文|锌财经

去年开始，淘宝直播来了很多新人。

从交个朋友、遥望科技、TVB，到前不久的东方甄选，淘宝直播带货生态肉眼可见地热闹起来。从成绩上看，结束入淘首秀不久的东方甄选，单日全场带货销售额高达1.75亿元，打破了它以往单日带货销量的最高纪录，远超市场预期。

外界也有很多声音，说是压力给到了李佳琦这边。作为淘宝一哥，李佳琦和淘宝直播几乎是共同成长起来的，如今淘宝开放大门，引入更多的主播和机构，似有分走一哥流量的嫌疑。

实际上，李佳琦之于淘宝不仅仅是头部主播这么简单，淘宝不会轻易替换掉自己的一哥；而且新入局的主播和机构未也没有争一哥的心思，他们选择入驻淘宝，更多是看中淘宝平台自身的调性。

从目前来看，李佳琦看似面临诸多压力，实际上并不会失去“一哥”的位置。

“李佳琦”是淘宝直播的符号

近一个月来，李佳琦直播间每天的观看人数始终保持在1000万以上。对比来看，排名第二的蜜蜂惊喜社的观看人数在500万-700万，东方甄选除了刚开播那几天，如今观看人数也回落到1000万以下。

尽管来了很多新人，李佳琦直播间依然是淘宝流量最大的直播间。

必须要承认的是，李佳琦之于淘宝直播，是特殊存在。淘宝直播上线至今，也几乎是李佳琦走过的一路。

淘宝算是国内最早一批看中直播功能的电商平台，但当时，直播带货是个新鲜词，看直播的移动用户也不过1000万。淘宝亟需找到一个能代表平台直播的突出人物，建立起用户心智，而李佳琦就是在这个时候出现的。

李佳琦一开始只是一个化妆品专柜的导购。2016年底，他参加了欧莱雅和美ONE举办的“BA网红化”的淘宝直播项目比赛，在比赛中表现突出成为签约达人。自此，李佳琦开始走向all in直播带货的道路。

很大程度上，李佳琦就是淘宝直播所寻找的对外形象。打从一开始，李佳琦的对外人设就是“所有女生最贴心的导购”，他身上有种与生俱来的亲和力。再加上做化妆品导购那几年的经历，充分训练了他的专业素养、待人接物、金句输出的能力。

比如，李佳琦家里放着数万支口红，但他可以3秒内找出准确色号，介绍口红的特色、优势。那句洗脑的“oh my god！买它！买它！”，开始在互联网上病毒式传播，形成记忆性强的营销特点。

作为当年的新业务，直播电商的第一步，就是让消费者产生信任和兴趣，李佳琦都做到了。在这过程中，淘宝决定扶持李佳琦上位，向他倾注了大量资源和流量。据报道，2020年淘宝对李佳琦给出了“拥有固定专属直播间的一级入口，并保证一、二级入口的流量”的优厚条件。

淘宝直播的出圈，离不开李佳琦的出圈，两者相伴相生，李佳琦已经成为淘宝直播的符号。这也是其他平台所没有的，罗永浩虽然短暂当过抖音一哥，但当时抖音已经风生水起，罗永浩只能算是锦上添花，而且他也志不在此，只为还债；辛巴确实是快手一哥，但这些年跟平台的摩擦就没停过。

“一哥不走，平台不换”这件事，只有李佳琦和淘宝乐见其成。

大机构入淘，不为当一哥

再来看交个朋友、东方甄选等头部主播机构，虽然选择入驻淘宝，但他们想要做的事情和李佳琦不太一样。

不管是交个朋友还是东方甄选，都在打造“机构化”的直播间，“做号不做人”是它们一直以来的发展策略。罗永浩自从宣布创业后，在交个朋友里基本属于半退隐状态了，除了交个朋友刚入驻淘宝时，罗永浩会进直播间帮忙引流，其他时候都由机构里其他主播完成。

东方甄选同样也没有把董宇辉当做头部主播IP来培养。前不久的入淘首秀上，创始人俞敏洪和东方甄选CEO孙旭东亲自带队，和旗下YOYO、顿顿、中灿等主播开启长达十几个小时的接力直播，可见其重视程度。可偏偏这样的重要场合，董宇辉没有参与进来，也从侧面体现出东方甄选不想让董宇辉过于冒头。

换句话说，罗永浩和董宇辉并不是像李佳琦那样的强个人IP，永远也不会站到交个朋友和东方甄选的前面。

如今头部直播带货机构进入其他平台已经是大势所趋，交个朋友、东方甄选来到淘宝，也是为了防范风险，不把鸡蛋放在一个篮子里。在此基础上，它们在直播带货之外，更想打造自己的品牌。

回顾交个朋友这两年在做的事，除了直播带货这条主线任务，它还在积极尝试供应链SaaS服务、品牌代运营、广告营销和主播培训等多元业务。它试图打开外界对“交个朋友”这个品牌的想象空间。

东方甄选的动作就更明显了，它在向山姆这类会员制超市学习，想要在线上渠道再创一个类似的自营品牌。从最新的财报中可以发现，自营产品已经成为公司营收增长的动力。2023财年，东方甄选自营产品及直播电商分部总营收为39亿元，其中自营产品的总营收超过26亿元。

对于交个朋友、东方甄选等机构来说，它们需要更多平台增强自己的声量和影响力，未来也不排除去其他平台，淘宝只是其中一站。

不能放弃淘宝直播这片土壤

一个事实是，没有一家头部机构，会愿意放弃淘宝这个平台。

现在市面上布局电商的平台有很多，抖音、快手在做兴趣电商，小红书、B站在试水直播带货，但放眼全局，淘宝这个成熟的平台有其先天优势。

不同于抖音等平台，淘宝是搜索制起家的传统电商，用户打开淘宝的首要目的就是消费，不太存在抖音等平台上的泛娱乐流量。淘宝直播又主要依靠淘宝平台来获得流量，那这些流量的特点就是，有明确的购买需求。

交个朋友、东方甄选在淘宝直播，可以带货和涨粉同时进行，潜移默化中就加深了用户对品牌的印象。不用像在抖音上那样，把这些并不精准的粉丝引入带货直播间里。

淘宝直播的调性如此，也就意味着，淘宝直播间彼此不是存量博弈关系。李佳琦、交个朋友、东方甄选在淘宝上积攒到的都是高黏性的私域流量，不会随便就被夺走。一个例证就是，东方甄选入淘当天有3800万人涌入，但同时李佳琦直播间依旧保持着1000万+的观看人数。

不止是淘宝直播，如果接下来，小红书、b站或者其它平台有更加成熟的直播带货机制，交个朋友、东方甄选仍然会选择入驻。而李佳琦，也当然不会轻易出淘，把淘宝直播一哥的标签模糊掉。