文 | 趣解商业 俞白芷

在古装电视剧《梦华录》中，人们不光领略到了东京开封府如《清明上河图》中描绘的那般繁华热闹，还细细的体会到了中国茶文化在宋朝时的独特魅力，尤其是其中几场斗茶而引出的“茶百戏”，更是将中国茶文化的活色生香展现的淋漓精致。

不同于时下流行的冲泡茶，剧中所展示的是研磨后的茶末经过冲泡和搅拌后形成茶汤，再用清水点成类似咖啡拉花的样式，将中国茶文化的形式和艺法，立刻拉回到千年之前。

图片来源：《梦华录》电视剧截图

唐代的茶百戏在宋代得到传承并被发扬光大，直到经历明清两代，茶的饮用方式才趋同于现代原叶冲泡的方式；由繁变简，更方便的饮茶方式才走入寻常百姓家。

中国作为茶的故乡，茶文化源远流长，茶叶也被誉为“神奇的东方树叶”。随着东西方的交流，中国茶也通过丝绸之路传到了欧洲和其他地区，使茶逐步变成了一个世界性饮品，在全球都受到了欢迎。

虽然茶产业在国内有如此悠久的历史，而且我国也是目前全球最大的茶叶生产国和消费国，但是国内却一直没有出现一个家喻户晓的茶叶品牌，就如同茅台之于中国白酒那样，成为行业第一的引领者。

相反像英国的立顿、Twinings、新加坡的TWG等品牌，却牢牢占据全球茶叶消费市场，企业市值更是超过百亿美金。很多人总习惯于拿“立顿们”来和中国茶叶品牌比较，但其实这并不是一种合理的比较方法，甚至比较的逻辑都不在同一个维度。

但即便如此，随着近些年中国消费市场的快速成长，消费者也基于自己的喜好，对茶饮有了新的理解和定义。

在移动互联网领域，人们常说，打败微信的一定不是另外一个微信；茶饮市场或许也是如此，能在中国市场打败“立顿们”的，一定不是中国版的“立顿们”，这是由中国人对于茶饮和茶文化的不同理解所导致的。

01.传统茶企艰难的上市之路

中国茶饮市场庞大且细分，但大致可以分为三个领域，即：原叶茶、即饮茶和现调茶。随着中国资本市场的逐步成熟，很多茶企也开始寻求走资本化的道路，上市融资以求更大发展。

近两个多月来，多家知名新茶饮品牌传来要上市的消息，包括茶百道、古茗、沪上阿姨、霸王茶姬、蜜雪冰城等多家新茶饮企业正在准备港股或美股IPO，一时间使正在快速复苏的消费市场掀起了一股“资本热潮”。

但资本市场的热情似乎只给到了这些新式现调茶饮品牌，对于传统的原叶茶企业，到目前为止，国内A股市场仍无一家上市公司；即便将范围扩大到港股，目前也仍只有天福茗茶一家上市公司。众多茶企都在为成为“A股茶叶第一股”而努力，这其中包括仍在努力的八马茶业和中茶股份；此外还有从A股IPO闯关失败而转战港股的澜沧古茶。

我国虽然是茶饮大国，但国内茶叶行业一直都是“大行业、小公司”，“有品类、无品牌”。

根据弗若斯特沙利文报告，中国茶叶市场规模从2016年的2148亿元增加到2021年的3180亿元，预计2026年将达到4080亿元。但有券商研报显示，截至2022年底，全国有超过 7 万家茶企，但总资产超过 10 亿元的茶企却不足 10 家。

“迎客以茶，送别以酒”。如此大的茶叶市场，却无法诞生出类似白酒行业里茅台那样的巨头企业，让众多国内消费者感叹不已。但仔细分析白酒行业和茶叶行业的区别，就会发现其中的巨大不同。

很多人将茶叶企业的行业集中度低是造成目前“有品类、无品牌”的重要原因。但行业集中度低，其实只是结果，而不是原因。

类似茅台、五粮液这样的白酒企业所处的酒类行业，其实在建国初期时行业集中度也非常低。但从那时开始，国家就有意识的开始根据酒的香型不同对酒企进行分类，并逐步建立起白酒的行业工艺标准，从而不同区域的酒企也有了各自的特色定位；而白酒企业也不断强化自身品牌定位，逐步弱化自己的品类属性，也就造就了现在白酒行业“龙头企业引领行业”的特点。

而茶叶的制作，却是全国不同地区因地制宜而选取的当地特有茶树，制茶的手法和工艺依靠的是“大师”这样的特定人群。这也导致传统茶企其农业属性和地域属性太强，特定区域的小作坊和中小茶厂行业占比非常高，这样很容易导致产业链分散、产品质量不稳定等，因而企业无法标准化和规模化发展，也无法满足资本市场对其高增长的预期和要求。

以从A股转战港股的澜沧古茶为例，根据其披露的财务数据，2020年至2022年，澜沧古茶的总营收分别为4.05亿元、5.59亿元及4.63亿元；净利润分别为1.23亿元、1.29亿元、0.7亿元。由此可见，2022年澜沧古茶出现了营收和净利的双下滑，特别是净利润，相比于前些年几乎腰斩，可见传统茶企业在成长性和规模化上仍然任重道远。

此外，相较于一些近现代才出现的行业和企业，对于传统茶企进行改造升级，难度往往更高。

由于茶文化自古以来就贯穿于我国的农业社会，导致传统的茶叶生产和制作流程等，保留有非常强烈的农业社会生产和消费特点。而在现代工业社会时期，要从根本上改变甚至颠覆这样的惯性，则需要普通消费者在认知层面进行长期的调整和修正，其难度可想而知。这也是现在茶饮领域，很多企业更愿在供应链端和营销端推陈出新的原因。

