文|新旅界

承载小红书自营电商探索使命的“小绿洲”，走向终局。小绿洲将于10月1日停止运营，10月31日正式关闭。

在用户告别信中，小绿洲称，成立一年多，深耕露营、陆冲、滑雪、骑行、徒步等运动场景，但在业务探索和发展中，没能实现最大化满足用户户外需求的预期目标，慎重考虑下决定关停。

一边关停，一边转向新模式。8月底，小红书举行主题为“买手时代已来”首场电商大会，宣称过去一年半时间，小红书电商买手和主理人规模增长27倍，动销商家数增长10倍，购买用户数增长12倍。未来，将投入500亿流量扶持更多小红书买手成长，同时投入500亿流量支持商家。

放弃自营电商，转向探索买手模式。只是这一次，小红书的商业化之路有着落了吗？十年小红书，正面临加速商业化的生死之考。

关停原因

成立于2022年初的“小绿洲”，是小红书户外频道，致力于打造汇聚泛户外生活方式穿搭、装备产品的户外频道，希望帮助用户买所想要的产品，享所向往的生活方式，就像生活中的一片绿洲。

小绿洲起初主营美妆、护肤品、香氛、时尚家居等综合品，随着户外露营话题持续火热，小红书相关笔记和话题量激增。露营从传统的功能性露营向生活美学式露营转变，以及年轻人追求更多旅行新玩法等一系列因素叠加，推动了露营成为一种大众化生活方式。

正是看准了户外这一市场，小绿洲的定位转向主打露营、陆冲、滑雪、骑行、徒步等户外运动产品。平台商品以户外潮流穿搭、露营装备为主，且多为小众品牌。同时，还上线了“先鉴别再发货”的鉴定功能，以维持正品心智。小绿洲会在不同的时间节点推出不同的购物主题，以主题的形式组织货品。

兴趣、品味、有调性，是小红书赋予小绿洲的风格。然而，理想丰满，现实骨感。

在目前可查询的页面中，小绿洲粉丝数为36.9万，已售商品8.9万件。“露营”品类中，销量排名搜索中，仅有五款商品近期销量破千。销量最高的为一款标价109元的露营灯，购买量为5066件；另一款为可折叠水杯，售价359元，购买量为1646件；“都市运动”品类里，只有4款产品最近销量过千。销量最高的产品为一款旅行收纳套装，最近购买量为1844件。“骑行”和“滑板”品类中，均没有近期销量过千的产品。

对于小绿洲的关停，一位专注做露营的业内人士表示，从大的趋势看，露营热并没有完全退潮，露营和户外市场虽然不像疫情期间那样火爆，但是市场需求仍在。

《2022年中国露营市场专题洞察》报告预测，2022年露营市场规模将达到528亿元，2030年泛露营参与人口将达2.1亿。

“主要原因在于小红书的基因，本身不是做电商起家。小绿洲属于自营电商平台，和品牌入驻之后自行负责发货、售后的模式不同，自营电商需要在供应链、仓储、配送等配套跟上，这些完全自己做，比较重。”上述人士表示。

新旅界查询小绿洲小程序发现，入驻的热门品牌仅有18个，大多为知名国外品牌和国内高端品牌。小绿洲销量不佳，与其品类垂直、定位小众、高端，难以吸引足够多的用户和流量有很大关系。

建立小绿洲，小红书的初衷是希望能够建立起一整套自有的商业生态闭环机制。从种草到拔草，营造出自有平台的沉浸感。

“社交内容平台对于露营等户外文化的传播起到了重要作用，小红书成为用户获取露营信息和分享露营体验的首选平台。然而，获取内容种草是一方面，培养用户在站内‘拔草’形成闭环，又是另一方面。很多用户选择上小红书平台，首要目的并非消费商品，而是消费内容。”一位小红书博主对新旅界表示，她的很多客户是看到她发的帖子，咨询了商品，然后转到了微信完成交易。这意味着，在小红书种的草，为“他人”做了嫁衣。

