文|DataEye研究院

近期，海外“三消+”赛道新闻不断：

一是Supercell旗下子公司发行的《Chrome Valley Customs》（老爷车之家）在8月预估流水将突破3500万元人民币；

二是三七旗下手游《Puzzles &Survival》截至7月累计流水高达84.1亿；

三是海外经典IP《权力的游戏》将在明年推出三消＋RPG 手游《Game of Thrones: Legends》。

新老产品出色的市场表现，以及重磅IP宣布入局“三消+”赛道，足以让这条赛道收获更多市场关注。

为什么“三消+”突然升温了？

DataEye研究院认为这条赛道正在暗流涌动，一场“大变革”或正在发生。

今天，DataEye研究院就来聊聊这条赛道。

一、观察&趋势特点

2023上半年游戏业咨询公司Naavik推出了三消品类研究报告，其中指出了全球三消品类手游的市场情况：

从下载角度来看：下载量持续下滑，品类热度有所衰退。2022年仍能产生15亿-20亿的下载量。可是横向对比三消品类的年度总下载量，经历了2020年的急速增长后，该品类的总下载量呈现略微的下滑趋势。

从收入角度来看：四个季度同比下滑，头部产品收入占市场82%。三消品类的营收表现却出现明显的下滑，2022四个季度均出现同比下降。然而更重要的是，三消品类马太效应严重，营收前十的产品拿走了市场82%的收入，头部产品《Candy Crush Saga》（糖果传奇）同比增超过25%。

总体来说，此前的“三消+”市场确实有所萎缩，但是DataEye研究院观察发现，目前三消出现了新的趋势：

趋势观察一：三消品类在全球多点开花

DataEye研究院观察发现，今年以来大多数厂商按部就班地“卷”美国市场的现象发生了改变。其中，一款名为《Slime Legion》（合合合英雄）的三消产品，今年以来投放市场选择上则侧重在港澳台地区和东南亚，美国市场仅排在第10名。

从市场数据来看，这款游戏3月份上线，在中国香港、澳门地区排名免费榜第1，中国台湾免费榜第2，日本免费榜第7。虽然畅销榜成绩并不算特别突出，可是近90天全球预估收入累计突破200万美元。

事实上，这并不是个例。DataEye-ADX投放数据显示，近30天三消品类投放国家/地区TOP10榜单中，美国市场依然是三消品类主要战场，也是全球投放竞争最大的市场，相关素材占比接近20%。除此之外，欧洲、东南亚以及港澳台地区也进入TOP10。值得注意的是，巴西、印度等新兴市场占比分别排名第二和第十名。

也就是说，越来越多三消品类厂商逐渐将目光扩大到全球范围，挖掘更多海外市场，期望抓住新兴市场的休闲用户流量。

趋势观察二：产品开始朝“男性向”以及中度化玩法发展

DataEye研究院观察发现，三消玩法不再是女性玩家的“专利”，越来越多三消产品融入男性向题材。近期融合“汽车”题材的《Chrome Valley Customs》一口气从默默无闻冲到美国iOS畅销榜70名，说明了融合男性向题材的三消市场依然有很大拓展空间。

除此之外，“三消”融合中度玩法成为赛道主流。2022年下载榜排名第五的就是中国出海产品《Project Makeover》，该产品在三消游戏的基础上，融合了化妆、时尚装扮等因素，使得产品从轻度化向中度化玩法发展，同时也吸引了更多年轻女性受众。同样，三七旗下的《Puzzle ＆ Survival》将三消与SLG进行融合，累计流水已经突破80亿。

最为重磅的是，Zynga 将在明年推出基于《权力的游戏》IP 的三消＋RPG 手游《Game of Thrones: Legends》。

趋势观察三：创意素材思路转变，买量素材不再局限玩法

DataEye研究院观察三消品类素材发现，越来越多相关品类产品在创意思路上进行改变：

一是增加更多真人拍摄内容。三消+汽车题材《Chrome Valley Customs》的高效素材中就包含了不少真人拍摄素材。根据投放数据显示，该产品今年年以来投放真人素材占比接近25%。

二是突出、提炼产品题材要素。观察《Project Makeover》的买量高效素材发现，创意素材上没有太多“消除”玩法元素，而更多是希望展示题材内容，与目标用户建立沟通，进而吸引更多题材爱好者。同样的三七旗下的《Puzzles＆Survival》也是如此，创意素材融入大量末日丧尸要素，刺激对于相关感兴趣的玩家。

