文|天下网商

“三年的坚持真的很值得！”9月7日，拥有超千万粉丝的红人周扬青在小红书写道。

就在前一晚，周扬青于2021年创立的美妆品牌CODEMINT纨素之肤在上海正式官宣了获得雅诗兰黛投资的消息。这个从今年2月就开始外传的消息，也终于尘埃落定。

周扬青用vlog记录了为此次活动做的准备，例如她从8月底开始陆陆续续跟粉丝透传活动细节，包括让粉丝参与选活动礼服。一位粉丝说：“我们一起见证了CODEMINT和濛濛（周扬青小名）的成长。”

《天下网商》发现，这些更懂年轻人、也更懂年轻人沟通方式的红人们抓住时代机会创业，一批红人品牌也正成为资本宠儿，除了CODEMINT，还有蕾哈娜与LVMH集团共同孵化的Fenty Beauty、美国美妆巨头Coty投资金·卡戴珊的KKW beauty等。

另一层面，各大美妆巨头公司开始用少数股权投资的方式投资中国美妆品牌，其中一个代表就是去年9月欧莱雅集团投资了中国本土高端香水香氛品牌闻献。

国际美妆巨头为什么纷纷投资中国美妆品牌？在雅诗兰黛和CODEMINT的案例中，或许能感受到一些时代的变化。

雅诗兰黛投资了一位中国网红

雅诗兰黛投资CODEMINT一事引发的关注点主要有两个：雅诗兰黛首次投资中国彩妆品牌以及品牌背后的创始人周扬青。

据悉，CODEMINT正式获得的是雅诗兰黛集团早期投资和孵化部门New Incubation Ventures（简称NIV）的少数股权投资。从股权信息看，周扬青为品牌大股东，持股比例为43.18%，被外界视为另一大雅诗兰黛投资机构的Calla LLC（美国）持股8.64%，全球最大化妆品代工企业之一的科丝美诗（中国）则持股6.48%。

在9月6日官宣合作的酒会现场，除了品牌创始人周扬青之外，还有雅诗兰黛集团NIV副主席Shana Randhava。Shana Randhava向媒体表示，希望通过投资新品牌来改善雅诗兰黛的品牌组合，在全新的品类、地区、细分消费人群、渠道及商业模式上得到能力的拓展。

雅诗兰黛从CODEMINT身上看到了哪些新能力？

一方面，CODEMINT押注的纯净美妆是一个新的细分赛道，这一赛道的特征是对成分要求高，对孕妇、宠物无害。据悉，2021年中国纯净美妆市场规模总体只有不到100亿元。雅诗兰黛看到的是细分赛道的市场机会。

另一方面，CODEMINT的投资背景中提到科丝美诗，这是一家给兰蔻、迪奥、雅诗兰黛、完美日记等知名品牌代工的企业，CODEMINT与其合作，在产品端有一定保证。

促成双方合作的还有一重原因，或许来自雅诗兰黛自身业绩的不佳。

不久前，雅诗兰黛集团公布了2023财年的业绩报告，营收相比上一财年下降52%，净销售额同比下降10%，净利润率下滑近六成。雅诗兰黛集团已连续五个季度表现不佳，尤其在中国市场的市占率被欧莱雅反超，排名第二。有行业分析师认为，美妆个护领域的强劲增长和日益激烈的竞争正在推动该行业的并购浪潮。也如Shana Randhava所言，他们需要“活水”。

为什么是周扬青？

而CODEMINT之所以能受到雅诗兰黛青睐的最大原因，与创始人周扬青有关。

周扬青让美妆巨头看到了网红的商业价值。

这位连王思聪都得喊一句“青姐”的80后女孩，是与张大奕、雪梨、赵大喜等同时期的中国初代网红，粉丝超过千万。

她的发迹也与同时期的几位红人有相似的路径——先积累大量粉丝，去淘宝开服饰红人店。她的服装品牌“GRACE CHOW 周扬青”成立于2014年，周扬青是主理人、设计师，也是模特，目前店铺粉丝414万，爆款产品月销超1000件，价位在200元-600元左右。目前“GRACE CHOW 周扬青”位列淘宝“欧美街头女装店铺榜”第一。

