文|化妆品观察

李佳琦引发的“战火”，已经持续烧了两天。

从9月9日晚那句振聋发聩的“这么多年工资涨没涨？有没有努力工作？”到昨日含泪2分15秒的道歉，被指“精英傲慢”的李佳琦仍凭着一己之力，连续刷爆热搜。

截至今日（9月12日）14:30，#李佳琦们别再飘了#等词条仍高挂热搜榜，与此同时，李佳琦粉丝量仍在持续下跌，掉粉超120万。

此次事件更是在业内引发热议，“今年双11国货怎么办？”“品牌还要投李佳琦吗？”等都成为目前从业者关心的话题。

实质上，今年，投或不投或许早已不是一个问题，更为严峻的难题是，当“超头时代”逐渐落幕，品牌们能在短时间内找到适合自己的流量池吗？

“不想播”的李佳琦

“今年双十一，李佳琦是否会退居幕后”，这是多数业内人士讨论的第一个问题。

从李佳琦自身而言，他或早已有了停播的想法。在9月9日当晚，他曾说道：

“真的，每天头痛到死掉，每天坐在这。”

“我唯一最后坐在这里的想法，就是公司这么多人，还有这么多同事需要培养。然后就是你们，说每天坐在直播间，很开心可以听到我们的声音。”

李佳琦说出了心声，但消费者并不买账，资本更不会同意：“不想播”的李佳琦早已不能代表个人，他已变成资本链上的一环，是一艘难以停下的商业巨轮。

多数业内人士也预测，今年双11，李佳琦仍会在场。

某资深业内人士告诉《化妆品观察》，对于超头部主播，除非是严重违法违规，官方介入影响较大外，超头的基本盘较难被撼动，“今年双11，他大概率还是会播，但近几天在风口下不好说。”

一小众进口品牌相应负责人也透露道，他们正和李佳琦团队沟通产品上这个月的助播场，双十一应该仍会播。

除从目前品牌们与他合作的动向推测他双十一不会“消失”外，短期内，美腕和淘宝直播也不能失去李佳琦。

2020年双十一，李佳琦创造了当天30亿销售额的神迹，全年拿下252亿销售额。

到了2021年双十一，数字再次被刷新。预售首日，直播分析平台红人点集数据显示，李佳琦直播间累计交易额达115.38亿元。

彼时，薇娅还未离场。他和薇娅两人一天近200亿的成交额，追平了2019年双十一当天淘宝直播的总交易额，碾压了4000家上市公司全年营收¹。

看上去，这是一场迷幻的梦，庞大的数字显得如此不真实。但这些数字背后，是李佳琦口中的“美眉们”，缔造的真实的消费狂欢。

去年，他即使停播3个月，但复播当日便创造了奇迹。在没有预告、没有宣传的前提下，消费者们摇旗呐喊、奔走相告“李佳琦回来了”。令李佳琦都有些错愕的是，双十一期间其直播间预售首日的销售额便达到147亿元²。

毫无疑问，近3年的双11，李佳琦都站在了流量高地。

“仍会投”的品牌

即使想逃，却暂时无法逃离李佳琦，便成了当下多数美妆品牌在双11的共同选择。

“该投还是会投。”零售专家、百联联合创始人庄帅表示，李佳琦的粉丝数量、销售数据和影响力仍远超其他主播，直播“一哥”的地位短期内难以被撼动。

一酷传媒联合创始人张瀚兮也指出，李佳琦是兼具超头部的造势能力、销售转化能力的独一档的存在，目前淘系主播中直播销售效率能达到李佳琦水平的并不多。

李佳琦直播间的数据显然能佐证这一点。

9月11日晚，虽深受舆论风波的影响，李佳琦直播间的观看量仍超千万，即使抛去看热闹的成分，观看次数也远超其他主播。并且，截至目前，李佳琦淘宝直播间粉丝量仍有4326.3万。

