文|C2CC新传媒

“我们已向贵州茅台紧急采购新一批53度飞天茅台酒，并组织供应商紧急生产，成品将会加急配送到门店。由于产能效率提升需要时间，我们的补货将分两轮到位:第一轮:预计10号起，部分城市门店恢复供应;第二轮:预计19号起，全国门店陆续恢复供应。”

刚刚，瑞幸咖啡官方微博发布《酱香拿铁断货及补货通知》。

在今年平淡的消费行业里，成功“打破次元壁”的营销事件，非“瑞幸x茅台”莫属。

本周一，瑞幸与茅台推出了联名产品“酱香拿铁”，让无数年轻人，花最少的钱，尝最贵的茅台。隔天，瑞幸在微博上公布了这场盛宴的战绩：酱香拿铁单品首日销量突破542万杯，单品首日销售额突破1亿元，刷新单品销售纪录。

实际上，咖酒联手，瑞幸与茅台都不是第一个，以“联名跨界实现创新产品成就爆款”的方法也不是首创。此前，五粮液、泸州老窖都分别与永璞、茶百道等咖啡或茶饮品牌合作过。但为什么只有这次瑞幸和茅台的联名出了圈？背后，又给品牌跨界合作带来了哪些启示？

酱香拿铁为何如此“上头”？

瑞幸其实这几年做的联名营销事件并不少，远一点有去年的瑞幸联名椰树。近一点，仅今年以来，瑞幸就曾经先后联名过哆啦A梦、线条小狗、维多利亚的秘密等知名品牌推出过限定联名款产品。但必须说，之前所有的联名营销，都没有达到本次联名茅台的高度。

本次联名如何做到快速出圈？并实现双赢？

一、瑞幸营销基本功扎实，事件可发酵空间大。

“这次联名热度有多高，53度！”

“这次联名有多贵，贵州的贵！”

“这款新品你准备喝多少？喝半斤！”

在酱香拿铁上市前的三天，品牌连续推出主题海报+文案，悬念感十足。

而在酱香拿铁上线的当天上午，包括微信朋友圈、微博、小红书在内的各大社交媒体上，一片“茅台红”，几乎人手一杯，他们讨论这款“顶流”的味道、里面茅台酒的真假及含量，并造梗、打趣。譬如，“备注：满杯茅台去咖啡液，谢谢！”“又醉又醒”“全款拿下两杯，未来可期”……为这波狂热推波助澜。

酒+咖啡的结合，以及两个完全不同消费层级产品之间的结合，也催生了一系列发酵话题和探讨，并自然登上微博热搜，如#瑞幸回应喝茅台联名咖啡能否开车# #瑞幸客服回应酱香拿铁不加咖啡液# #满杯茅台去咖啡液##酱香拿铁有添加茅台酒吗#。

上述话题，大概也可以用来理解为什么瑞幸X茅台的基础传播势能，要远大于之前的瑞幸X维密、瑞幸X椰树。由于可以讨论的话题点太多迅速破圈，不少蓝V 媒体变成了自来水。

此外，是否添加茅台酒之所以会成为这次联名的衍生话题，主要原因在于茅台众所周知的高昂价格以及硬通货属性——事实上这也是这次联名破圈的原因，主打高端的茅台与主打性价比的瑞幸走到一起存在突破想象的反差感。

二、情绪&符号价值驱动，满足快感和新的欲望。

茅台、瑞幸都是“消费品”，消费品的购买可以由情绪驱动。瑞幸在贴纸、杯身等明显位置主动提炼“年轻人的第一杯茅台”等符号，为购买行为赋予了“日常喝茅台”“第一次茅台体验”等意义。无疑更添了一把火，进一步激发了网友购买、分享、传播的欲望。

鲍德里亚的消费主义可以很好地解释这一现象，“消费者在意的并不是商品的实用价值，而是商品背后的符号价值，美酒和咖啡联名恰好构成了一组'反差萌'，为消费者们创造出了快感和新的欲望”。