也有互联网分析人士认为，小红书电商不成功有几大原因：

一是战略不明晰，虽然想走出符合自身的差异化模式，但产品工具化、商业化功能缺乏和优化不到位。

二是不如短视频平台电商起量快、用户规模大，对品牌方吸引力弱。

三是社区体验固有标签为种草属性，用户很容易外溢到其它平台拔草。

四是目前仍未找到自有平台的电商消费闭环形式，且经历数轮融资，急于上市，不断试错中，导致很被动。

坎坷电商路

小绿洲并非小红书尝试的第一个自营电商项目。

2014年，小红书上线“福利社”。

2018年，推出了自有品牌有光REDelight。不过，这些探索并没能成为小红书商业化的最佳选择。

2019年，是小红书思考商业化的关键一年。2019年2月，小红书将原社区电商事业部升级为“品牌号”部门，围绕入驻品牌做营销和交易，电商业务“福利社”继续独立发展。

2022年初，开启小绿洲，小红书便在社区内推广露营相关活动，上线“小红书露营季”：打造用户专属虚拟形象、上线百家营地预约服务、邀请明星助阵……其中涉及到的购物，路径均指向小绿洲。

2022年10月，小绿洲入驻微信并上线小程序商城。与福利社不同，小绿洲没有固定的商城入口，而是跟第三方卖家一样，以“号店一体”的方式存在。

让自营电商进一步淡出的是2022年初的组织架构调整：小红书决定将原有的社区部和电商部合并成新的社区部门，重点放在社区内部如何促成“交易”上。目前，小红书APP内的页面上，购物栏已没有福利社的入口。

与此同时，社区商业化是小红书 2023 年战略的一个业务方向，包括直播课程和大社区商业化。

目前，小红书正在发力社区交易，吸引各个品类的第三方商家入驻。今年8月，小红书第一次举办“电商大会”，吸引买手参与选品，同时宣布投入500亿流量支持商家在小红书经营。这是小红书电商首次整体面向外界发声，也是小红书走向商业化的正式宣言。

然而，小红书的商业化能力却远远落后于平台生长速度——作为一款 2022 年 DAU 突破 1 亿、MAU（月活跃用户数）破 2.6 亿，人均单日使用时长从（ 2018 年）26.49 分钟上升至（ 2022 年）55.31 分钟的赛道头部产品，小红书上 60% 日活用户每天会主动搜索，日均搜索量接近 3 亿次。

如此大的用户体量、旺盛的用户需求，为何支撑不起一个电商平台？

事实上，要做好电商，只有流量并不够。拼多多、抖音电商能做起来，因为它们为货品构建了整套运营逻辑。买手电商模式，本质是达人通过内容的方式带货，商业逻辑和快手的信任电商差不多。即用户因为信任买手，而选择在平台下单。

在业内人士看来，无论抖音、快手、B站还是淘宝、京东、拼多多，直播电商业务铺开前第一步都是建立独特心智以完成市场区隔，但抖音重新定义电商的全域兴趣电商、快手重构消费决策的信任电商绝非适配小红书电商生态的范本，小红书从“买手”发力建设生态，试图赶上直播电商之于电商版图重塑的时代机遇。

达人带货模式对于内容平台而言更适合些，且可实现多重收益。一是投流带来广告收益；二是交易链条上，平台会有一定比例的分成（交易转化以及品牌广告分成）。

不过，有业内人士表示，在买手模式下，小红书瞄准的是高客单价产品，不过，高客单价产品在眼下的经济形势下，似乎并不具备爆发潜力，仅局限于一小部分有购买力的忠实粉丝。

下一步，小红书主打得买手模式电商之路走向如何，尚待进一步观察。

2023年初，小红书管理层定下营收目标为240亿元，其中85~100亿元为内容，50~70亿元为品牌以及效果广告。但年中根据实际情况调整后，预计2023年全年营收约180~200亿元。

摆在小红书面前的现实是，目前，小红书的广告营收占比达80%，电商营收占比仅为20%。小红书目前还是高度依赖广告带来的变现，如果要在原本的内容框架中融入一种可持续的商业模式，任重道远。