文|空间秘探 郑佳铌

近期，华侨城集团表示，公司旗下的酒店集团正在加速培育建立起自有酒店品牌矩阵，涵盖城市商务、休闲度假以及精品酒店等类型，形成“嘉途”、“蓝汐”、“蓝楹湾”等自有酒店品牌以及“华悦汇OHRCLUB”会员体系及线上商城。不得不说，在文旅地产板块做的风生水起的央企华侨城，酒店版图似乎一直没有太强辨识度，此次“宣言”，是否预示着华侨城正式吹起了强势培育酒店品牌的号角？

华侨城酒店专攻“主题文化”

地产酒店高歌猛进的时代正在随着地产的变局而结束，重资产酒店受到了前所未有的挑战，地产酒店也进入了存量周期。地产酒店虽然一直在找机会卸下包袱轻装上阵，但地产酒店若想撑起“轻资产”，还得增强“重实力”。观察发现，今年以来，各大地产集团在酒店板块的新玩法更是层出不穷。

近日，华侨城Ａ在投资者互动平台表示，公司旗下酒店集团自2020年以来分别与万豪国际集团、洲际酒店集团、雅高集团等国际酒店管理公司签订战略合作协议，强化委托管理及特许经营等方面合作。与此同时，酒店集团正逐步培育建立起自有酒店品牌矩阵，涵盖城市商务、休闲度假以及精品酒店等类型，现已形成“嘉途”、“蓝汐”、“蓝楹湾”等自有酒店品牌以及“华悦汇OHRCLUB”会员体系及线上商城。除此之外，华侨城还透露称，截止目前，华侨城已实现3家酒店的轻资产管理输出，后续将进一步加大市场拓展力度，提升自有品牌酒店的管理规模及效益。

据了解，目前，华侨城酒店集团已经形成公司高星级酒店的资产管理平台、自营酒店的运营统筹平台，并向具备“投-融-建-管-退”全链条能力的专业化酒店开发运营商迈进。

多年来，华侨城一直坚持以“文化+旅游”的模式来做酒店。2016年，华侨城推出两个由华侨城自主管理的高星级酒店品牌“睿途RAYTOUR”（五星级）和“嘉途GLEETOUR”（四星级）。其中“嘉途GLEETOUR”作为华侨城旗下致力呈现“探索世界万象的乐趣之旅”的酒店品牌，期待以“工匠精神”和“创想精神”，提升酒店运营能力，并试图建立和完善一套具有华侨城标签的酒店服务模式和盈利模式。全新自持品牌的发布也成为了华侨城迈入自主知识产权酒店品牌时代的标志。

此外，华侨城明确提出的矩阵中的另外两个品牌“蓝汐”以及“蓝楹湾”，同样也是作为华侨城主题文化酒店而发展。其中，蓝汐酒店作为位于深圳“都市娱乐目的地”——华侨城欢乐海岸水湾核心地带的精品酒店，它浓缩了闻名遐迩的华侨城集团在酒店行业十几年创想基因的精华，打造华南区首家设计型生活时尚精品酒店。华侨城集团宣称，他们将其定位为华南区首家真正意义上的精品酒店。而华侨城蓝楹湾度假酒店则作为华侨城旗下拥有丰富周边优质资源配套的酒店品牌，代表着华侨城呈现着全新的滨海生活方式。两者都是以拉美文化为主题的酒店品牌，为华侨城发展自持酒店矩阵中的一大板块奠定了基础。

实际上，华侨城塑造酒店品牌矩阵的“野心”也非一朝一夕，依托华侨城“文化+旅游+城镇化”发展模式和“旅游+互联网+金融”补偿模式，华侨城在始终坚持主题文化领域里拓展视野，打造出多家以华侨城主题文化酒店布局的可持续发展的自持酒店品牌矩阵，扎根酒店板块。

