文|娱乐资本论 廿四

“花西子眉笔每克980多，可以买两克黄金。”

“外卖吃了半个花西子，盒马买了1个花西子，还剩3.5个花西子。”

因李佳琦在直播间的力挺，花西子今日登上多个热搜，不仅被调侃为“打工人专属货币单位”，且引发“花西子有多贵？”、“花西子付给李佳琦多少佣金？”等等质疑声不断。

昨晚，李佳琦在直播活动中介绍79元一支的花西子眉笔时，看到有网友留言说越来越贵了，他反问：“哪里贵了？这么多年都是这个价格，不要睁着眼睛乱说，国货品牌很难的……哪里贵了？”

随后，李佳琦又说：“有的时候找找自己原因，这么多年了工资涨没涨，有没有认真工作？”因为后面这句话，引发了网友热议。不少网友表示，“普通人挣钱真的很辛苦，并不像头部网红来钱这么快。”

花西子，一直被调侃为被李佳琦“奶”大的品牌。靠着李佳琦的流量加持，两三年间在国产彩妆品牌中脱颖而出，但也埋下了“反噬”的隐患。

从大牌平替到现在比大牌还贵，用的是代工厂；营销投入30亿，大部分让主播赚佣金；用东方美妆的研发体系，火的却是东方美学包装的创新……

一众消费者感知到，花西子虽有网红爆款“眉笔”和“蜜粉”，却没有做出有价值的溢价。

01 “平替”爆款站不稳“高端圈”

花西子兼具流量与利润的大单品，不管是眉笔还是蜜粉，占据用户心智更多的是概念和外观营销，和性价比已然毫无关系。

最初，花西子等一众国货眉笔依靠已经在眉笔垂类有头部品牌声量的植村秀“平替”营销，向年轻消费者释放“性价比为王”的情绪，打开了国内市场。

“为什么中国品牌只能卖便宜的价格？”在直播流量的加持下，花西子并不满足成为“平替”，定位中高端市场，拔高了价位。

如今显然用户并不买账，“如果追求品牌价值，我为什么不添点钱选植村秀？”

尤其是网友拉出对比图发现，花西子竟然比植村秀更贵，“植村秀230元3.4g，花西子69元0.07g，换算下来，植村秀眉笔1g是68元左右，花西子1g是985.7元，就是送三个替换芯，1g也要300元以上。”甚至有网友拉出国产以及国外大牌眉笔对比图。

从大牌平替到比大牌还贵，还体现在花西子另一款大爆单品“空气蜜粉”。据新浪财经数据显示，花西子散粉按克计算的话比香奈儿还贵。花西子散粉售价169元，净含量8.5克，单价19.88元每克，而香奈儿散粉售价590元，净含量30克，单价19.67元每克。

花西子方面曾称，品牌一直抱着做出更好的产品为用户创造价值，所以从不给产品研发周期和成本设置上限。

剁主也发现，相比众多短则一个月，多则三个月上新的新锐品牌，花西子产品开发的平均周期长达1年零9个月，以花西子的蜜粉为例，官方称，两年经历了26次系统的测评与改进。

公开资料显示，在研发路径上，花西子十分坚定“东方美妆”的定位。花西子相关负责人表示，在原料和供应链方面，花西子建立了桂花、牡丹、莲花、金钗石斛、金盏花、桃花、金莲花等11个联合花卉研究基地，并与多个全球优秀原料商达成战略合作。包括建立东方美学与空间创新中心在内的多个研究中心，目前，花西子科研创新平台总面积达6000平方米。

而外界感知到的创新则是花西子所传达的“精致的东方美学包装”，在花西子社交平台五花八门的营销中，大众认知的东方美学是雕刻在口红上的立体浮雕、眼影盘上镌刻的凤凰、形似古代妆奁的品牌礼盒……

氢消费公开信息显示，花西子申请了177个专利，但是其中超过一半都是“滥竽充数”的产品外包装设计。

同时，蜜粉的产品质量一直遭受诟病，被网友吐槽“用脚做产品”，甚至年营收超50亿，营销费用年超30亿的花西子还没有自己的工厂，有网友爆料，李佳琦直播间上的眉笔，代工厂是永力笔业，出厂眉笔价格仅20元。

