文｜中国家电网

伴随着我国家电企业的逐渐壮大，出海成为当下不少家电企业的重要发展路径，那么在历史悠久的欧洲家电市场，国产品牌在这里的发展情况又如何?

近期，中国家电网于IFA2023展召开之际也顺势走访了位于德国的Media Markt，位于意大利的Media World、euronics、unieuro、Saturn等多家欧洲知名家电连锁卖场，探索欧洲家电市场与中国家电市场的区别，以及国产品牌在欧洲市场上的发展情况。

商超式展示模式  生活习惯差异造就产品关注点不同

本次走访的欧洲家电卖场也非常具有代表性，例如位于柏林的MediaMarkt成立于1979年，是欧洲最大的家电与消费电子连锁品牌，与另一家连锁品牌Saturn同属麦德龙集团，遍布欧洲各个国家，位于意大利的Media World（为Media Markt在意大利的品牌名）、unieuro和euronics，同样拥有多个连锁卖场，上述的连锁品牌占据了欧洲家电市场的主要零售份额。

另外值得一提的是，上述几家连锁品牌不仅有线下门店，且已开设线上店铺，以德国市场为例，2021年Media Markt以25.44亿欧元的线上净收入排名第三，比前一年增长了38.1%。意大利的Media World 2021年线上销售额5.78亿欧元，同比增长91%。

伴随着国内家居一体化、场景化的家电消费趋势，如今在国内家电零售渠道中，多采用品牌套系化、场景化的展示，为用户提供整体化的解决方案。但是与国内不同，欧洲家电卖场仍然采用按品类陈列的商超展示模式，员工统一着装，给用户的感受是在逛一家超市。

此前中国家电网在国内走访区域家电卖场时，江西四平电器、深圳顺电所采用的正是这种模式。与国内区域家电卖场跟随消费变化不断调整展示方式、零售模式的相比较，欧洲家电连锁卖场的展示模式偏于传统。

据statista数据显示，欧洲是全球家电市场的主要阵地，每年销售收入超过1000亿美元，其中冰箱、洗衣机、洗碗机等大家电产品销售占比60%。不过欧洲市场也受到了通胀压力、俄乌战争较大的影响，市场有所萎缩，据 GFK 数据显示，上半年欧洲家电市场零售量同比下降 8.1%。

在上述四家的卖场中，冰洗产品的陈列区域都要远远大于空调产品。空调在欧洲市场还属于“小众”产品，这与欧洲当地的气候有关，据本地消费者介绍，随着近几年高温天气的逐渐增多，空调产品才逐渐受到意大利等欧洲用户的关注，不过由于空调在当地销售量较低，安装工人紧缺，且安装时效非常低，有用户买了空调产品后，一个月左右还没有安装。

与中国家电市场另一个显著的不同，则是中西方显著的生活差异造成了卖场陈列的主要产品和热销产品有较大区别，例如，在欧洲市场销售的冰箱产品上，制冰机功能几乎是标配，在厨电产品上，多头灶、咖啡机、烤面包机、厨师机、烤箱、微波炉等西式小家电占据较大的陈列区域，令人意外的是，在国内火爆的空气炸锅也非常受欧洲消费者的欢迎。而鲜明的生活差异也造就了用户在选购家电功能时侧重点不同，以在欧洲市场非常热销的咖啡机为例，德国精工全世界有名，其国人也非常热爱手工，反映到选购咖啡机时也热爱选购手动式而非全自动式，可以体验个性化定制的快乐。

另外，与国内清洁电器、个护家电等新兴品类火爆类似，清洁电器中扫地机器人、吸尘器、洗地机，个护品类中的电动牙刷、吹风机、美发器在上述卖场中琳琅满目，甚至不少产品占据了促销的黄金位置。

大家电品类更强势  国内品牌深入欧洲家电腹地

众所周知，欧洲是多个世界知名家电品牌的发源地，然而，如今不少欧洲家电品牌已被国内家电厂商“收入囊中”，其中，海尔于2019年收购了意大利知名家电品牌Candy;海信先后收购欧洲家电品牌ASKO、gorenje，美的收购位于意大利的欧洲中央空调企业Clivet等，在此次IFA2023展上，上述中国品牌也都携旗下多个欧洲品牌参展。