02.传统茶的嬗变：产品属性和场景

当小罐茶横空出世的时候，遭到更多的是非议，甚至被吐槽是“智商税”。但是，不得不承认，小罐茶却解决了传统茶企最大的一个痛点——“有品类，无品牌”。

回顾小罐茶的发展，杜国楹一直在不停的传达给消费者简单却非常直接的认知：我就叫“小罐茶”。

从最初的“小罐茶大师作”，到后期的超级工厂用机器模仿大师，小罐茶一直强化的是自己的品牌，而不是产地或者茶的品类。虽然从出现开始，小罐茶一直就把礼品作为自身最大的附加属性。这样鲜明的标签也让消费者明白，只要认准小罐茶品牌即可，至于是什么品种，或者是产自哪里，都不是最重要的。

但成也萧何败也萧何，茶叶礼品市场的天花板毕竟不算高，而且还要面临众多的竞争者。小罐茶自从2018年披露营收突破20亿以后，就未再披露过营收数据；但据2022年6月杜国楹在直播时透露，小罐茶过去10年净利润为零，可见2018年后，小罐茶的增长或许面临了不小的问题。

当然，小罐茶是从社交礼品属性对茶叶进行了改造，这样的改变需要精准的切中用户需求，并匹配娴熟的营销策略。但是，茶毕竟是饮品，所以众多企业更多的还是在茶的场景上下功夫；在这种情况下，茶叶更多的是作为原材料。

从早些年统一和康师傅推出的即饮茶——冰红茶、冰绿茶，到后来农夫山泉推出的“东方树叶”，再到近几年现调茶饮巨头携品牌优势、顺势推出自己品牌的即饮茶，比如喜茶等，都是这条赛道上的重要选手。

而且随着人们对于饮食健康越来越重视，很多即饮茶主打“低糖低卡”等宣传口号，这成为了同类产品的差异化卖点之一。

8月29日，农夫山泉公布了2023年半年报，被称为最难喝饮料的“东方树叶”以及专注果味茶的“茶Π”等茶饮料板块，为农夫山泉贡献了52.86亿元的营收，同比增长59.8%，在农夫山泉的收入占比进一步提升至25.8%。由此看来，茶饮料已成农夫山泉的第二增长曲线。

而这条赛道势必也会随着越来越多巨头的加入而变得异常热闹。

03.谁会成为“茶中茅台”？

曾经的立顿袋泡茶，作为全球的茶饮巨头，在中国改革开放后，凭借国际品牌和渠道的优势，迅速打开了中国茶饮市场。虽然太多人吐槽立顿袋泡茶的品质堪忧，但其方便快捷的冲泡方式，还是让其有了独特的市场空间，成为了那个年代白领的“桌上宾”。

2008年，新华社曾撰文《七万家中国茶企不敌立顿一年》，其中写到这一年中国7万家茶企总销售额300亿元人民币，而仅联合利华旗下的一家立顿，年营收就达230亿。

但如果仔细拆解立顿的成功原因，其袋泡茶满足的并不全是人们对喝茶这个基本的需求，而是其茶包方便快捷的冲泡方式及其特定群体的消费场景。

因为立顿袋泡茶并没有替代国人原来喝的茶叶，而只是去填补和满足了一个几乎全新的垂直市场以及使用场景。而这个市场，则是一个可以完全实现工业化及标准化的领域，有着足够大的市场空间和消费需求。

即便立顿袋泡茶如今正在因其产品及包装老化，逐步被国人抛弃，但现在国内又出现了众多新的袋泡茶企业，尤其是在线上领域，填补了市场空间。

据艾媒咨询数据显示，2022年袋泡茶线上市场规模达180.3亿元，预计2025年将达223.0亿元。艾媒咨询分析师认为，中国袋泡茶线上市场规模增速明显高于传统茶叶，一方面是因为袋泡茶线上市场规模基数较小，另一方面是因为袋泡茶产品定位年轻消费群体，这部分年轻群体多为互联网原始居民，对便携、冲泡简单的袋泡茶接受度更高，袋泡茶商家在线上营销、产品包装、文案等方面可以迎合年轻消费者的偏好。

但目前看来，国内袋泡茶市场仍处在发展期，当然，也出现了金尘茶、CHALI茶里等已经形成良好认知和影响力的品牌，算是中国袋泡茶行业新零售的标杆。

与前文提到的争相IPO的现调茶饮巨头情况类似，这些茶饮品牌的茶饮属性更多只是体现在品类概念上，实质上其品牌价值和传统的茶饮属性已经几乎毫无关联。因为这些茶饮品牌所提供的，更多是由产品、服务、供应链、消费场景等多方面因素组成的综合能力的体现。而这样综合能力的建立，则推高了新茶饮企业的行业天花板，也新茶饮巨头的成长提供了广阔的市场规模和空间。

由此看来，无论是像喜茶、奈雪的茶这样的新茶饮企业，还是像东方树叶、茶Π这样的即饮茶品牌，抑或立顿、金尘茶所处的袋泡茶领域，从产品、供应链、附加功能和消费场景等，都是完全独立且不同于传统茶企所处的市场领域。

如果去盲猜哪个细分赛道能出现“茶中茅台”，除了要考虑其产品本身所处领域的市场规模外，还要叠加其附加功能和消费场景所提供的市场空间。

毕竟人们喝茅台时，喝的不只是茅台酒本身。