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“酱香拿铁”火了，不代表“联名”是门好生意

心理代偿罢了。

文|道总有理

FENDI×喜茶的话题刚过去不久，瑞幸和茅台再次将联名的热潮推至一个高峰。

9月4日，贵州茅台与瑞幸咖啡推出的联名咖啡“酱香拿铁”正式开卖，单杯定价38元，券后售价为19元一杯。当日，“酱香拿铁”、“瑞幸回应喝茅台联名咖啡能否开车”、“满杯茅台去咖啡液”、“瑞幸客服回应酱香拿铁不加咖啡液”等多个相关话题冲上微博热搜，引爆各大社交平台。

空前的热度，也为酱香拿铁带来了惊人的销量。据瑞幸咖啡官方微博，酱香拿铁刷新单品纪录，单品首日销量突破542万杯，单品首日销售额突破1亿元。

茅台和瑞幸的此次合作，可以说将成为品牌联名的一次标志性案例，不仅成功创造了爆款、带动门店销量，而且强势的传播力度和所引发的市场反响，再次对品牌价值进行了验证和升级，双方皆收获斐然。

毋庸置疑，酱香拿铁的爆火很可能会触发茶饮品牌甚至是所有消费品牌对联名的热情，但问题是年轻消费者对联名款会一直买单吗？其实，酱香拿铁成功的反面，更多的是联名失效。

不是所有的联名款都好卖

在茶饮届，与其他品牌或知名IP联名早已司空见惯，从推出的新品来看，大多都带来了不错的市场反应，取得了明显的宣传和销售效果。这主要因为新茶饮的受众群体是年轻消费群体，这些消费者普遍具有悦己观念和猎奇心理，喜欢追求仪式感、追赶新兴潮流，而通过联名不断创造出新品，也恰恰迎合了消费者的这种消费诉求。

然而，在其他行业，很多品牌的联名款却不再像以往那样受欢迎。

运动品牌，向来是搞联名营销的“常客”，尤以阿迪达斯和耐克为首，早在2019年的时候，耐克和阿迪相互较劲似的进行了一波很有影响力的联名尝试，先是阿迪宣布与Prada联名，其后耐克旗下的Jordan Brand推出了与Dior联名的球鞋，这两番“强强联合”都在潮流圈引起巨大反响。

当初，Dior x Air Jordan 1一经开售，就引得超过500万人参加抽签，价格也长期居高不下，可谓一鞋难求。

但是，奢侈品牌与运动品牌联名的新鲜感开始逐渐下滑，在国内，很多年轻人不再狂热追求耐克和阿迪达斯的联名款。一位耐克原来的忠实粉丝指出，“耐克明显是黔驴技穷，不论普款还是联名款都没有变化，只换颜色”。在社交平台上，类似“就我觉得联名没创新还很丑么”、“联名贵到离谱，堪比黑店抢劫”等评论也越来越多。

前几个月，阿迪达斯与古驰推出的一款联名拖鞋，售价3600元。据悉，这款拖鞋推出后登上了天猫的“运动拖鞋新品榜”第二名，榜单显示累计超过20万人关注，可这款拖鞋的月销量只有1双。

泡泡玛特以前也是靠着与不同领域的品牌联名，接连出圈，促使盲盒从小众向更大的市场扩散，而如今泡泡玛特却有点玩不转联名了。2020年，泡泡玛特一款和可口可乐联名的产品SPACE MOLLY，1000%规格（70厘米）的产品一度被爆炒至上万元，2022年，新版SPACE MOLLY 可口可乐在闲鱼上的报价，1000%规格的普遍在6000元左右，400%规格的报价在1500元以下。

其他联名款中，泡泡玛特推出的王者荣耀联名款峡谷萌新系列、仙剑奇侠传联名款并未卖断货，泡泡玛特天猫官网显示，这二者的月销量均未超过1000单。

在很多行业，想要打造联名爆款、带动产品销量其实并不容易。就像B站，手握海量的知名IP，并拥有最多的二次元群体，其自营的联名款商品却一直不温不火。去年B站宣布成立耳机消费品牌bilipods，这款耳机主打的就是联名动漫IP，其首款产品联名人气动漫《鬼灭之刃》，以249元的定价上架B站会员购。

Bilipods的联名款越来越多样，但这似乎并没有换来高销量，产品下面的评论最多才一千多条。

往整个电子消费市场看，联名款虽然很容易吸引消费者的目光，可现在真正买单的反而越来越少，这和电子消费市场整体的低迷也脱不开关系。

买不起高价奢品，还买不起联名“平替”吗？

为什么不同的联名款所获得的市场反响差距如此之大？又或者原本受欢迎的联名款不再带动销量了呢？如果仔细看这些联名款可以发现一个明显的现象，现在很多消费者不再为价高的联名款买单，而青睐与高价奢品联名的平价产品。更确切的说，“平价产品+高价奢品”的联名模式更能戳中消费者的需求，而“高端产品+高价奢品”的组合正渐渐失效。

举个例子，同样是奢侈品品牌，古驰和阿迪达斯推出联名拖鞋，销量寥寥，但LV联合MANNER、PLUSONE、METAL HANDS三家咖啡馆打造的路易威登限时书店，引发大量年轻人排队数小时；