用东方美妆的研发体系，火的却是东方美学包装的创新，配以薄弱的产品力，消费者的认知是这些品牌能火只靠包装国潮炒营销概念，产品本身并不够优秀，还想上档次站稳高端圈？

02 脱“李”难，另辟蹊径走海外

花西子更为亚历山大的是，摆脱不了“深度捆绑李佳琦”的标签。这一被调侃为李佳琦“奶”大的品牌，连李佳琦本人都感叹，“这么多年花西子差点把他们的家底掏给我”。

据《经济观察报》2022年5月的一篇文章报道，2018年到2019年间，花西子和李佳琦达成这样一种合作模式：李佳琦参与花西子产品的设计研发，对花西子的产品拥有巨大的话语权甚至一票否决权，如果花西子的产品他不喜欢，他可以拒绝带货。

此外，不同于常见的“坑位费+返佣”模式，李佳琦与花西子之间按照“年度框架协议+极高的利润分成”合作。

头部主播要求独家最高折扣，流量开始蚕食利润，且过于依赖李佳琦让花西子缺乏心智流量，用户的消费复购以及对新品的关注仍来自以李佳琦为中心的流量池，陷入困境的花西子不想再给李佳琦“打工”。

变化发生在2022年3月，在花西子披露的未来五年规划上，李佳琦并未被过多提及，花西子首席产品官商陆也对外表示，李佳琦在公司整个生意的占比不高于5%。

尤其在之后李佳琦消失的109天，断臂的花西子拓展了在抖音的自播渠道，开设8个账号，3个月GMV预估1.88亿，但只能说勉强“过冬”。

图源米洛氪

李佳琦回归后，双11预售一小时，花西子就在李佳琦直播间破亿。飞瓜数据显示，11月花西子在抖音参与直播的自播账号仅剩3个。

不难看出，“李佳琦依赖症”并不好戒断，加之线上流量成本逐步升高，花西子重开“海外市场”。

相比售卖眉笔、散粉这些客单价较低的产品，在海外市场，花西子口红的售价约为50美元，眼影盘售价约为60美元，价格直逼国际大牌，主打中国传统元素如并蒂莲、百鸟朝凤等营销，在推特等海外社交平台尤其出圈。

虽然海外是空白市场，但依靠流量走彩妆高端化这条路并不长远，尤其是如今彩妆行业的竞争重点发生了变化。

03 彩妆市场“变天”，花西子能否靠“敏感肌”撕掉网红标签？

与尚在上升爆发期的功效护肤赛道不同，彩妆行业已经走过供应链红利，竞争维度从“平替”“渠道驱动”的潜水区进入“功效差异化”“产品驱动”的深水区。很多彩妆品牌已经意识到，与其在爆火的市场里陷入“自杀式”内卷，不如另辟蹊径，选对“功效”细分赛道。

比如在国内市场热度和潜力逐年上升的“纯净美妆”，即“无添加”、“0 酒精”、“0 人工色素”和“纯净成分 ”的美妆产品，面向“成分党”、“敏感肌”和“熟龄肌”的消费人群，相比看品牌，用户更关注产品的成分配方和实际功效。

近两年，从欧莱雅、资生堂、丝芙兰到宝洁，全球各大美妆巨头纷纷入局纯净美妆，月初，雅诗兰黛首次投资了中国彩妆品牌“纨素之肤CODEMINT”，主打的就是纯净美妆。

小红书投资的第一家美妆品牌DEWY LAB 淂意依靠主打纯净成分“粉霜”爆品切入敏感肌市场，2021年开创后，双11大促销售额就已超千万。

花西子也看到了“纯净美妆”领域的机会，今年3月上新彩妆“玉养定妆喷雾”“玉养蜜粉”等，正式升级为“敏感肌适用”的彩妆品牌。

背后的研发团队是2022年3月加入花西子的李慧良，有“中国化妆品研发第一人”称号，在进入花西子之前，李慧良创立了以中草药成分为特点的化妆品公司。为加强研发，花西子承诺未来五年将投入超过10亿元。

玉养系列的销售能力可圈可点。据欧特欧国际咨询公司提供的数据显示，在2023年1-6月天猫脸部彩妆类单品零售额榜中，花西子空气蜜粉位居第二，仅次于雅诗兰黛DW持妆粉底液。花西子蚕丝蜜粉饼、花西子玉养紫色蜜粉（秋冬）、花西子玉养紫色蜜粉（夏季）分别位居榜单的第六、第七、第九名。

相比已经在敏感肌领域打出影响力和功效差异化的珀莱雅和华熙生物等品牌，花西子的玉养系列新品还在成长期。在尚未转型成功之前，“概念大于成分”的营销以及王牌产品有太多可替代性产品等消费者认知，对于花西子来说，打击是致命的，也为一众国货敲响警钟，依靠流量走高端国货这条路并不长远，品牌更重要的是口碑沉淀、技术壁垒。