文|吴怼怼 斯维奇

2023年暑期落下帷幕，但这个夏天的电影热度仍未歇。

暑期档总票房突破200亿，打破中国影史暑期档票房纪录。

除去娱乐活动的复苏带来的消费冲动，积压已久的电影一齐放出的激烈竞争，还有电影宣发的重要推动。

聚焦东南亚电信诈骗的《孤注一掷》剧组最近宣布票房突破37亿，没有悬念成为今年暑假的票房冠军。

“我就是看到王传君拜佛的视频才想去看看孤注一掷的，”一位朋友告诉我，“还有他喊口号，很有诈骗头子的气质，缅北电信诈骗的风刮得那么大，或许确实有必要去看看反诈宣传。”

“不过怎么说呢，也有点失望，正片里王传君几乎也就是抖音的那些戏份了，感觉被骗了。”

短视频将大荧幕的电影切片送达每一个人的手机上。有别于横屏且相较而言冗长的预告片，短视频平台释放的电影物料，往往要在5秒内迅速吸引人们的注意力，它们直奔主题，情绪强烈，竖屏拍摄大大增强临场感。

这种变化必然有其可喜之处，能够有机会触达更大基数的受众，电影宣发才有机会把蛋糕做大，赚到更多票房。

宣发跟不上潮流的电影，如同出不去巷子的酒香，没有在网络舆论占有一席之地，就无法在票房上赢得亮眼的成绩，知悉这一点，电影宣发自然不会放弃短视频这一庞大的流量池。

当我们看到抖音一个个热门影视作品二创视频层出不穷，将短视频视作造就暑期档票房新高的无冕之王，把电影宣发的宝都押在短视频上，这可能是一种谬误，一种错觉。

实际上，它是电视时代向短视频时代的变迁的一次集中反映，而人们喜闻乐见的文艺作品，依然要捕捉社会流行，切中时代情绪。

短视频不是票房的充分必要条件，它只是一个管道而已。

01 短视频二创，给暑期票房添一把火

或许你并没有看过所有这个暑期的票房大热门电影，但你大概已经见过病毒般传播的各种电影切片和二创。

如果你没看过《消失的她》的文咏珊走火场，但你应该不会错过《孤注一掷》的王传君拜佛，《封神第一部》费翔的商务殷语也一定有机会在网上冲浪时碰到。

文咏珊用酒瓶打破头，当鲜血顺着额头流下时，邪魅一笑，一句“老公，我要的是你的全部”先声夺人。

夜色、沙滩、火焰的场景暗示激烈而复杂的情感，高开叉黑色吊带裙彰显浪漫又危险的气质，美人自火中徐徐走出，为无数美妆博主仿妆选题库提供现成材料。

隔着百叶帘，戴着手串，神色淡然的王传君摆摆手示意手下杀人，再双手合十敬神明，虔敬地深鞠躬。

这个片段在抖音已经有数不胜数的二创内容，配上热门单曲“你与我先谈养心殿，后拜瀑淋身”，下配文案“你拜的是佛还是心中的贪念”，反差感拉满，反派气场十足，名场面神还原，播放量轻轻松松破万，也吸引大批在点映期间就来打卡名场面的观众。

官方发放的物料数据都相当好看，虽然我们无从判断其转化率具体如何，但动辄500万播放量的热门的视频一定为不断攀高的票房有所贡献。

费翔饰演的商纣王殷寿的“商务殷语”也带来了一场互联网狂欢。殷郊与姬发的“郊通发达”、“姬屋藏郊”，伯邑考与崇应彪的“如丧考彪”的CP乱炖也非常让人上头。

麦当劳的「酸黄瓜文学」有朝一日与电影台词联姻，英超球员与中国神话会和，都仰仗于费翔那句「马can jane什么，是由run决定的」。

以票房达35.23亿的《消失的她》为嚆矢，整个暑假中国票房一直高歌猛进，《八角笼中》的22.06亿，《封神第一部》的25.53亿，再到《孤注一掷》的37.02亿，这些成绩在中国票房史上都能排进top50。

02 宣发渠道变迁带来的一种错觉

电影工业流程中，宣发一直不可或缺，变化的是宣发渠道。

在过去，宣发新作品、新艺人，去《快乐大本营》必然是提高曝光度的捷径，坊间流传“谁上快本谁火”。

只是潮水已经涌向新的海域。

互联网建起了新的流量池，成为新规则的制定者与主导者。年轻观众电视消费时长逐年下降，观众们正在迅速远离传统电视。

电影宣发也走向直播间与短视频。

《封神》质子团呼声最高时，做客刘畊宏直播。于适、娜然、陈牧驰、单敬尧等几位主演与刘畊宏还一起表演了质子团的战舞，当晚，刘畊宏的直播间里获得了1.1亿的播放量。

《八角笼中》导演兼主演王宝强在东方甄选直播间与俞敏洪、董宇辉聊起人生哲学，一步一个脚印的导演历程，化作一个个知识点记录在白板上。

电影路演也成为真人秀与迷你综艺的延伸。路演是一个补充影片叙述的珍贵机会，在以往，其承担着进一步介绍主创想法，分享电影内核的功能。而如今，路演更能将影视中意犹未尽、交代不明的cp感在线下补充，给粉丝更多遐想空间，也能带来更多颇具社交货币属性的新内容。路演短视频物料逐步发放，实际上又会掀起新一轮讨论与二创的风潮。

