文|仪美尚

抖音直播账号要分级分类管理了。

9月7日，抖音直播发布《健康分试运行公告》（下称公告）及《抖音直播健康分扣分管理规范》（下称规范），并从即日起开始试运行新版健康分管理制度，10月底前覆盖全部内容主播，预计于年底前正式生效。公告称，平台将根据主播日常直播行为予以账号健康分，并依据分值对主播账号采取阶梯式管理。

具体而言，对于健康分70分以下的主播账号，平台将给予多项惩戒措施，包括减少直播推荐、限制使用PK及打赏功能、中止违规直播收益资金提现及回收直播权限等。

规范中，对直播中所产生的多种内容及行为都有明确规范。如炒作、博眼球、蹭热点或通过刻意制造夸张、怪异、猎奇噱头等方式和情形的，构成一级（严重）违规；宣扬伪科学、含有引导不良价值观、诽谤他人等的，构成二级（中等）违规；含危险行为或可能引起用户模仿的不安全行为，多账号开播等，构成三级（中等）违规。

据了解，此次已不是抖音官方首次对直播间进行监管与约束。为保护消费者权益，规范商家经营行为，此前8月，抖音官方还新增《不当信息：“诱导互动”实施细则》（下称诱导互动细则）及《“违规玩法：憋单”实施细则》（下称憋单细则）。将视违规情节对账号采取扣除信用分、扣除保证金/佣金、下架相关商品、暂停或永久关闭创作者商品分享功能等处置措施。

多项新规的出台，标志着恶意炒作、“诱导互动”、“直播憋单”等直播行为都将成为过去式。

千万粉丝主播账号被封，诱导互动严重者或构成“欺诈”

诱导互动细则显示，在直播间中凡是要求消费者以参与互动来获取折扣、福利、低价特权、购买商品等“优惠”，但“互动行为”与“获取优惠”之间实无关联，或不具备履行兑现基础的，都属于诱导互动违规行为。

截自抖音电商学习中心官网

例如，主播在直播间要求消费者发表“拍了”、“想要”、“666”、“报名”等，与购买商品无关联且无意义的评论；或是主播以语言或者肢体动作暗示消费者“刷礼物”；更有甚者，承诺互动以上文字就会有优惠，但实际却不兑现优惠，这不仅属于诱导互动，更是侵害了消费者的合法权益和交易体验。

对于这类诱导互动的违规行为，细则中明确表示，提高了消费者获得应有权益的成本，影响消费者观看体验，平台不鼓励此类行为，创作者应通过优质的内容和合理的互动方式提升用户的参与感和信任感。

对此，杭州翼麦创始人金戈认为，诸如像拍了优先发货、加入粉丝团赠送运费险等行为，本身属于正常的商业机制和服务，不构成违规事实，但如果将这类行为当成诱导消费者去做下一步事情的筹码或是诱饵，就属于欺骗性行为。

仪美尚知识产权导师刘奕岑律师同样指出，诱导互动并不必然违法违规，但如果商家承诺一定优惠后未履行，那么可能侵害消费者的知情权、公平交易权，构成消费者权益保护法意义上的“欺诈”，进而买家有权请求假一赔三，最低500元的赔偿。

在实际直播中，此类诱导互动事件正频频发生。

典型如近日，拥有超1200万粉丝的抖音网红主播秀才的账号被封禁，据公开报道，其被封禁或与“被举报存在违法行为”有关，此外还可能涉嫌诱导粉丝打赏。据抖音平台数据，秀才的粉丝中，女性用户占比高达70.44%，40岁以上用户更是占比79.8%，他也因此被称为“中老年妇女收割机”。有网友透露，其经常在直播间喊麦“医药费，医药费，给我你的医药费”，疑似诱导中老年女性粉丝给他刷礼物。

此外，近日吉林网警通报的一则消息显示，警方抓获以丁某某为首的“刷量控评”违法犯罪团伙，该团伙组织大量兼职“刷手”，以“点赞”、“送灯牌”、“发送统一话术”、“冲人气”等方式，诱导消费者在直播间互动，并通过制造直播间的虚假人气现象，诱导消费者购买衣服、日用品、零食等直播产品。

直播结束后，客服统计“刷手”工作完成情况并与主播核对，由主播支付费用，运营师按照分配约定，分别给予创始人、团队长、运营师、客服、“水手”相应“工资”。

金戈直言，这类诱导粉丝打赏及刷量控评的行为性质更为严重与恶劣。“平台管控这类诱导互动行为，目的应是让消费者更正规、更健康的观看直播，更好的了解商家的服务。”

阿迪达斯被罚20万，抖音叫停四种“憋单”行为

除了叫停诱导互动行为，抖音也首次公开禁止“憋单”行为。最新发布的憋单细则显示，以下这四种行为均属于憋单违规行为，被明确纳入了禁止范围。

截自抖音电商学习中心官网

1、虚假清仓。指直播间中出售的商品没有真正的清仓特价，而是通过虚构的降价信息来吸引购买者。

2、商品不上架。即直播间中展示或介绍的商品并没有实际上架销售。

3、商品憋单。指卖家把一个性价比高、吸引力强的商品作为“宣传点”，但迟迟不上架，直到直播间停留、互动、关注当前直播间在线人数升高到一定数量，才上架该商品。

4、不上库存/商品设置特殊购买条件。指商品上架但是0库存、商品设置特殊条件，比如设置只能偏远地区购买、多件起购、人数达到xx人才给大家上链接、福利要用多少点赞触发等。

