文|真故研究室 郑思芳

编辑|马 路

成为大主播，第一件要学会的事是道歉。仅在昨天，就有李佳琦和东方甄选两大头部主播致歉。主播抛投露面，需要用绵密的话术来引导大众消费，说错一两句话似乎是在所难免。但在昨天的李佳琦事件后，女孩们不仅对李佳琦表示失望，同时发起了对花西子的围攻。

主播一言之失导致直播事故的情况常有发生，但祸及品牌的并不多见。这背后的原因，和一些新兴的国货彩妆品牌面临的困境一样：依附大主播而生，两者已经是一荣俱荣、一损俱损的命运共同体。

01 李佳琦翻车，祸及花西子

9月10日教师节当天，大主播李佳琦在直播间教导嫌花西子眉笔贵的网友：“找找自己的原因，这么多年了工资涨没涨，有没有认真工作？”

如今，花西子已然成了专属打工人的货币单位。原本普通人想象一生能有几个“208”已经是奢侈，现在纷纷自嘲一天能挣几个花西子。一个花西子等于79元，也就是一支花西子眉笔的价格。这下急坏了周日还在加班的打工人，因为只能挣到1.5个花西子。

次日晚，一年怒挣18个“小目标”的李佳琦福至心灵，红着双眼“泪洒”直播间，言辞恳切道：“身上的羽毛都是所有女生一片片赋予我的。”

显然，这个被“所有女生”亲切称为老李头的人，没有爱惜这一身羽毛。

这回，李佳琦刺激消费没整明白，却刺痛了消费者对价格敏感的神经，更刺伤了一直追捧着李佳琦的那些“精致的猪猪女孩”。

那个与所有女生站在统一战线的李佳琦，其实已经站在了消费者的对立面。原因很简单，以李佳琦为代表的主播一代目，靠的是“低价”吸引消费者。随着大主播们间的竞争进入白热化，“全网最低价”的捍卫者，便成为其它渠道低价的破坏者。

2021年双十一期间，李佳琦和薇娅在直播间售卖欧莱雅面膜，并标注为全年最大力度，但在欧莱雅官方旗舰店的售价便宜近两百元，事情发酵后两人都宣布在此事未妥善解决之前暂停与巴黎欧莱雅的一切合作。

同时，娇兰也为了保证在直播间的最低价，终止了银泰百货在双十一的活动。

正向来看，为了配合直播间的消费者抢到全网最低价，无可厚非，但反向来看，头部主播的价格垄断、不允许其它渠道价格更低，也造成了其他渠道消费者的权益受损，网络带货主播控制价格的手甚至伸到了线下，已然不是打造全网最低价，而是“天下最低价”了。

曾经高喊打下“全网最低价”，大胆吐槽香奈儿新品难用、评价祖马龙一款香水像二锅头，号称第三方打工人的毒辣点评，已经成了过去式，现在开始反过来鸡消费者努力赚钱。

这次，受到冲击的不止李佳琦，还有与李佳琦唇齿相依的花西子。

花西子的罪状被一一拿上台面，质量问题、品控太差，尤其是单价贵过大牌。

以花西子标价69元的眉笔为例，单只0.07克，平均每克价格985.71元。在国际品牌中，植村秀经典砍刀眉笔3.4克价格200元，平均每克价格仅为58.82元。这一对比，贵妇品牌植村秀都显得白菜价起来。网友评价，当日金价468元/克，花西子比黄金还贵两倍不止。

而据包装上的信息显示，花西子的眉笔由上海永力笔业代工生产。后者被称为眉笔大王，为屈臣氏及多个网红品牌代工。

“花西子就差姓李了。”与花西子共情的李佳琦言辞激动时直言。同时，也让花西子和李佳琦的关系再一次被搬上台面。

被冠以国货之光的花西子，实现从0到50亿销售额的跨越，只用了4年，而这很大程度依赖于李佳琦。

02 李佳琦与花西子的爱恨纠葛

花西子的营销基因离不开创始人花满天（本名吴成龙）。有着风景园林专业背景的他，对中国园林、花卉、草本植物颇有研究。创立花西子之前担任百雀羚旗舰店负责人时，就以花满天之名在网上发布过五篇关于百雀羚营销的内容分享。

