文|小食代  潘娴

在全球市场去年入账455亿元的雀巢Nespresso浓遇咖啡，有了一位执掌大中华区市场的新帅。

工商资料显示，日前，该业务所在实体北京雀巢奈斯派索咖啡有限公司出现了高层变更。今天（9月12日），小食代从该公司证实，卢翰霖已被任命为浓遇咖啡大中华区总经理。

此次起用新帅的浓遇咖啡为雀巢的全球垂直管理的部门，独立于雀巢咖啡(NESCAFE)之外。小食代此前还曾介绍过，雀巢咖啡本身在华也有了新帅：阿方索（Alfonso Troisi）已接任雀巢大中华大区咖啡业务负责人一职，负责管理速溶、即饮、多趣酷思胶囊等产品。

我们来一起关注下。

“简单也复杂”

最新接过“帅印”的卢翰霖在浓遇咖啡的资历颇深。

小食代翻查到的公开资料显示，卢翰霖早年曾在联合利华负责财务工作，随后于2012年加入浓遇咖啡并工作至今。十多年来，卢翰霖在Nespresso浓遇咖啡出任过中国台湾地区的业务单位财务长、业务执行官等职务。

在财务人出身的卢翰霖看来，浓遇咖啡是“极度简单，也极度复杂”的生意。简单来讲，Nespresso是咖啡公司；而极度复杂之处在于消费者的机器选择包括家用、商用，每一种选择又各有30种以上口味。

这背后则是如何用一杯咖啡来满足多元场景、群体的需求。他认为，随着消费者对咖啡的认知愈发成熟，浓遇咖啡一贯坚持的“意式咖啡工艺”与“科技创新”是脱颖而出的两大关键。

卢翰霖（资料图片）

例如，在卢翰霖执掌中国台湾地区业务期间，浓遇咖啡于当地推出的Vertuo咖啡机就配备高速离心力萃取技术，而Vertuo胶囊带有的参数能借助浓遇咖啡独家条码辨识技术与一键式萃取系统，让机器自动调整出最佳萃取方式。

与此同时，如何抓住年轻群体也是浓遇咖啡的重要课题。卢翰霖表示，Vertuo POP系列咖啡机的上市正是基于年轻世代偏好畅饮大杯量咖啡的趋势，且小巧、高颜值的机身也更符合这一群体小坪数、缤纷色系的居家设计偏好，获得了很好的市场反应。

除了卖出更多咖啡，可持续发展也是卢翰霖负责中国台湾地区市场时的关注重点。

卢翰霖曾说，自己常被问及如何衡量可持续发展的投入回报率、对企业效应的影响。但其认为，这已是企业使命，并不为了任何营利数字而存在，“因此我们不会思考还要做多久、算计投报率需要达到多少才是及格，而是朝对的方向不断走下去”。

以咖啡胶囊循环利用为例，在卢翰霖任内，浓遇咖啡在中国台湾地区市场新增了智能快递柜的回收渠道，向因疫情不敢前往线下回收点的消费者提供便利选择。此外，浓遇咖啡也与大学进行产学合作，发布了有关咖啡渣抑制蔬果虫害的研究结果，并计划将方案推广至农场应用。

“要把卖出去的东西回收回来，这件事情本身就是不简单的。”卢翰霖曾表示，实现咖啡胶囊回收不外乎二大重点，首先是提供回收者更高弹性与便利性，其次是要让参与者清楚行动的意义，“这一切的努力都是要让消费者感受到，他右手拿袋子收回来，集点后可以换到再制品，赋予它更美丽的新生命。”

利用浓遇咖啡回收胶囊制成的再生铝制品（资料图片）

增长动力

事实上，雀巢对中国大陆市场寄予厚望。

在该品牌所处的行业中，浓遇咖啡已成为“数一数二”的存在。根据Euromonitor欧睿信息2022年的数据，在此之前的4年间，浓遇咖啡稳居中国大陆胶囊咖啡机销量第一、咖啡胶囊销量第二。

截至去年10月，浓遇咖啡在中国大陆一共有15家精品店，30个专柜和75个零售网点；线上平台包括天猫官方旗舰店、京东官方旗舰店和微信官方商城等；专业商用咖啡机已入驻超过1500家星级酒店10万间客房，及1300个大中型企业。

根据雀巢去年召开的咖啡战略会议资料，2021年，雀巢咖啡大中华大区销售额约为11.2亿瑞士法郎，约为79亿人民币。在大中华大区，包括浓遇咖啡在内的咖啡业务贡献了约20%销售额。

得益于近几年的居家消费提升、咖啡便捷性需求增加等，浓遇咖啡在中国大陆乃至全球都经历了还不错的增长。雀巢首席财务官Fran ois-Xavier Roger曾透露，到2022年，浓遇咖啡全球销售额已较几年前高出20%，此前三年的平均实际内部增长达到4%。

该公司财报显示，浓遇咖啡2022年全球销售额为64.48亿瑞士法郎（约合人民币455.75亿元），实现有机增长3.5%。其中，包括大中华大区在内的“其他地区”合计录得高个位数增长。

从市场潜力和品牌增长策略持续落地来看，中国大陆显然属于浓遇咖啡的重点。

该集团咖啡品牌负责人David Rennie去年曾表示，如今全球仍有一半人不喝咖啡或喝很少。从区域来看，中国大陆、印度、非洲都有巨大潜力。其当时引用的数据显示，这三个市场的年人均咖啡饮用量是32杯，远远低于全球其他市场超200杯的水平。

按照雀巢去年发布的咖啡战略，浓遇咖啡未来三大驱动力包括：加速发展Vertuo馥旋系列、提供稀有咖啡胶囊、扩大数据生态系统以提升赋予消费者的价值。

小食代留意到，自今年以来，浓遇咖啡便不断在大陆市场加码这些方向。例如针对加速发展Vertuo，浓遇咖啡今年引进了主打小巧、多彩机身的Vertuo Pop咖啡机。按照卢翰霖此前说法，这一系列机型主要瞄准年轻消费者。

另外在提供稀有咖啡胶囊上，浓遇咖啡本月推出了专属豆种胶囊“20号咖啡”。新品据称采用了一款由其独家研发培育并专属于该品牌的全新阿拉比卡咖啡豆品种，经历了20年寻觅培育，含橙花芳香与佛手柑香风味。目前，这款新品的Original系列已限量发售，Vertuo馥旋系列将于明年推出。

尽管目前暂未得知新帅的未来规划，但浓遇咖啡方面去年曾告诉小食代，Nespresso在中国大陆增长的驱动力包括其咖啡专业知识、卓越的咖啡产品、持续的产品创新、对市场趋势的洞察和敏捷应对、增加产品服务的可得性、持续关注可持续性等。