服装生意或许是周扬青商业版图中最重的一部分，但明显，她的野心不止于此。2021年，她个人美妆品牌CODEMINT上线。在她的vlog里说道：“CODEMINT从曾经5个人，成长到现在50个人的团队。”左手美妆，右手服装，周扬青握住了女性的两大刚需品类。

目前，CODEMINT天猫有20.2万粉丝，从数据上看，销售最好的是面膜类产品，其中一款售价189元（21片）冰美式面膜已经累计卖出4万件，单渠道销售额就破了756万。用成本较低的面膜做主推品和爆品，以此打开品牌市场，CODEMINT与另一明星美妆品牌Fan beauty有着同样的路径。

在小红书、微博等社交渠道，周扬青也在不遗余力地为品牌带货。尤其在今年年初，周扬青带着CODEMINT登上纳斯达克大屏，还上了微博热搜。就目前粉丝效应来看，CODEMINT吸引了不少粉丝复购，这从周扬青的社交媒体评论区可以看到。

这位红人、意见领袖持续热衷并活跃在一线，她频繁出现在各大综艺节目、时尚杂志封面，还先后成为雅萌、BY FAR等品牌挚友、代言人，这一切都让周扬青个人IP变得更丰满。

红人品牌的特殊性在于它与创始人高度捆绑，有强烈的社交属性、需要创始人的背书，这也是雅诗兰黛集团品牌矩阵中所缺少的，他们需要一个更适合当下年轻一代所接受和推崇的品牌。

美妆巨头热衷投资中国本土美妆

中国市场是各个美妆巨头都在争抢的市场。就在这几年间，从这片热土中也诞生一批优秀的新消费品牌。

去年9月，欧莱雅中国旗下上海美次方投资有限公司公开宣布，对中国本土高端香水香氛品牌“闻献DOCUMENTS”进行少数股权投资。这个新品牌定位以浓香水为主，价格区间在450元至2250元，瞄准有高消费能力的Z世代群体。

同年8月，资生堂在中国首个专项投资基金资悦基金的实体企业厦门资悦也将首投给到中国重组胶原蛋白原料公司创健医疗，投资金额近亿元。

再到如今的雅诗兰黛投资CODEMINT，不难发现，这两年各大美妆巨头都在投资中国国货美妆品牌、原料公司，这背后或许也有几重因素：

首先，扩大对于中国市场的渗透，切小赛道、细分人群赛道，比如纯净美妆赛道、高端香氛赛道，寻找新市场增量，不久前雅诗兰黛全新上线的红石榴精华的关键词就是“纯净护肤”；

其次，补空缺。近年来无论是欧莱雅还是雅诗兰黛都在投注小众品牌，补足集团的品类线；

更重要的是，出生于本土的中国国货品牌在近年来表现出活跃的创新能力，它们更了解中国消费者，也被越来越多年轻消费者所认同，在一些新赛道占据先发优势。而像雅诗兰黛、欧莱雅等传统巨头，它们希望用投资新锐品牌的方式覆盖更多产线盲区、完成年轻化转型，以更好地经营生意。本土红人美妆品牌作为其中最有代表性的一类，自然被美妆巨头看见。

当然，对于新品牌而言，被国际巨头注资带来的影响是硬币的两面。从当下来看，大型集团可以给新品牌带来更成熟的供应链和市场资源；但从长远来看，这意味着新品牌必须长久保持经营上的确定性，以在集团的品牌布阵中获得更多的关注。

曾被雅诗兰黛收购的美妆品牌The Ordinary，在去年底时宣布2023年起停止生产其品牌所有彩妆产品。The Ordinary曾因平价、高浓度成分，被各大美妆博主推崇，更被雅诗兰黛看好。业内人士表示，当品牌被认为价值不大且公司需要聚焦资源时，就容易被砍掉。

无论如何，周扬青带着CODEMINT进入了新的品牌探索阶段。