“刚刚起步”的酒店品牌之路

华侨城作为隶属于国务院国资委的中央企业，20世纪80年代，华侨城集团从深圳湾畔的一片滩涂起步，坚持以市场为导向，逐步发展成为一个跨区域、跨行业的大型国有企业集团。培育了旅游文化产业、房地产酒店开发、电子配套包装等三项国内领先的主营业务。

实际上，在华侨城众多文旅产业的发展中赖以为傲的是其小镇项目，华侨城通过“文旅+地产+小镇”模式在全国布局，与此同时，华侨城在文旅地产的布局也使其成为中国主题公园产业的先行者和探索者。

同样，作为华侨城旗下主营业务之一的酒店业也是跟随着文旅地产开发而往前推进。早前，华侨城集团旗下的酒店业务和大多数地产集团或者央企模式一样，都是通过加盟国际酒店品牌或者和其战略合作，再孵化自己的品牌的方式在发展。华侨城在刚踏上酒店这条路时，为了稳打基础，先后与洲际、雅高、万豪等国际酒店巨头进行合作。而在旗下酒店业务达到一定规模，华侨城便逐步开始布局自有酒店品牌之路。

不过，华侨城的酒店之路并不顺畅。可能很多人还不知道，早年的“城市客栈”，是华侨城孵化的一个自有经济型连锁品牌。这个品牌跟随华侨城的项目的进展，在几年时间积攒下近10家店，多集中在华南。但在2014年，华侨城作价7000万元将城市客栈卖给了锦江国际集团。让华侨城转卖酒店最直接的一个原因，并不是酒店客流和营收不达标，而是当时随着国内经济型酒店市场的迅速崛起，竞争加剧，华侨城酒店投资回报率开始不断下降。华侨城决定不再将目光聚焦于经济型酒店，开始逐步专注中高端酒店市场的发展。

2016年，华侨城推出两个分别布局中端和高端的自有酒店品牌“睿途”、“嘉途”。初步加入了国内中高端酒店市场的同时，也为华侨城打造自有酒店品牌板块起了一个好的开端。此外，加上华侨城和国际酒店集团的深入合作，华侨城集团目前在全国运营管理酒店60余家，在行业内形成了一定的规模和示范效应。其中具有代表性的仅有华侨城大酒店、威尼斯睿途酒店、海景嘉途酒店、前海华侨城大酒店、东部华侨城酒店群等。

不过，虽然华侨城在做自有酒店品牌的已初见成效，但在当时并没有形成属于自己的品牌矩阵。时至今日，行业对华侨城的酒店品牌也并不熟悉，在亚洲旅宿大数据研究院2022年地产酒店品牌影响力排行中，华侨城也仅仅名列第27位。

而在不久前公布的华侨城A2023上半年财报中，报告期内，公司实现主营业务收入194 亿元，同比上升18.56%，其中，旅游综合业务收入103亿元，房地产业务收入91亿元。客观的讲，华侨城A今年的文化旅游板块，取得了不错的成绩。以主题公园、自然人文景区作为文旅业务发展的战略重点和引领力量，将旅游科技、商旅酒店、旅行服务作为旅游业务重要支撑，华侨城A通过打造一批标杆项目，形成全国多点布局，为华侨城旅游业务发展提供增长引擎。从上半年情况来看，华侨城A所布局的文旅项目，获得了市场认可。今年4月，武汉欢乐谷极速世界新区全新开放，以六大全新产品、三大王牌升级和两大主题场景营造，成为辐射华中Z世代家庭的极速娱乐型文旅乐园。今年6月，成都欢乐谷奥特曼主题馆开幕，是西南首个以奥特曼为元素的主题游乐场馆。

不过，根据财报的相关营收可以看出，华侨城的酒店板块，依然充当的是文旅大板块的“配套”和配角。截止到2022年年底，公司旗下共有35家景区、26家酒店、1家旅行社、7家开放式旅游区、1台旅游演艺。新开业的项目包括：成都东安阁精品酒店、大型主题公园襄阳奇幻谷、衡阳玛雅海滩水公园、西安OCT1314摩天轮、南昌华侨城福朋喜来登酒店等。景区比酒店还多，华侨城试图打造酒店品牌矩阵影响力，其实刚刚起步。