短视频的普及之迅猛极大改变了互联网的面貌，时空的转换让变化中的统一显得不那么直接，但归根结底，从快乐大本营转向刘畊宏直播间的明星，和用手机给快乐女声发短信投票到微博超话嗑cp产粮的粉丝，他们做的事情和十几年前没什么两样。

03 要不要「把短视频作为方法」？

梅雪风在《陈思诚电影世界中最精明的产品经理》评论一文中解释，《消失的她》之所以会大火，和电影市场扩容必然的“下沉”相关。受短视频的影响，如今的电影只有取材自短视频，拍得像短视频那么直白强烈，在短视频平台的营销场景中被分发，才有机会创造“票房奇迹”。

我们要承认，有着相当大基数受众的短视频，让电影触达了更大范围的人群，走向了更加下沉的市场，让原本受限的电影宣发得以解除束缚。走向更加广阔的天地。

短视频社区也催生了非常繁荣的UGC，除去官方营业活跃带来的各种物料，粉丝自发地在影片中的社交符号基础上生产出更多内容，这一切都让本来是“一锤子买卖”的电影有了更多参与感，观众因此能够和影片建立更多联系，无论是情感的还是社交的。

在用户创作的内容的催化下走入影院，又在各种UGC中重温电影中值得回味咀嚼的片段，更改自己社交账号的头像，在影片结束后疯狂「嗑cp」，甚至是再度走进影院“二刷”甚至“三刷”，都是在新的传播媒介下才会发生的故事。

在内容发起、内容传播过程中，用户已成为电影宣传的主要推动力。短视频电影营销吸引新用户的能力不应该被低估，它不仅提升了电影的知名度和票房表现，还有助于电影市场的整体增长。

渠道反推内容的变化，创作者纵使不会完全以短视频传播为目的来进行剧本创作，但宣发的手段多少会受到影响，电影宣传的重点由电影的核心主旨与人物的细节构思，向全民共创的社交符号转移。

将抖音短视频与直播相结合的新营销策略不仅为电影制片厂积累了发行前的热度，还吸引了未开发市场中的年轻用户，从而增加了整个行业的票房收入。

将短视频内容宣发作为影视内容营销的重要战略计划，推动整个影视内容营销市场的变革，或许是在不远的未来就能看到的事情。

「把短视频作为方法」的路径在商业上确实有效，但也有人唱衰。因为这一趋势如若不受节制，或许会直接导致电影彻底碎片化、浅薄化、符号化，由短视频带来的冲动买票，不过是“多一人观影，多一人受骗”。

大规模点映也是今年暑期档的特殊实践，在电影正式上映前，就拥有了数亿票房作为口碑背书，不啻于最好的宣发，但也可能是片方趁评分无法给出时急不可耐地收割一波票房。

在正式上映前，电影物料铺天盖地，根据灯塔数据，这个暑期抖音热度榜上电影爆款视频的top1常常在上映前长期霸榜，而电影一旦上映后就轻易易主。

《消失的她》、《孤注一掷》在大规模点映乃至首映后票房爆满后逐渐走低，似乎也是一种征兆。随着电影放映时间变长而热度下降虽是常事，但《封神第一部》则依赖口碑传播和“亿点自来水”的热情将其票房维持在刚上映时的高位数周。

当我们纵观中国票房top25，会发现排在票房前列的电影无不是捕捉当下社会流行，反映时代情绪。

《长津湖》、《战狼》等主旋律的影片契合近年来高涨的民族自豪感；《流浪地球》、《封神》则着意在讲好中国人自己的科幻/神话；《哪吒魔童降世》、《长安三万里》踩着国漫崛起的浪潮，提振国内内容创作的信心；《我不是药神》中聚焦患病群体用药难题，反映真实民间疾苦；《你好李焕英》中复古怀旧的情绪则将拥有年龄代沟的两代人以亲情再连接到一起。

对现实主义题材的关注也是这个暑假的一大亮点。不论是关注缅北诈骗的《孤注一掷》、还是切中社会对“孕妇坠崖案”的关注的《消失的她》，或是聚焦留守儿童的《八角笼中》、讨论家暴问题的《我经过风暴》、关注教育问题的《学爸》，这些电影密切关注现实生活，反映世间百态，并以写实风格呈现社会生活。

猫眼娱乐CEO郑志昊曾在其演讲中分析多部近年来表现出色的优质作品“感受上要有‘笑点、泪点、燃点’；内涵上要有‘共情点、温暖点、回味点’，从感受到内涵，成为了一个好故事新的尺度和标准。”总结出了上述共同特点。

当观众们从最初的单纯追求“感官冲击、明星、视效”，过渡到如今对情感共鸣、思想共振的追求，做到了在观看时有笑、有泪、有感动，观看后有共鸣、有温暖、有回味，这是中国观众审美的迭代，也为评判提供了新的尺度和标准。

暑期档的票房成绩是电视时代向短视频时代变迁的一次集中反映，短视频的打法虽好，也要厘清电影内容与电影宣发的主次关系。

不得不说，大部分观众尚未过渡到欣赏好电影的阶段，当然，这似乎也是一种渴求。以及，票房高的电影，并不一定是好电影。好电影，票房未必会高。