2017年，花满天在杭州西子湖畔创立花西子，提出“东方彩妆，以花养妆”的理念。当年8月入驻天猫，开设花西子天猫旗舰店，相继上线了眉笔、蜜粉等产品。值得一提的是，花西子在国货美妆领域最大的对手完美日记也创立于这一年。此时，李佳琦签约美ONE成为美妆达人也不过1年而已。

一年后，李佳琦因成功挑战“30秒涂口红最多人数”的吉尼斯世界纪录，获得“口红一哥”称号，并在当年双十一与马云PK卖口红的比赛中取胜，成为当之无愧的带货顶流。

当时，来上海美ONE总部拜访的品牌方络绎不绝，其中就包括经朋友介绍而来的花满天。有的品牌想和李佳琦签独家，也有品牌愿意出让高比例股份让他成为股东，近百人的选品团队协助李佳琦定夺，但李佳琦却选择了花西子。

相比于李佳琦集万千关注于一身，是平台和消费者的宠儿，花西子在最初却站在另一个极端：没有名气、没有资本支撑。

花满天在花西子项目上花费了21个月，结果并未达到预期。且从未融资过的花西子，一直是靠花满天的个人积蓄和家中支援维持的。

花西子的脱颖而出，首先是产品让李佳琦眼前一亮，定价超过120元、用中国微雕技术呈现的国风口红，与其他国货美妆口红普遍30~50元的定价区间不同，花西子的设计和定价都在向海外大牌口红靠拢。

其次是李佳琦个人心态的变化和野心初露。他曾描述过自己的梦想：“打造一个属于李佳琦的品牌，并成为国际大牌。”

处于流量中心的李佳琦需要一个实现野心的助手，而默默无闻的花西子正在寻找一个销售的突破口，二者的合作不算是一拍即合，却是当时双方最好的选择，这种契合在当时并不那么容易达成。

为了让李佳琦无后顾之忧，花西子也给出了全新的分成模式。据行业人士透露，李佳琦卖出的每一个花西子产品，利润都归他所有。而在此之前，李佳琦带货收入以坑位费+返佣为主。

除此之外，李佳琦还有对产品的一票否决权，他不喜欢的产品可以拒绝带货。

全新的分成模式和一票否决权，也让李佳琦和花西子之间不是常见的主播雇佣关系，而超越了传统带货主播的界限。

紧密的关联之后，李佳琦也成为花西子扶摇直上的关键先生。最能彰显关联的是李佳琦的停播和复播期间，花西子的销量也呈现出了低谷和高潮。

2022年618前夕，李佳琦突然停播。按照此前的数据，花西子的销售额高峰均出现在李佳琦直播同期。一旦其直播间没有出现花西子产品，GMV便会大幅下降。花西子也有合作的腰部主播们，但贡献的营收加起也不过10%，而光是李佳琦一人开播便能至少带来20%左右的营收贡献。

当大主播一人就成为品牌最大的销售渠道和流量沉淀池，在销售额连年翻几倍的高速增长中倒并不成问题，一旦大主播停播或影响力消退，品牌就会像沙上高楼，一碰就塌。

李佳琦和花西子的强关联，似乎也变成了一种口碑的绑定。李佳琦因不粘锅、开黄腔在直播间屡次翻车，但没有一个品牌像花西子一样遭到重创。此刻成为众矢之的的花西子，曾经有多爱李佳琦，现在就有多恨李佳琦。

自从2020年开始，花西子就有意识地不再持续参加李佳琦直播，只有在发布新品和关键的消费周期内，花西子的产品才会集中出现在李佳琦直播间里。这一年内，花西子在李佳琦的直播间“仅”出现了77次。

花西子也开始在李佳琦之外找可能。签约印衬产品“东方感”和“高级感”的杜鹃成为形象代言人，还一口气签下了时代少年团、周深、阿朵等明星做为品牌大使，而之前花西子一直只有李佳琦这位首席推荐官。