二、三消品类“暗涌”的原因

尽管全球三消品类大环境出现明显衰退，但头部大厂、重磅IP依然重视这条赛道，且持续加码，以至于赛道在整体大环境不好的情况下，也能升温。

DataEye研究院认为有以下2个原因：

一方面全球用户规模大幅度提升，休闲用户池进一步扩大。根据 《Newzoo全球游戏市场报告》，2021年全球有28亿移动游戏玩家，对比2019年24亿移动玩家整整多了4亿人次。三消作为休闲品类，有着更低的游戏门槛，用户接受程度也就更高，所转化的用户相比于其他中重度游戏也就更多。

另一方面是男性用户潜力被挖掘，三消市场机会被打开，不再局限。经过三消品类多年的发展，这条赛道已经不再是女性用户专属，越来越多“男性向”题材与三消玩法融合，形成了适合更多男性玩家的产品。同时，这样的市场动向侧面说明了三消品类不再具有“局限性”，厂商的投入也就更加大胆。

三、研判

研判一：美国市场卷不动，需要挖掘更多有潜力的市场

美国市场作为休闲游戏内容最大的市场，必然吸引三消厂商前往“掘金”，但需要明确的是，美国的三消品类市场早已是一片红海，而且还有King，Zynga等巨头厂商坐镇，想要切入这个专业度极高的市场分到蛋糕并非易事。

换言之，新入局的厂商未必需要死磕美国市场，可以尝试其他有潜力的市场。

研判二：关注“男性向”题材

过往的三消游戏市场，女性玩家通常占比较大，以至于不少产品在立项之初就是以女性玩家需求为主，基本上忽略男性玩家。实际上，男性玩家在“三消+”游戏中规模逐渐扩大，相关男性化的题材产品也在增多，而且市场表现不俗。

车、枪、球是欧美市场长盛不衰的三大经典品类，其背后均有着庞大的玩家基数。只是三大品类似乎存在着一定的“刻板印象”，例如与车相关的游戏也基本都是竞速游戏。而三消+汽车产品《Chrome Valley Customs》正是将两者完美融合，采用了一个相对偏“重”、偏“男性”的题材，搭配“轻度”的三消玩法，市场表现也证明了“男性向”题材的可行性。

研判三：“三消+”从轻度游戏往中度化方向融合发展

越来越多厂商借助三消游戏的市场，融合其他游戏玩法。毕竟大多数传统三消产品的玩法雷同，同质化严重的产品难以撬动核心玩家。因此增加游戏内容，提高可玩性，才能转化更多泛用户玩家的关注。

所以我们看到三七旗下的《Puzzle ＆ Survival》将SLG和三消玩法结合，增加可玩性。而《Project Makeover》则是在三消游戏的基础上，融合了化妆、时尚装扮等因素在内，吸引了更多的年轻女性受众。而本质上就是达到扩大受众的目的。

研判四：低成本试错的时代过去，突显内容&题材或是抢量关键

传统三消产品的创意素材思路相对简单，主要还是展现消除类玩法的画面，即突出消除时的快感也呈现出游戏低门槛、易上手的属性。DataEye-ADX海外版数据显示，头部产品《Candy Crush Saga》（糖果传奇）今年以来的新增素材依然侧重对三消玩法的展示。

同时上文所述，传统头部三消产品马太效应明显，新的三消产品采用同样的营销思路，虽然可以节省更多营销产品，但无疑是正面挑战相关“行业巨无霸”，相信这样的并不是明智之举。因此，越来越多三消产品为了吸引更多泛用户玩家关注，就需要在创意内容上与传统头部产品形成创意素材思路的差异化。

一方面突出题材和中度游戏内容特点，吸引更多相关品类玩家的关注；另一方面就是加大营销投入，在买量市场抓住玩家眼球，尽可能转化更多核心用户，保证产品能推销出去。

四、写在最后

在过去的几年里，如果有厂商想要入局三消赛道，往往会有很多的顾虑。因为这个市场已经非常饱和，充满了巨头厂商和产品，新产品想要突围，很难。

因此大多数厂商会选择采用同质化的内容，然后拼美术、拼内容、拼买量营销，进而开启高研发成本、高营销费用、长周期回报的地狱模式。

可是从目前情况来看，市场已经有越来越多厂商用更出色的产品进行破局。整体来看，总视创作产品内容创新，不断更新厂商战略方针，或许会成为未来所有三消游戏厂商的必选项。