就咖啡而言，同样是茅台，如果这次与之联名的是星巴克，决计不会产生与瑞幸咖啡这般的营销效果。

联名不是什么新鲜的营销玩法，限量发售加上舆论烘炒，从而引发冲动消费，品牌联名不外乎如此。但当下的消费环境下，更多的年轻消费者正在从联名炒作背后所代表的消费主义浪潮中逐渐清醒，他们选择不再为高溢价的、没有多少实用价值的产品买单。

盲盒退潮就是一个直观的例子。去年，泡泡玛特在线上渠道天猫旗舰店和京东旗舰店的收入均出现收入下滑，而今年消费市场复苏，泡泡玛特依旧没有多少起色，根据久谦中台、华创证券数据，6月份，泡泡玛特天猫销量22万件，销售额2700万元，同比下滑35.3%；京东销量6万件，销售额1000万元，同比增长12.5%。综合来看，销售额还不如去年。

在小红书上，搜索关键词“泡泡玛特”，每次上划几乎都能刷到带有“退坑”字眼的发帖，越来越高的成本是退坑的普遍原因。一位博主展示了自己所购买的泡泡玛特，娃娃超过一百多个，几乎没有重复的造型，按照69元的单价算，这些盲盒花费7000多元。这还只是基础款，要想收藏联名款，数万或许都不够。

在以往，联名营销必然将产品价格推高，原本价格就比较昂贵的产品只会价格更高，消费主义盛行时，或许还能引发冲动消费。但今年，消费能力不足已然大大限制了年轻人的消费行为，改变了他们的消费理念。

一位用户在小红书上吐槽，前几天看中了某品牌的明星联名款项链，价格近千元，略贵，接下来电商平台就开始各种推送百元的同款，后来在小红书直接刷到了1688的超级平替，最后自己花了十几块钱买了，她表示“质感确实没法比，但买了之后也没退”。

这和酱香拿铁、FENDI喜悦黄、LV帆布包火爆的内在逻辑其实是一致的，消费者即便无法消费高价奢品，但借助品牌的一次联名，购买低价的联名款产品即可完成替代性消费，获得满足感，何乐而不为？这也是为什么奢侈品品牌和大众化消费品这种价格越是悬殊的“组合”越能激起消费欲望的原因。

在消费欲望受到束缚时，用合理范围内的消费实现跨越消费阶层，达到消费升级的感觉，这种心理代偿是消费者应对消费主义从热潮骤然过渡到消极所做出来的一种反应。

“拯救”品牌，不能只靠联名

2021年6月30日，瑞幸宣布生椰拿铁单月销量超1000万杯，刷新新品销量记录。作为瑞幸咖啡的第一个S+单品，生椰拿铁带动瑞幸首次实现了经营层面利润转正，更直接扭转了品牌形象。

此后，瑞幸咖啡的每一步成长，可以说几乎都是由爆款大单品带动的。这其中也不乏联名款产品，如与椰树集团联名推出的“椰云拿铁”，而今“酱香拿铁”再次火爆全网，它极有可能会成为继生椰拿铁、生酪拿铁、椰云拿铁之后的又一销量担当。

但联名爆款不是所有品牌的“良药”，频繁联名或是仅依赖联名推陈出新，可能会吸引大批流量，创造出短暂的商业价值，并不能解决品牌所面临的长期性难题。

如运动品牌，无论是耐克、阿迪达斯两大巨头，还是Lululemon、安德玛等较细分的运动品牌，抑或国内安踏旗下FILA品牌，均出现了营收增速下滑甚至负增长的情况。尤其是耐克和阿迪达斯，在国内逐渐被年轻消费者抛弃，其所推出的联名款非但不能力挽狂澜，反而暴露出越发吃力的创新能力。

一位消费者吐槽，“阿迪达斯款式旧，技术上没什么创新，设计也不好看，来来去去还是炒经典款。如果没有Yeezy系列撑着，阿迪的鞋真的没人买了。”

泡泡玛特也是如此。MOLLY、SKULLPANDA、DIMOO三大自有IP是其手中的王牌，在2022年贡献了逾48%的收入。其中，MOLLY作为一款诞生16年的IP，展现了较为持久的生命力，但目前来看，SKULLPANDA、DIMOO、小甜豆、小野等几款新晋IP表现并不稳定。越来越多的联名盲盒，反衬出的其实是泡泡玛特在自有IP上的长期匮乏。

即使是茅台，多番跨界，都带来了不小的反响，可年轻化依然任重道远。据报道，茅台冰淇淋已经有些卖不动了，杭州一位茅台冰淇淋经货商表示，之前自己囤了一批货，但因为卖不动，今年亏了很多。

联名的风险还在于过于频繁，容易让消费者丧失新鲜感，与此同时，产品品质跟不上，翻车的几率就会变大。

好利来在烘焙届可以说是搞联名的“老手”，最近几年，被冠上了“联名狂魔”的称号。据不完全统计，从2019年至2022年年底，好利来共计联名33次，去年推出了包括海格的蛋糕、比比多味豆、霍格沃茨城堡在内的共计5款哈利波特联名产品，不少年轻人专门去店里排队购买。