文｜FDL数食主张 芥末之父

为什么控制只吃一片乐事薯片很难？

一片乐事，把热量传递给了需要快乐的人。

薯片的法则，就是简单快乐。瑞士心理学家海因里希·贝格尔《解梦心理学》一书中写道：“梦见薯片，通常象征快乐的生活和温暖的家庭。”他继续补充道，如果梦见自己狂吃薯片，那可能是因为心中有愿望没有实现，内心略带失落。

从心理学家此番议论能总结出，薯片象征着快乐源泉，你快乐时想吃它，不快乐时更需要它给自己带来快乐。

如果说薯片是快乐法则的缔造者，那么乐事薯片就是快乐的延续者。对于薯片这类不易饱腹的轻量易耗型零食而言，薄脆的味觉体验快感稍纵即逝，这也是人们很难控制自己只吃一片薯片的原因。

为了延续消费者吃薯片时的快乐，薯片届的头部品牌乐事从产品包装到研发口味，再到品牌营销策略，每一个环节都下足功夫。

作为零食届存在感最强的选手之一，这片薄脆到底是怎么做到既俘获人们味蕾的同时释放享受，又能给消费者呈现那些购买前与品尝后的美好瞬间。薯片背后似乎是另人无法抗拒的快乐法则。为了一探究竟，FDL数食主张决定从「快乐产品」入手寻找乐事的快乐之法，：让我们一起打开这包薯片吧！

乐事，又老又年轻

乐事，是个老品牌。

美国薯片工业化起始于1895年，薯片调味技术在1950年开发，薯片历史悠久，其中龙头企业乐事（Lay's）品牌在1932 年由圣安东尼奥的Elmer Doolin 和纳什维尔的Herman W. Lay携手创立，此时它还是菲多利（Frito-Lay）公司的一款休闲类食品品牌。

1956年乐事成为全国第一的快餐食品公司，2年后销售额超5000万美元，3年后公司产品已经超过40种。直到1965 年Frito-Lay公司并入百事可乐公司成为百事公司，与此同时乐事推出了烧烤口味薯片，此后乐事成为百事旗下品牌，至今发展超90年。

中国薯片起步较晚，1993年，百事公司引进乐事薯片进入中国市场。2022 年美国、中国薯片行业规模分别为 838亿元和184亿元。据欧睿国际数据，2017年乐事在中国薯片市场的占有率就达到45%，是排名第二的可比克的两倍，之后乐事薯片的市场占有率超过了50%，这几年一直保持较为稳定的水平。

纵观乐事多年的发展历程，薯片独特的记忆点除了经典的正面LOGO包装，还包含丰富的薯片造型、频频出新的风味以及营销上的趣味点，这些都是品牌保持年轻以及与消费者同乐的秘密。

寻找“快乐片”的法则

1）“快乐片”在风味上整活

在过去新消费发烧的时代，我们见证了许多新品的诞生，其中不乏让人持续上瘾的产品，但也有不少昙花一现的试验品。在充满不确定性和“内卷”愈发明显的当下，食品饮料品牌想要脱颖而出必须抓住消费者对美好体验的需求，而当中风味是影响体验质量的关键所在。

风味创意策略，在零食行业十分典型。作为全球薯片龙头，乐事从来喜欢自己卷自己，将风味席卷到全球。

从1965年成为百事旗下品牌的同时推出烧烤口味薯片，乐事风味此后“一发不可收拾”，根据Insider 2020年的报道，乐事薯片在全球范围内已经推出超过200种口味。从经典原味到黄瓜味、岩烧海苔味、青柠味、墨西哥鸡汁番茄味……仅常规款口味就多达十几种。此外还有应时应节推出的季节限定款和各种联名款。

图源：乐事微博

在地域风味上，乐事在印度推出了Magic Masala口味的薯片，在俄罗斯推出过鱼子酱口味的薯片，在泰国推出“快乐二次方”，一袋薯片里竟然同时装了碳烤大虾和海鲜酱两种口味。

如果盘点乐事中国大陆版的口味，你会发现这品牌活脱脱是个中华风味薯片复刻机，脑洞大、行动溜、追热点快，而且还原得相当精准。

口味复合到从大菜到小吃甜品，几乎1:1复刻，甚至还分前中后调，香水都输了，单县羊汤、驴肉火烧、脆皮烤猪，酱卤五香牛肉、酸辣柠檬凤爪，连卤水花生毛豆，精酿啤酒都可以做成薯片，组出一桌满汉全席不是问题，试图用源源不断的创新灵感唤醒消费者对家乡的味觉记忆。

图源：乐事公众号

与此同时，随着人们健康意识不断提升，人们对食物的要求也不断升级，健康，已经成为消费者选购食品的重要标准之一。同时，消费者也越来越能主动分辨食品的健康属性。

零食江湖混战下，乐事其实早已在健康化零食领域布局，去年先后在国内推出饱和脂肪减半的薯片和首款肉脆“乐事空气鸡胸肉脆”，乐事自然滋味系列全新升级为本土消费者带来轻负担零食新选择，肉脆则意味乐事加码高蛋白零食赛道，为美味“减负”。