当年双十一期间，除了李佳琦，花西子还同步启用了更多专业的美妆KOL，彩妆师杰妮和化妆师花蔓在淘宝直播中销售额分别是116万和174万，成绩平平。

这种急迫感，不仅来自于自身的风险控制，也是来源于同行竞争的焦虑。2020年11月，时常与花西子一同角逐国货美妆冠亚军的完美日记，率先完成了IPO，成为“国货美妆第一股”。

03 国货美妆与网红大主播何以生怨

在直播兴起之前，化妆品牌进入市场的方式，一共有三种。

一种是传统商场。大型商城的一层多是化妆品柜台，因此也注定了商场青睐的是国际大牌。只有高溢价和高消费人群，才能撑得起商场的昂贵流量。第二种是彩妆集合店。比如丝芙兰，同样需要重资产、长期的投入。

最后一种是以天猫为代表的线上旗舰店。但天猫同样是青睐国际大牌，只是近1-2年国潮兴起后，才对新品牌有感。于是在那个直播刚刚兴起的时代，直播带货成为花西子等新彩妆品牌最渴望抓住的风口。

但直播电商的红利总会见顶，或者说当越来越多的美妆品牌入局争夺线上渠道，在流量上的内卷，流量的价格也在水涨船高。

花满天不喜欢网红品牌这样的标签，但在花西子发展初期，传统美妆品牌占据了人们的消费心智以及传统销售渠道。想要破圈唯有利用标签和大主播带货来吸引用户、增加辨识度。

在品牌发展后期，它们又需要摆脱对单一渠道的过度依赖，远离曾经的大主播。问题在于，当年贴上标签有多卖力，现在撕起来就有多费劲。

研发层面，2022年3月，曾在上海家化、华熙生物任职的李慧良加入花西子。同时，花西子宣布其构建东方美妆研发体系的五年规划。

同时，拓展自播渠道也成为花西子去李佳琦的方式之一，花西子参与抖音直播的自播账号在最多时达到了十余个。

在线上，除了布局淘系、京东、唯品会、抖音、快手等渠道，花西子在海外的销售以品牌独立站为主，覆盖40多个国家和地区，此外还入驻了如亚马逊（Amazon）和虾皮（Shopee）等头部三方电商平台。

同年年末，花西子在杭州西子湖畔开出首家线下门店“西湖隐园”，定位艺术馆式美妆零售空间。对于依托电商起家的美妆品牌来说，线下渠道的价值在于，消费者在直接了解、感受产品的同时，线下的体验和服务在一定程度上也可以提升品牌附加值、为品牌溢价。

一番大刀阔斧的改革后，花西子光辉不再却是不争的事实。今年以来，花西子销售额受挫。在网传的“2023年天猫彩妆品牌‘6·18’第一波预售榜单TOP10”中，花西子甚至跌出了前十。

据公开数据显示，2021年“6·18”全网大促中，花西子在天猫彩妆、京东彩妆、抖音好物节彩妆、快手彩妆中均为第一；双十一期间，花西子成交额超3.07亿元，位列天猫彩妆类国货品牌第三名，当年一年的GMV更是达到了54亿元。

在2021年以前，花西子用四年达到了54亿销售额，但之后从彩妆第一到“跌出TOP10”，也只用了一年。

国货美妆品牌高销量背后的真相是，没有匹配销售额的品牌价值，也没有在消费者认知中持续营造出合理的品牌溢价空间。

花西子从诞生之初便有抬高国货美妆价格天花板之意，有李佳琦这样的新渠道为其抬高品牌溢价，而当市场趋于饱和、消费者渐趋理性、渠道始终单一，花西子们就显得力不从心了。

早在2018年面见还没有名气的花满天时，李佳琦就强烈建议开一家花西子旗舰店，3年后花满天果然开了一家线下店，但却是奶茶店。到了2022年年底，才不紧不慢地开出了第一家旗舰店。

这反映了双方在想法上的错位，李佳琦想要的是走到香榭丽大道的国际品牌，花西子却一直在想，如何与李佳琦解绑和摘下网红标签，二者的嫌隙必生。

彼此成就、彼此生怨，人世间莫过于此。但花西子毕竟姓花，不是真的姓李。