文|娱乐资本论  廿四

2013年，支付宝和天弘基金推出产品“余额宝”后，一跃成为基金界耀眼夺目的“老大”。

一众基金公司希望这样的奇迹能在和抖音的合作中重新上演，半年来从未停止“观望入局”，甚至同行之间连夜分享学习抖音财富小视频课程，就是害怕错失机遇。

那就先把抖音账号做起来。

据不完全统计，现在全市场共有470多家基金销售机构，已有50余家基金公司在抖音上开通账号，且以大中型公募为主，中欧基金牛欧欧和广发基金投资基地的粉丝量已经超过100万。

基金之外，券商、银行、保险等金融机构挺进抖音的野心也极为明显，建立抖音号、涨粉、获客，都已经被列入KPI中，变成了工作量。在抖音，“财经”相关账号超过了300万个，“金融”相关账号超过了200万个，“理财”相关账号超600万个。算下来，金融类相关账号已上千万。

“券商的目标就是引流开户，要KPI、要转化。对券商来说，线下获客已经被榨干，以前在线上，券商玩的更多的是同花顺、雪球、腾讯金融等渠道，现在在抖音开卷金融直播。”

“基金在银行等传统销售渠道依旧很强，相比券商，获客需求没有那么强烈，但动辄好几亿的流量平台，竞争对手做，我也不想掉队，就用专业短视频做品牌调性，冲粉丝量。”

……

在巫师TUBE创始人巫师看来，三四年的跑马圈地，金融机构“发力”抖音已经初具思路：

一是有别于消费行业带货直播，金融机构做抖音的逻辑就是洗流量导向站外私域获客；二是金融行业的服务是无形、高门槛、高风险的，受合规限制，难以让客户产生直观的感受和成交冲动，靠短视频、直播实现爆发性获客较难；三是内容输出对于品牌宣传和用户的影响，带来的机会仍是不可估量的。

这一阶段性的红利吸引着服务商生态角色下场，巫师TUBE是最早一批为金融机构在抖音、B站等社媒做代运营的服务商。

熟悉的人更了解“巫师”这一个人IP：中金分析师出身，开创B站“财经区”的百万UP主，签约字节跳动，又在两年后带着一条4个多小时的视频回归B站，上演着一场场精彩的资本博弈。

不为大众所知的是，早在2020年，巫师就成立了自己的机构巫师TUBE，服务过中信证券、银河证券、嘉实基金等二十多家金融机构，以头部公募嘉实基金和中国券商规模第一的中信证券为例，从0到1孵化其官方账号，嘉实不到一年涨粉40万，中信涨粉32万。蓝V之外，巫师TUBE也帮金融机构孵化个人IP。东北证券的付鹏是比较典型的个人IP号，9个月涨粉550万。

在服务商的猛攻下，金融机构在抖音上的竞争才刚刚开始。

券商开户、基金涨粉、银行开卡、保险销售

券商、基金、银行、保险等金融机构，已经意识到未来的流量入口会越来越贵，如果还不进入抖音，以后要花更高的代价买流量，需要考虑的是在流量平台上做什么、获得什么？

剁椒：金融机构做抖音的逻辑是什么？

巫师：“品宣+获客探索”，品宣就不用说了，每家至少得长期运营自己的官号，就像所有企业在微博都要有个官号一样，而获客则根据其细分行业的不同，有不同的尝试，比如银行目标是开卡和零售业务，券商引流到微信私域开户，基金虽然直接带货的少，但大家都在提前埋伏，等风来。

剁椒：短视频、直播到什么量，金融机构才能感知到这条路是跑通的？

巫师：分两种。

第一种是品宣和获客共同推进，比较典型的是基金和银行，并且在目前的形式，基金不太好背具体的销售KPI，所以品宣先行，目标是涨粉，要求更侧重于短视频内容爆款、完播率、赞藏比以及账号的年粉丝增长率，证明品牌一直在新渠道输出自己的价值观，但是获客方面，必须开始探索和尝试，要跑通至少一次自家在线上的获客量路。

另一种则是券商，无论是品牌、网金还是零售部，KPI只有一个就是开户。

剁椒：相比券商、基金，银行、保险做抖音等社媒的路径似乎已经很成熟了？

巫师：银行的需求是“开卡”，面向年轻人，所以最爱“整活”。做整合营销最厉害的是“招商银行”和“平安银行”，和平台的电商链路完全打通。

在B站，招商冠名过“拜年祭”，平安赞助过B站的电竞团队，曝光量非常大，以电商赛事的直播为例，周边带货到了支付方式一步，有开卡免息或者“-8元”的优惠。同样在抖音支付也是如此，所以银行投流都是投到合作过的带货直播间内。