更令人稍显诧异的是，当李佳琦在直播间道歉后，表示支持的“挚爱粉”“钻粉”不在少数。

“李佳琦并不会完全被消费者放弃。”张瀚兮对此表示，主播不等于不会犯错的人，当下大众的情绪焦点可能集中于“讨伐”李佳琦，而忽视了支持李佳琦的声音。

 “虽然他的声量会受到影响，如路人缘下降、非铁粉脱粉，但必须承认，他粉丝基本盘没有大面积坍塌，对品牌依然有吸引力。”行业资深人士郭晓峰说道。

除李佳琦的影响力外，让品牌们仍会投李佳琦的原因则是“没有更好的选择”。

上述小众品牌相关负责人告诉《化妆品观察》，相较其他主播，李佳琦是其目前为止合作较好的一位，除了带货能力强以外，其坑位费、佣金不算高，并且不会要求品牌一定要破价。“对于我们来说，和李佳琦合作是只赚不亏的。”

无疑，对于部分品牌而言，“捆绑”李佳琦，依然是一条成本相对较低、产出较高的好渠道。

“不过，对于有长期合作的品牌，可能会考虑与李佳琦的合作频次了。”

上述负责人同时表示，若一个品牌销售额的百分之四五十都是来自于李佳琦，受到的影响会较大；此外，此前与李佳琦合作的上市公司品牌，或会因为考虑到舆论暂时停止与李佳琦合作。

有品牌负责人便透露，自李佳琦去年复播与其合作后，产品销量只有往年的三分之一，“今年并不会对双十一抱有特别高的期待，不会花大力气投放超头”。

《化妆品观察》了解到，今年双11，李佳琦直播间将举办三场“美妆节”，其中第一场在10月中旬，第二、三场分别定在十一月初。另据小红书某账号9月7日爆料，《所有女生的offer3》也将于10月初开播，参与活动的品牌包括了珀莱雅、优时颜、薇诺娜、佰草集、自然堂、可复美等。

淘天vs抖音：这是一个转折点吗？

一边是带货销量的不确定性，一边是没有其他选择只能继续投，国货品牌似乎被压在了多重大山之下：如何更好地活着？去哪才能更好地活着？成为国货美妆仍在面临的考题。

“无论在哪生存，一个很明显的趋势是，品牌搭上超头主播起飞的时代已经过去了。”上述新锐品牌负责人表示，虽然品牌们还会投李佳琦，但至少不会像过去那样疯狂了。

“时代的红利总是会结束的”，另一资深人士也表示，直播带货的本质与传统电商类似，最终拼的是流量和价格，但流量终会流失，价格红利也不会永存，所以依托超头直播带货只能“救急”，不可能救一世。

张瀚兮亦分享道，“超头”算是一个时代产物，现阶段，平台的算法机制、消费者的购物习惯逐渐发生变化，平台、品牌与主播之间的生态将朝着更平衡的方向发展。

“但离开了超头，很现实的问题是，短期内，国货将会越来越难。”上述新锐品牌负责人表示，行业大盘整体在下跌，所有渠道包括抖音短视频和达播的流量都不太好，没有超头加持，国货将面临更大的增长难题。

在她看来，转战当下大热的抖音也并不一定意味着增长。

“抖音目前主打下沉渠道，与部分品牌主攻人群仍有圈层差异。”她表示，宏观数据虽然显示抖音美妆最快会在明年超越淘系美妆，但并不代表每个品牌都能在抖音找到增量空间。

郭晓峰亦持相似观点。他认为，抖音目前是中小品牌和白牌的主阵地，大牌虽然也参与抖快，但只是其众多渠道之一；此外，抖音虽然是一个增量池，但是也是有边界的，受众就是边界根源，部分品牌受众们并不一定偏好抖音。

但也有业内人士持相反意见。在他看来，抖音成为美妆品牌新增量空间已成不争的事实，贝泰妮、丸美股份、水羊股份、上美股份等美妆企业的抖音渠道已成为它们线上最大的增量场，“不应再考虑抖音美妆值不值得进入，而应考虑如何抢占这一赛道。”

据国金证券证据，2022年第一季度，化妆品电商交易规模中，淘系、抖音、京东、拼多多占比分别为54%、23%、15%、8%，同比增长的情况分别是6%、164%、4%、-40%。《化妆品观察》此前也报道，仅上半年，抖音美妆便卖了766亿，同比增长54.8%。如果抖音美妆能保持这一增速，规模超过淘系或将只是时间问题。

而此次李佳琦事件，或将成为一个标志性的转折点，加速抖音赶超淘天的步伐，美妆渠道格局将被重构：旧王式微，新王当立。