对于违规的直播间，轻则被扣罚违约金、提高保证金应缴额，重则被冻结保证金或永久封号。

这对许多喜欢通过“憋单”拉自然流量的商家来说，无疑是不小的打击。

信用中国官网显示，今年6月，抖音店铺“adidas官方旗舰店”运营商上海博观瑞思电子商务有限公司因虚假宣传，被徐汇区市场监管局罚款20万。处罚信息显示，阿迪达斯抖音官方旗舰店宣称点亮灯牌、加入粉丝团、粉丝团够XXX人，便可上架某款商品并享受减免优惠，但实际消费者无论是否点亮灯牌、加入粉丝团，均可获得同样优惠，该行为明显属于诱导关注及憋单违规行为。

截自上海市市场监督管理局

“憋单的底层逻辑是为了获取更好的自然流量，包括浅层互动数据和深层转化数据。”针对此类行为，金戈分析道，憋单实际是先提高互动数据，之后提高直播间人数，最终再促成一波集中成交，虽然或会增加销售量，但却十分影响消费者的购物体验。

刘奕岑律师对此表示赞同，“憋单等饥饿营销行为作为一种营销手段，虽然一定程度上可以增加直播间流量，提高粉丝粘度，但是影响消费者交易和观看体验，扰乱了平台交易秩序。”

予之文化创始人红元帅也告诉仪美尚，这是商家在平台流量规则、流量思维下的畸形运营动作。“可以理解商家这么做的目的，但长线如此，是不利于消费者体验也不利于平台发展的，相信这类憋单行为最终会在平台推流优化和消费者审美进阶的带动下逐步淘汰。”

除了憋单行为，金戈认为，直播间还能通过其他方式获取更多的自热流量，比如说提高产品的性价比、优化直播间图片展示效果、提升短视频的整体视觉呈现效果、优化主播话术，优化直播节奏、以及完善售后服务等。“可以从很多方面下手去获取更多的自然流量，这其实考验的还是商家的基本内功，也是商业的底层逻辑。”

多个专项整治新规出台，抖音直播间走向绿色化、成熟化

事实上，当前线上直播间的的违规行为，也不仅仅是诱导互动和憋单两种，虚假、夸大宣传等同样是重灾区。

今年4月，北京阳光消费大数据研究院发布的以10个电商平台、14位流量较大的带货主播作为研究分析对象的《直播带货消费维权舆情分析报告》显示，产品质量和虚假宣传仍是直播带货主要问题。报告显示，有关产品质量问题的维权舆情占比由2021年的32.35%提升至45.75%；有关虚假宣传问题的维权舆情占比由2021年的31.64%提升至37.82%。

其中，疯狂小杨哥、李佳琦、刘畊宏、罗永浩等14位头部主播均被点名（推荐阅读：热搜！李佳琦、疯狂小杨哥被点名）。

“主播直播主要是为了带货销售商品，为了尽可能多的引流销售，不可避免就会对产品功效、价格、售后等方面进行有利于买家激情购买下单的宣传，但是这往往伴随着较大的法律风险、舆情风险。”刘奕岑律师对此评价道。

针对上述众多违规行为，今年以来，抖音电商重拳出击，针对直播间内的一些不规范行为，已经出台了一系列新规，整体来看，主要包括以下三个方面。

截自抖音电商学习中心官网

一是违规价格宣传行为。

今年3月9日，抖音电商发布公示，宣布《抖音电商创作者价格宣传行为规范》，明确规定带货达人不得虚构商品比价。

规范中提到，创作者在推广商品前，有义务核实其售卖价格、被比较价格、价保服务等与价格相关宣传信息，确保明码标价，确保宣传信息真实、客观、准确，不得进行虚假或引人误解的描述。比如，宣传“全部商品59+”、宣传“十元十本”，实际购物车商品还有26元、83.9元的商品等，均属违规。

一旦创作者进行违规的价格宣传，抖音电商将视违规情节的严重性，采取下架违规商品、扣除信用分、暂停或永久关闭商品分享功能等处置措施。

二是“蹭热点”虚假传播行为。

今年5月，抖音电商发布公告称，要拒绝和打击借热点事件蹭热、炒作的行为，开展专项治理行动。

包括但不限于严厉打击造谣传谣、肆意传播虚假信息等行为；全面整治虚假人设,如仿冒官方机构、新闻媒体和特定人员等违规现象；以及借助蹭炒热点、卖惨营销等方式进行流量变现的行为。据抖音数据，截至今年6月底，平台针对此类情况商家商品进行检查，共处置违规商品51个，清退违规商家12个。

三是“假慈善”行为。

今年6月，抖音发布新规，要求“公益类账号，不得进行直播打赏、电商销售等营利性行为”。

规定重点强调，严禁以公益为由，博取关注、骗粉骗赞、非法获利。如发布摆拍、“贫困悲惨”、夸张凸显社会与家庭矛盾等不实信息内容，或借助发布“助农”“助老”“助残”“助困”等内容，谋求商业变现。

据抖音数据，截至8月底，抖音已经下架相关视频1131个，对3518个账号进行了无限期封禁等处置，并抹除其不当获取的新增粉丝，取消其变现功能权限。

金戈指出，抖音出台的上述一系列监管措施都是利好的方向，是为了使直播间更绿色化、更合规化，并实现可持续发展。刘奕岑律师对平台的规范化发展进程也表示认可，“直播带货行业逐渐成熟的表现，就是在‘直播盈利’与‘降低法律风险舆情’方面逐渐做到平衡。”