图源：微博@乐事官方微博

除了真口味，“爱玩”的乐事还有全世界没人能买到的“假”口味，即概念款口味。乐事官方Facebook账号不定期发布“Fake Flavor”与粉丝们互动：辣椒粉芒果味、西瓜味、放射覆盆子味、彩虹糖味、法国吐司含羞草味……从水果到甜品再到其他美食，乐事卷到极致。

2）“快乐片”在包装上放大快乐

美国著名设计艺术家德雷福斯曾说过：“要是产品阻滞了人的活动，设计便告失败；要是产品使人感到更安全、更舒适、更有效、更快乐，设计便成功了。”这也说明，包装设计不仅是专业设计师的主观创作，更是与用户的一种互动交流；设计的最终目的也并非产品，而是为了满足消费者的各种需求。

作为和“快乐水”比肩的“快乐片”，为了给消费者们传递快乐，乐事深谙食品包装的设计门道，包装设计在考虑外观视觉对用户的情绪影响下，放大人们的食欲感受，与此同时不忘突出健康概念并引导消费者的积极情绪。

比如包装设计上，颜色作为食品的第一视觉冲击，往往从根本上决定了产品的基本吸引力。虽然区别其他薯片，你也许也会觉得乐事的包装设计并没有什么亮点，但其中暗藏玄机，乐事把桶装薯片盖子设计成统一的亮眼黄色，用高调的色彩来第一眼俘获消费者。

图源：乐事官网

风格设计上，乐事在2016年推出过“笑脸包”，包装上的半张笑脸刚刚好呈现消费者的面部微笑曲线，因此引发一波合影潮，也把美味薯片和“让人快乐”的品牌精神传播到世界各地。

图源：乐事

而为了保持品牌更具年轻同时与新的消费者拉近距离，2019年，乐事包装迎来了12年来的首次更新，新包装上logo变小但更居中，整体变得更加丝滑流畅。

此外，在包装规格以及方式上，乐事贴心地为各地区进行定制。比如在中国市场上是常见的撕拉开口，在俄罗斯则推出了像拉锁一样可以上下分离的大包装分享装。

总而言之，乐事就是让你能在第一眼就从薯片中找到快乐。

3）“快乐片”供应链延续快乐

短期来看，流水的新品口味，铁打的设计能力是助力品牌发展的载体。长期来看，稳定和标准化的产品是推动品牌长期发展的核心。消费行业总是在快速地发生着颠覆性变化，从这个层面来看，乐事跟得上消费者的思维变变化和消费消费行为变化，其薯片受到消费者关注并非偶然。

据了解，乐事在供应链布局上遥遥领先，手握优质原料。1937年乐事将工厂迁至达拉斯市，距离原产地更近方便优选生产材料。乐事合并后公司形成优选全美25个州120个农场的土豆供应链及30个加工工厂的供应链布局。

目前，公司建立了全美最大的“直营店配送”(DSD)系统，通过2.3万辆自有运输车辆，直接配送终端商店以确保新鲜度，服务超过31.5万名客户，渠道差异化优势显著。

值得一提的是，乐事在中国持续加码产业兴农。30年来，百事在中国的食品业务已发展了18个农场和7家工厂，库布齐沙漠农场和武汉工厂是其中的代表。

作为唯一一个在中国拥有专属原料基地的国际薯片品牌，乐事不仅向中国农场引进了独家的有效节水的滴灌和喷灌模式，将传统耗水量减少了一半，更通过一系列举措使内蒙古荒漠地带变为高产的耕地。根据官方资料，2013年中国农业部与百事公司大中华区在内蒙古赤峰地区举办马铃薯可持续发展农业和农场管理培训，以促进马铃薯农业的可持续发展。

可见，在扶贫助农上，乐事也在用自己的方式传递微笑。

“老顽童”传播快乐

在万亿休闲食品大市场中，品牌要想被消费者记住并不容易。

驱动消费者购买的，乐事的联名以及事件营销是两大重要因素。从地域特色的微纪录片到趣味性十足的零食小家电，以及刷爆B站的新产品，乐事在中国市场的营销模式和策略的组合，可以称得上是快消行业中的标杆。

在持续深耕口味之上，乐事营销端同步承接了整体的长线规划，展现出品牌化的探索。以地道风味探索为例，伴随着今年三款夏季限定新卤味薯片的上新，乐事在央视CCTV6同步热映了乐事新“暑”片——《寻个地道味》系列微纪录片。在探寻当地地道风味美食的同时，通过城市之间的穿梭，领略地道传统文化风情和非遗魅力。“老顽童”仿佛是大榕树下诉说故事的长者，娓娓道来。

图源：乐事官方微博

至于在讲述广泛的“快乐”概念上，乐事没有单单去传播这样一个空洞的名词，而是通过独特的营销方式，用实实在在的产品和故事来说话，确保每一次营销传播活动都言之有物。

比如在跨界设计中，乐事薯片就曾推出超限量「洗手指机」，限量5台，只送不卖。与产品端的初心一样，研发队伍是带着幽默又认真的玩心涉足新的领域，靠着广告和创意不断刷屏，抢占年轻人的市场，玩出各种花样。