再加上，酱香拿铁专属的手提袋，专属的杯套一看就能让人想起茅台的品牌记忆符号。还有邓丽君的名曲歌词作为Slogan，体验感和情绪价值直接拉满。

三、“19元喝第一杯茅台”，亲民价格拿捏年轻用户。

更重要的，价格很亲民。虽然定价38元，但第一天用半价发售，也就是一杯19元，一般的消费者可以接受。而此前茅台冰淇淋之所以遭遇销售滑铁卢，很重要的原因就在于价格端。试问，能把“20元雪糕刺客”骂上天的年轻人，他怎么能接受60元左右的茅台冰淇淋？太贵了。但19元就能拿下的“酱香拿铁”谁喝不起？

四、“每杯都添加了茅台酒”，品牌诚意到位了。

“每杯都含有贵州茅台酒”是酱香拿铁产品页面的宣传信息，宣传海报上出现的酒为市场售价超过3000元的53度飞天茅台酒。

针对消费者质疑其配方中是否真有飞天茅台酒这一问题，4日晚间，瑞幸咖啡发布了视频“酱香拿铁生产第一线”，回应消费者质疑。其“白酒风味厚奶”原料供应商也在接受媒体采访时表示，在厚奶生产过程中，价值3000万的茅台，茅台酒厂派人一瓶一瓶盯着加的。

在瑞幸X茅台战略合作发布会上，贵州茅台党委书记、董事长丁雄军也曾表示，这次与瑞幸咖啡合作开发的酱香拿铁，每杯都添加了茅台酒，实现了浓郁酱香和咖啡醇香的融合。

醉翁之意在何处？

一个是白酒品牌的天花板，上千元一瓶；一个是咖啡界的平民代表，正以“9.9元一杯”的特惠吸引消费者。这次联名双方都赢得很彻底，但绝不是一杯联名咖啡这么简单。

1、为什么瑞幸和茅台能合作？

换言之，大家各自能从这个合作里得到什么？

瑞幸的诉求和视角其实是比较简单明确。瑞幸今年所有的联名和营销，背后都是在解决几个问题——

①、让受众认知，喝瑞幸也很体面，不比喝星巴克的人低端；

②、不断打造爆品+出圈，建立品牌好感和价值感，全面实现对星巴克的“平替”；

③、也借大规模事件强化自己的供应链能力、营销能力，以更好扩张门店数量。

上述三点，在本次跟茅台的合作中，都能完美得到满足。

但，茅台图什么？

对茅台来说，联名瑞幸，是茅台年轻化最好的抓手。

众所周知，首先、瑞幸线下门店规模数量超过了10000家；其次、瑞幸的受众就是庞大的年轻消费群体；再者、瑞幸有着极强的跨界营销能力以及成功案例。

被贵州茅台看中的，应该是前面两点。

年轻化，是一个被贵州茅台近几年频繁提及、反复强调的词汇。飞天茅台酒价格一瓶三四千，消费门槛很高，但是想让年轻人去消费，茅台又不能一杯一杯分开卖，而跟其他平价饮品结合起来，就让大家很容易尝到酱香味了。

毕竟，存量竞争时代，过去的主力消费者正在变老，真正喝得动白酒的30岁年龄带逐渐转移到90后身上，后者的消费习惯却没有培育起来。酱香，就是培育年轻消费者的酱香口感，同样也是推动茅台品牌年轻化、时尚化的重要抓手。那些习惯去喝酱香拿铁的年轻人，等到有能力了，说不定就会想喝一口茅台了，市场也得到了进一步拓展。

茅台疯狂地努力，这一次终于在酱香拿铁这里有了回报。也许是白酒撬动年轻人的一道曙光，是持续投入、“讨好”年轻市场的信心。

2、重新思考，品牌联名跨界怎么做？

瑞幸X茅台联名跨界的成功营销，也启示我们：

品牌联名跨界，双方在某种程度上需要“实力”相当，且各自有着差异化优势，如品牌定位、渠道规模、用户人群和基数、产品研发、原料供应链等。除了各自的基础势能外，也要考虑两个品牌背后的文化、产品、消费者心智认同等因素，确保二者结合起来，不会带来更多阻力和隐患，而是能够带来更多正向可讨论的延伸空间。

也许，还可以窥见未来一段时间，在“品牌联名、跨界营销”上的一些成功范式：拥有强溢价能力的高端奢侈品牌+拥有高用户触达率的年轻品牌）X事件基础势能X事件可讨论空间X确保二者联合后在延伸话题讨论上与产品和品牌的正向相关性=一种可多次复制的跨界营销成功范式。