人那么多，因此去买Fendi的却还是很少。

三、为了赢得年轻人，茅台有多拼？

做冰淇淋、搞联名、玩跨界，这都是茅台的努力。

但茅台的努力还不止于此。毕竟品牌对年轻人缺乏吸引力的危机是实打实的，所以茅台给年轻人准备的也不止这么几招。

在各种报告中，年轻人都喜欢的微醺低度数酒，茅台做了。

2017年，茅台就推出了低度鸡尾酒品牌悠蜜，平均价格在200元左右。它的包装和正版茅台相比活泼了不少，修长瓶身和亮丽的色彩都能证明这是茅台的年轻尝试。但这个包装的果酒现在已经没办法在各大商超甚至电商平台看到，就能说明这个子品牌的发展不如预期。

后面悠蜜又推出了新的蓝莓精酿酒。这款酒目前在市场还能找得到。但时间调回2015年，悠蜜的母公司茅台生态农业公司将自己的终极目标定为了2021年顺利上市。2023年再回头评判这些低度数果酒的尝试也能知道，这些果味酒品远远没有达到茅台的期待。

悠蜜曾经打出过「茅台伴侣」的名号进行推广，但这个成绩很难一路相伴。

茅台也不是没有做过宣传渠道的尝试，悠蜜曾经在《欢乐颂2》中进行品牌植入，茅台和「新笑傲江」手游也联名推出过笑傲江湖茅台酒，这都是老品牌拥抱新渠道的案例。

线上渠道的i茅台也是品牌的尝试。2022年上线的i茅台增长神速，2023年上半年i茅台就已经收入93.39亿元，直追去年一年的118.83亿元。

它也发新品，也想让更多人能够在平台直接买到茅台酒，但在已经注册的4200万用户中，我们不知道其中有多少是高频消费的年轻人，还是原来的茅台消费者换了个地方买茅台。

茅台也在做嘉年华。茅台文化夜光嘉年华上充斥着未来元素，飞碟、时空隧道、星际穿越……这都是品牌极力年轻化的证明。在MOUTAI-X Lab（茅台未来实验室）用全息影像的方式追溯一瓶茅台酒的神秘起源，这是以前的茅台很少做的。

在各种趋势观察中，能够代表未来的元宇宙，茅台也做了。

他们和网易联合开发了元宇宙app巽风，在上面售卖数字藏品。只有在这个app上，你才能购买茅台推出的二十四节气酒系列产品，线上酿酒线下买的玩法让茅台对这个app也很期待。贵州茅台董事长丁雄军甚至表示：「巽风将把千亿茅台在数字世界再做一遍。」

但元宇宙、数字藏品、品牌app这些内容接触到茅台最想触达的年轻人群体了吗？茅台自己有答案，做完app做新消费，做冰淇淋，做咖啡，未来还要积蓄做巧克力。

在最能代表茅台路线转变的产品——茅台冰淇淋一周年庆活动上，茅台集团董事长丁雄军就表示，茅台将加大研发酒心巧克力、含酒饮品、棒支、软冰等产品，去建立更丰富的产品矩阵。这些产品离年轻人更近了，它们是更高频的消费品，也是茅台努力赢得年轻人的证明。

四、结语

打败你的不一定是对手，这是每一个行业巨头受到其他行业影响继而经营转淡时必备提起的一句话。

但反推这句话，让你重新登上巅峰的或许也不一定是原来的产品。要想在年轻用户群中也能迎来新巅峰，茅台就选择不仅研究酒。

咖啡、冰淇淋、巧克力……年轻人喜欢什么，现在茅台就想做什么。

参考来源：

[1]TMI腾讯营销洞察，《数字社交浪潮下的白酒新天地：腾讯发布2021白酒行业数字营销洞察白皮书》，2021年4月7日，TMI腾讯营销洞察

[2]里斯战略定位咨询，《4000 亿年轻人酒饮市场，品类创新助酒品牌占据年轻人心智空缺》，2022年12月28日，里斯战略定位咨询

[3]少仁，《“新酒装旧瓶” 老茅台缘何哄不好小悠蜜》，2020年11月2日，酒讯