保险就是以销售和信任为导向，没有强专业属性，卡点视频、剧情广告，什么火拍什么，比如打开小红书、抖音，你看到的是一个大姐在唱歌，被引流到私域，你会发现原来是她是保险代理。

剁椒：去年下半年，抖音在直播间上线了“小风车”工具，直接显示企微加好友，为什么会允许有大规模往站外引流的行为？

巫师：按照商业逻辑，金融机构将抖音的用户转化为金融机构的客户是要付出代价的，对于一个金融机构主体，包括广告、信息流、搜索位、开屏等等，其投放在抖音达到了相对应的金额，才能成为“权重客户”，使用类似于“小风车”的相关功能，本质上还是卖流量的广告思维。

剁椒：链路这么长，券商为什么不选择在抖音直接建立私域？

巫师：很多券商会建立抖音粉丝群，但没什么销售效果，最多就是开播了在群里提醒，关注一下直播，微信私域建群更是上个时代的运营版本，大家基本都在群里闲聊、吵架，反而直接加企业微信个人号，1V1私聊效果更好。

剁椒：金融机构似乎也在同步运营视频号？

巫师：现在，我们也会建议金融机构去做视频号。

一方面，视频号的审核机制相对宽松、转化链路短，比如在抖音不能挂转化二维码，但在视频号可以，客户可以直接转化到私域。

另一方面，视频号熟人社交的场域很容易出实绩，比如业务点赞自家的账号视频，职场社交圈都能刷到，老板也不例外。

剁椒：如果之后视频号到企微的转化链路更通畅，后续金融机构会集中费用往视频号上走吗？

巫师：大概率不会。一来，视频号的流量相对抖音来说，自然流量更多，但还是太少了。二来，很多机构都有社媒涨粉要求，比如在抖音要求单账号上百万粉丝，但视频号的粉丝量是不外显的，涨粉比起抖音也更困难。

金融机构还是更多把抖音当成大海，其他新社媒相当于河流，主要渠道还是在抖音。

和“合规”博弈、磨合

虽然抖音对金融机构来说一条刚刚爆发、后劲十足的“康庄大道”，但有一个核心难题就是“合规”。

和带货服装、化妆品等不同，金融产品比较严肃，因此直播一直存在诸多乱象，譬如主播进行公开荐股、非法集资、在直播间直接售卖金融产品。对平台来说，拥有专业人才队伍和严格内审机制的持牌机构是合作的首选。这也意味着，机构输出的财经内容，要在专业性和合规为前提下展开。

“对我们来说最变化莫测和最容易受到阻碍的部分就是与合规沟通。”巫师表示，做到现在，几乎都是经验性的东西，没有任何规则，主要是“排雷”。

剁椒：具体什么样的内容会有风险？

巫师：这一类的话题复杂多变，我没有办法一一列举，主要是观点尖锐、硬核的差异化内容，比如评论股票、预测某个行业在合规面前都是风险，创作就会受限。

剁椒：哪个垂类体感尤为明显？

巫师：券商。现在在行业有句玩笑话：“谁家合规不严，谁家流量最大。”野生小券商胆子大，敢于预测个股、评价行业机会，哪怕最后被打脸，该搏流量还是会搏。

大券商要的是稳健，宁愿放弃热点，什么都不预测，内容生硬，导致直播效果差，也不承担违规风险。

如何在内容受桎梏时找到平衡点，是下一发展阶段的关键。

剁椒：直播间会遇到“合规”问题吗？

巫师：初期做服务经常被“掐断”直播。我们一般会为主播准备逐字稿，一场下来三四万字，主播免不得自由发挥，就会被封号，后来我们就在直播间举黄牌、红牌，积累经验，和“合规”慢慢磨合。

剁椒：现在有什么样的直播优质内容、形式是已经跑通的？

巫师：事件营销直播、主题直播、微综艺等都是新形式。现在嘉实基金有《基会连连看》，中信证券有《麦子店观察》、中金财富《中国50中国行云会客厅》、银河证券《散户怎么办》、海通证券《资资有味》、国信证券《国信大咖说》……

以银河证券《散户怎么办》为例，是个投资类社交栏目，会邀请真实的投资者（散户）与基金经理面对面交流。

从UP主变老板，巫师TUBE的生意

剁椒：巫师为什么会想着帮金融机构在抖音、B站等做生意经营？

巫师：最初不是我们主动想做。2020年，很多金融机构和上市公司找到我们，帮他们做B站或抖音官号，包括官号+企业的矩阵IP孵化，后来我们发现确实赚钱，小几百万到大几百万的都有。