图源：乐事

乐事营销上的娱乐精神从未停止。当老童与新秀相结合，乐事擦出了品牌长新的火花。去年乐事于其官方微博及微信公众号上宣布知名up主何同学成为乐事能量推送官，现场除了发布牛肉粒薯片工坊之外，还通过乐事官方平台和何同学自媒体平台进行营销互动，通过何同学正能量传递乐事产品的力量。

图源：乐事官网

不过作为一个成熟品牌，乐事也曾“翻车”，去年差点“塌房”。市民齐女士在超市购买三包乐事薯片后，开袋发现薯片上面附有一撮毛发，齐女士表示自己多次联系乐事官方，均未得到回应，生气之下才上传视频诉诸媒体维权。值得欣慰的是，乐事随后以高效的危机公关化险为夷，将摇摇欲坠的“危房”扶起，从而化险为夷，挽回了品牌形象。

然而#乐事薯片吃出一撮毛发赔付1000元#仍旧空降微博热搜，公众对此事的讨论并未停止。即便后续官方称相关热搜标题不符合事实，所谓毛发只是土豆根茎，不涉及任何食品安全，部分消费者仍旧心有余悸。遗憾的是，不只齐女士，购买乐事薯片后有相似遭遇的网友纷纷站出来表示，确实曾在乐事薯片中吃出过“东西”。

在维权平台黑猫上，从乐事薯片中吃出异物的投诉不少，其中多条投诉附有明确的赔偿金额要求。作为一家全球闻名的食品巨头，乐事薯片频现食品安全事件令人堪忧，企业发布公告、向社会致歉，虽然能为企业挽回一丝形象，但对于解决食品安全问题远远不够，要从根本上堵住食品安全漏洞，产品品质始终是消费者追求绕不过去的一环。

乐事卷入舆论漩涡是因为“毛发门”触动消费者最为敏感神经——食品安全问题，那么“涨价潮”则是乐事“剥夺”消费者“快乐片自由”的一大残忍操作。去年3月，一份《乐事薯片价格调整通知函》称，百事食品将在2022年4月15日对供应直供渠道销售的部分乐事薯片产品进行价格调整，面对消费者的质疑，母公司百事回应提价主要是原材料和人工等成本上涨所致。

区别于零食公司以往“减量不加价”的做法，乐事四年内连续两次涨价的策略不得不说是冒险的。把成本压力转嫁给消费者，消费者肯定有意见。有业内分析认为，若是此次涨价还能维持销量增长，那么乐事薯片有望再带起一波薯片涨价风潮。反之，企业如果这时候因为涨价而丢失市场份额，对于企业而言将会是重大冲击。未来，消费者是继续坚守乐事阵营还是转身离开，还有待观察。

在FDL数食主张看来，乐事产品本身的名称就包含了“快乐”的成分，加上薯片这种食品休闲娱乐的特性，使得各项互动活动的可行性和成功的机会都大大增加。

新奇的营销方式与产品元素相结合，从包装到口味都实时进行创新，再配合应景的营销活动，让消费者沉浸式与乐事同乐。作为消费者，尝到了美味又附带体验到快乐，似乎也没什么不值得。

从“毛发门”事件看，在当前的网络环境下，如何适应新媒体环境的危机公关已成为每个品牌的必修课。新媒体时代品牌危机的爆发具有潜伏性和不确定性，品牌危机可能会因为新媒体环境被持续放大，品牌公关如果处理方式不当恐会对品牌的口碑与形象产生毁灭性的影响。

与此同时，新品牌也好老品牌也罢，出品终归要基于高标准、严要求的质量管理体系，产品坚实的质量基础，才能为消费者构筑起一道放心食用的安全壁垒。

参考文献：

1.零食界的内卷第一名，还得是它 |企鹅吃喝指南

2.乐事自然滋味系列全新升级，减少50%饱和脂肪 |Food Talks全球食品资讯

3.乐事“吃上”鸡胸肉！推出其在国内首款肉脆，加码高蛋白零食赛道 |Food Talks

4.除了真口味，乐事还有全世界都买不到的假口味 |FBIF食品饮料创新

5.稳坐薯片界C位！乐事酥脆秘诀在包装上？ |食装-短视频-Food Talks全球食品资讯

6.休闲零食行业深度报告：万亿零食辩赛道，多维角力铸巨头 |腾讯新闻

7.乐事薯片：外国休闲零食品牌在中国的双赢之道 |参考网

8.乐事“地道滋味”再出圈，这次还拍了一个“薯”期大片 |Food Talks全球食品资讯

9.乐事薯片推出超限量「洗手指机」：限量5台，只送不卖 |Food Talks全球食品资讯

10.知名up主何同学成为乐事能量推送官 |Food Talks全球食品资讯

11.乐事薯片，塌了？ |36氪