酒店品牌矩阵背后的“三个挑战”

华侨城作为具有强大文旅基因的“央”字头房企，历经多年，在打造了多个自有酒店品牌后，已初步培育起自有酒店品牌矩阵，但如上文所说，一切都不容易，空间秘探认为，华侨城打造酒店品牌矩阵至少会面临“三个挑战”。

亏损背后的资金挑战，影响矩阵孵化投入

尽管华侨城A的半年报中，上半年公司实现了194亿x元的营业收入，同比上升19%，但归属母公司净利润-13亿元，也就是说华侨城依旧处于亏损状态。而在2022年年度财报中，华侨城A的数据显示，公司2022年净利润及归母净利润录得均超百亿亏损，分别为128亿元及109亿元，这也是华侨城上市以来首次出现亏损。

酒店作为重资产投入产业，伴随着华侨城地产市场营收减缩情况的出现，酒店品牌矩阵投入压力不小。尽管地产酒店集团都在喊轻资产，但是如果没有强健的品牌影响力，轻资产无疑是“空中楼阁”。

可开发规模缩减近半数，酒店落地不容易

随着华侨城在投资板块的急剧收紧，华侨城在文旅板块的可开发规模也在快速缩减。例如，2022年，华侨城按照“以收定投”原则，聚焦核心城市热点板块稳妥推进新项目投资。报告期内，新增土地储备项目5个，包括合计计容建筑面积为37.0万平方米，土地总价款为26.7亿元，权益对价14.5亿元，整体投资较2021年显著收紧。截至2022年末，华侨城累计剩余可开发计容建筑面积1151.9万平方米，较2021年末减少48.8%。

华侨城的酒店业务有别于其他酒店的一点就是，它大多都是依靠着文旅项目而推动发展。华侨城旗下几个自有酒店品牌，几乎都围绕文旅项目周围打造。随着文旅项目可开发面积的缩减，以及短期内三四线城市文旅项目的去化面临较多的不确定性，势必导致文旅项目落地时间拉长，这也使得华侨城不论是打造全新的自有酒店品牌，还是扩大原有的自有酒店品牌规模的速度都减慢不少，直接影响到华侨城对自有酒店品牌矩阵的发展。

战略专业化下，缺乏酒店基因团队

作为一家地产起身的企业，要想打造足够强大的酒店矩阵，企业专业化“基本功”一定是必不可少的。实际上，华侨城在遇到现金流危机后，便一直在推出不同的战略以提升企业专业化能力。但从华侨城的历届领军人可以看出，华侨城的基因更多的是地产和文旅基因，缺乏酒店基因。

地产酒店集团纷纷搭建酒店品牌矩阵，面临最大的问题就是缺乏一支专业的酒店团队，这也是空间秘探和头部地产酒店集团采访中，他们遭遇的一个最大困境。根据亚洲旅宿大数据研究院研究院不完全统计，中国最优秀的酒店职业经理人，42%流入到国际酒店集团，37%流入到国内头部酒店集团，流入地产酒店集团的职业经理人只有7%。

华侨城虽然是央企，但是在具体板块肯定要吸纳最优秀的职业人群体，这是要想搭建酒店品牌矩阵或许最需要解决的问题。

文旅基因的地产酒店，如何做好品牌矩阵？

具有文旅基因的地产集团，如果做好酒店，如何搭建品牌矩阵，是值得探讨的话题。以下几点，具有文旅基因和IP的地产集团，或许可以借鉴。

文化主题属性不能丢

在酒店发展日益同质化的当下，“文化+”被视作酒店革新、做出差异化的典型模式。可成为酒店独特的产品要素和品牌特色。在这其中，也分化出了不同的文化主题酒店类型，一是以地域文化、民族文化等主题文化赋能，开拓文化体验和新消费空间；二是深入挖掘主题文化内涵，使主题IP与个性化服务相融合，让客群参与到文化主题的互动中。