剁椒：利润高吗？

巫师：这个行业本质还是广告行业的逻辑。我们和金融机构基本都是年框合作，包括短视频、中视频、直播、微综艺，品宣事件营销、获客转化留资等等，在完成基础数量之外，多出来的部分按单价再加价，年底看实际发生了多少业务来结算。

看似规模大，但利润其实不高，想要认真做好一个账号，其实就是堆人力，公司成本的大头也是人力成本，另外，金融机构对制作的要求也相当高，因此制作成本比如动效和设计成本也往往远高于个人账号。譬如第一个进入中国的外资公募、全球最大的资产管理公司的Blackrock，抖音官号和微信视频号官号都是我们从0开始代运营的，他们没有任何的获客需求，完全是品宣，要求走高端国际化路线，按照Blackrock自己的风格和UI设计。

剁椒：直播的服务成本高吗？

巫师：直播的画风是可以复用的，但话术要一直更新，模版要根据每个季度的主题进行更换，比如上周“养老”，下周讲“新能源”，需要重新设计。

还有很大的成本在投手和投流，金融投放是个玄学，抖音的规则一直在变，投手需要一直盯着直播，更新投放计划。

剁椒：你们是用巫师财经原有的团队在做吗？

巫师：事实上，“巫师财经”的账号团队只有我和一两个剪辑而已，现在的巫师TUBE是重新招团队培训，把“巫师财经”的投行尽调的一套创作逻辑方法论化，为金融企业做账号，已经形成一条完整的文案、设计、剪辑、动效流水线，类似于广告公司“青春版”。

剁椒：你们的优势是什么？

巫师：找来的金融机构大多都是对内容和文案研究要求很高的，这也是我们的专业性所在。比如我们内部有“4小时热点机制”，也就是针对突发热点要4小时内撰写文案、剪辑拍摄再到最后成片和发布，这个机制是在抖音做内容的一个核心机制，甚至一半以上的涨粉都来自于此 。

以服务的嘉实基金为例，我们会设计纯热点向的内容栏目，也会有行业分析等周期比较长的栏目，以及跟随公司策略，做投资者教育的栏目，10个月就做到了40万的粉丝量。

另一方面，我们入局的早，对金融机构做直播全流程转化链路都很熟悉，能迅速帮助基金公司躲避开一些常见的、被封的情况，渡过冷启动阶段。

剁椒：试错成本会不会很高？

巫师：我们的内容策略基本围绕“试错”两个字，现在没有服务商可以保证，做账号就能出圈或做某个系列就能爆火，如果有人保证，那他一定在诈骗，内容行业不存在爆火的方法，别把运气当优势。

走试错逻辑才能保证账号做到一定量级。也就是我们会规划若干个系列，筛选若干个IP，不断尝试和轮动，如果一直没起色就继续策划新内容，直到有一天一条小爆款的出现，这就证明观众认可内容，那么这个系列就会留下来，剩下的系列继续试错和轮动。

剁椒：通常，你们服务一个项目的周期是多久？

巫师：周期按年，合同每年一签，客户基本都会续，毕竟金融公司的社交媒体需要持续运营。

剁椒：为金融机构做代运营的市场盘子有多大？

巫师：目前，市场尚未出现头部，分布细碎，也不存在区域占领，即使我们做的早，客户比较多，也只占百分之几的市场。

现在传统的老牌广告公司奥美、蓝标也在组建团队做类似的业务，甚至很多global的公关公司也成立了digital team来做，市场很大。

剁椒：巫师TUBE的 MCN业务如今做得如何？

巫师：不赚钱。MCN的盈利业务有天花板。我们在全网孵化了60多个账号，一半账号都是财经区的，粉丝猛涨就是不变现。

其中的原因有很多，一是大环境影响；二是我们孵化的都是教授、首席、基金经理等高知高质类IP，调性很高，让他进行“接单”和“卖课”等行为会破坏调性，IP本人接受度也参差不齐，所以这批账号的商业化行为一直都磕磕绊绊，从而我们收入很少，等于是赔钱孵化了一堆账号。

再有，别的垂类孵化起来账号可以带自己垂类的货，比如美妆区的IP卖化妆品，穿搭区的卖衣服，财经区按理说应该卖金融产品，但这明显是违规的，所以财经区的商业化就一直很拧巴，我自己因为是头部倒是可以接很多广告，但财经垂类的中腰部广告收入就会少很多，大家又没法卖金融产品，所以要么就偷偷做，要么就卖课，再转线下私董会，1v1商业咨询等等，而这些商业模式没有一个适合MCN工业化批量来干的。

而金融机构本身自带产品和服务，只是在社媒还没做起来账号，和我们就正好互补，所以一拍即合。

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你平时会刷金融短视频或直播吗