不过，我们更为关心的是国内家电企业的自有品牌在欧洲市场上的受欢迎程度如何，在上述的四大家电卖场，中国家电网记者也看到了不少中国家电品牌，例如，在euronics和unieuro卖场中，海信和TCL的电视产品展示型号非常丰富，与三星、LG同台竞技。

在四个卖场的冰洗产品中，海尔、海信品牌出样不少，在位于意大利的Media World卖场中还有海尔独立的展示区域。新兴品类如扫地机器人、洗地机产品中，国内新秀品牌表现也令人惊喜，在多个卖场中都有科沃斯、小米、追觅等国内品牌产品的出样。在个护家电类产品中，也可看到素士等小家电品牌，不过更多是国内代工的模式在攻占欧洲市场。

中国企业不断加快在欧洲市场的拓展步伐，海尔最新的2023半年报中提到， “在欧洲市场，海尔实现销售收入132.78 亿元，同比增长 29.6%，零售量份额增长 1.1 个百分点至 7.9%， 零售额份额增长 1.7 个百分点至 7.1%，分别排名第 4 和第 5 位。”

今年6月份，海尔欧洲新总部落地意大利，进一步加强品牌在欧洲市场的影响力，海尔欧洲首席执行官Yannick Fierling在接受IFA2023展采访时表示，海尔已经从一个传统企业卖产品的模式升级为用户提供智慧解决方案，依托该战略海尔在欧洲市场实现了高增长。

此外，海尔目前在欧洲市场搭载智慧互联功能的产品占比已达到40%，未来将会达到100%。海尔还可能将国内有过成功探索的开放创新企业理念运用到欧洲市场，据Yannick介绍，“在欧洲市场，海尔力图将自己视作一个初创企业，在这一理念下，我们会与其他的初创企业，包括相关第三方合作共赢。”

海信数据显示，今年1-6月，海信激光电视销量在德国、意大利等欧洲市场三位数同比增长。在euronics卖场中，中国家电网记者也看到了包括海信电视在内的冰箱、洗衣机、烤箱等多品类产品。海信欧洲区总经理韩建民表示，过去三年，海信在欧洲市场实现了15-20%的同比增长，未来目标是到2025年在欧洲市场年营收达到50亿欧元，市场份额占比达到10%。“持续学习和适应本土一直存在于海信的基因中，而持续的研发投入，是海信保持创新的基石”。

科沃斯也灵活调整海外经营策略，2023年上半年，科沃斯品牌海外业务收入同比增长 26.5%，添可品牌海外业务收入同比增长 24.2%，占各自收入比重分别达到 34.3%和 30.9%,较上年同期分别增加 7.1 和 3.2 个百分点，其半年报提到“在欧洲市场取得较好发展”。

从欧洲家电卖场的表现中，不难看出中国家电品牌的进击姿态，尤其是在自有品牌的海外市场表现上，各个家电企业不断提升自有品牌的市场占有率，综合性品牌不断优化全品类的结构优势，力争赢得更多海外消费者的青睐。

IFA展作为欧洲家电市场重要的展示平台和输出窗口，在今年的展会上，中国家电企业无论在参展面积和展示形式上都有相当大的投入，欧洲市场仍然是中国家电企业出海的“兵家必争之地”。

但是我们也应该看到，在欧洲市场上有非常多的优秀本地品牌如博世、西门子、Miele、利勃海尔、AEG、伊莱克斯等非常强大，日韩品牌三星、LG、松下以及在正在崛起的土耳其家电品牌等对国产品牌形成的竞争压力，中国品牌要想在欧洲市场站住脚，不仅要加强自有品牌在欧洲市场的影响力，在更为严格的欧洲家电新能效标准大背景以及海外贸易壁垒等因素影响下，一方面要提升产品能效标准，满足当地市场对于绿色节能的可持续发展要求，同时要提升中国品牌本土综合适应能力，在产品功能和营销创新上更加贴近本地消费者，形成更强劲的竞争力。