华侨城对文化主题酒店粘性最大，华侨城的多数酒店都跟着项目走，因此，华侨城所打造的酒店几乎都融合了项目的主题IP，并在在一定程度上帮助自营酒店品牌更好的展现品牌定位及魅力。

这或许是华侨城这类的具有文旅基因的地产集团宝贵财富之一，能否专注打造一个强有力，标识性很强的文化主题酒店品牌，或者纯粹的文化主题度假酒店，地产集团一定要将自己定位于文化主题酒店运营商，充分利用自身文旅基因，把集团在乐园、景区管理等方面的优势移植到酒店品牌的塑造上，十分必要。

继续用国际品牌反哺自主品牌

优秀的品牌永远值得借鉴和学习。近年来，国际头部酒店品牌为了进一步开拓中国市场，也加大了特许经营模式力度，中国业主可以在特许经营模式下更灵活依循国际品牌的标准化制度去运营酒店。“特许经营+第三方管理”这种模式也值得地产集团加以借鉴，借助优秀品牌打造稳固的自有品牌，为强化自有酒店品牌矩阵打好根基。

例如，保利房地产(集团)股份有限公司全资子公司——保利酒店管理有限公司取得十二个酒店品牌特许经营权，涵盖洲际、万豪、希尔顿、雅高等国际酒店集团。保利酒店目前欲打造一个集投资、建设、运营三位一体的全域产业链酒店管理平台，目标成为全国最大的第三方酒店管理公司。与此同时，保利酒店旗下有四个自主品牌，包括五星酒店品牌“诺雅”、艺术精品酒店品牌“雅途”、五星酒店品牌“郡雅”和四星酒店品牌“颐雅”，从与国际品牌的深度合作，带动自主品牌的培育和发展。

打造酒店上下游产业链生态闭环

早年的地产集团“财大气粗”，觉得自身拥有最优质的的物业资源，在酒店产业板块开疆拓土相当容易，事实证明，包括万达、碧桂园这样的头部地产集团，都缴纳过不少学费。地产集团要想在多元化的道路上实现酒店产业的“第二曲线”增长，必须遵循酒店发展规律，低下头来，不要再做地产人，或者文旅人，首先做好一个酒店人。

最早“觉醒”的当属万达，在近20年的酒店发展中，万达酒店及度假村从2007年开始 ，就着手培养打通酒店开发、建设及管理的全产业链公司，涵盖酒店设计、酒店建设、酒店管理三大核心板块，为业主提供了全面、系统、专业的酒店资产及品牌解决方案。

万达酒店及度假村旗下拥有7大“华”系列酒店品牌也不是一天建成的，7大品牌通过不同差异化的设计、产品服务，从奢华到中高端品牌覆盖，满足了不同消费群体的住宿需求。

正是因为正确科学的酒店生态建设思维，万达酒店可谓是近年来地产集团在文旅酒店板块发展的比较好的“别人家的孩子”。根据最新数据，2023年上半年，万达集团的酒店营运及管理服务收益为3.36亿港元，酒店设计及建设管理服务收益为0.84亿港元，投资物业租赁收益为0.44亿港元。截至2022年12月31日的122家酒店、28656间客房，扩张至2023年6月30日的138家酒店、超过31000间客房。此外，截至2023年6月30日，集团另有266家已签约管理正在开发中尚未开业的酒店。

综上，在所有地产集团告别“三高”思维模式的今天，多元化发展选择酒店产业，或许是一个正确的答案，不过如何做好酒店产品，酒店服务，酒店品牌，以及品牌矩阵，需要更多的地产文旅人尊重规律，躬身入局。时代会逐步抛弃粗鄙的人和产业，新兴商业的战斗刚刚开始。