文|略大参考 刘意默

编辑|原 野

相比起李佳琦的“塌房”与张勇的卸任，以及更早些时候华为突然发布的手机，苹果新品上市反而成了小新闻，微博热搜上也是静悄悄。

不得不承认，每年的“科技春晚”早已被祛魅，卖肾换苹果手机也已成为新时代的都市传说，近年的苹果秋季发布会，更多是“主打陪伴”：我知道他在挤牙膏，他知道我知道他在挤牙膏，我知道他知道我知道他在挤牙膏，但他还在挤牙膏。

今天的苹果发布会，在内容上并没有超过之前爆料的信息，整体上来说有一些创新和改动，如果是习惯了近年来苹果的更新节奏，也许会惊喜于今天的发布会，但如果关注手机界已久，会发现今天的发布会，库克味儿还是太浓了。

01 没有one more thing的发布会

不知道苹果是不是自知更新不多无须遮掩，或是已经和消费者磨合到“老夫老妻”的阶段，近年来，面对发布会前的爆料，苹果显得越来越佛系，毕竟，这些信息也大多准确。

先说iPhone。

今年的新iPhone消费者终于不用在后摄上证明自己是新款了。iPhone 15系列的外观改动是肉眼可见的，首先是全系配备的灵动岛，虽然和目前安卓主流的挖孔屏相比影响了屏占比，但也增加了苹果品牌的辨识度，而且灵动岛的功能性也不是挖孔屏能替代的，这次更新应该是苹果在美观与功能性上做的一些协调和妥协。从iPhone 14 Pro Max独享到全系标配，标志着苹果对这一创新的认可。

此外，iPhone全系更换了USB-C充电口，这当然是苹果与欧盟交涉失败后的结果，面对禁售，库克选择不多，但这其实也是统一标准的趋势决定的。令人感到不厚道的是，尽管都是USB-C充电口，iPhone 15 Pro Max和iPhone 15还是做了区隔，前者传输速率可以达到10Gb/s，后者仅为480Mb/s，苹果属实把价格歧视玩明白了。

外观上的另一改变是传统的静音拨片改为自定义的实体按键，媒体习惯把这种改变称为“安全感消失了”，作为为数不多从iPhone 4时代留下来的设计，静音拨片完成了它的历史使命，开始让位于更多功能上的可能性。

此外，新iPhone用上了业内首创钛合金外壳。过去十多年来，许多手机厂商不满足于传统的塑料和玻璃材质，开发了许多新材质，包括陶瓷、皮革甚至木质，金属材质也非常流行，但需要克服信号、重量和染色等问题。在官方介绍看起来，苹果这次在钛合金外壳的重量和耐用性上都下足了功夫，至于审美上就看消费者的接受程度了。

手机内部感知最强的就是苹果专门为iPhone 15 Pro研发的A17 Pro芯片，作为业界首款3nm芯片，A17 Pro的发布也许会引来手机游戏行业的技术进步和变革，不仅性能核心提升了10%，并且在手机上实现了最快的光追处理速度，苹果也因此宣布“iPhone是世界上最好的移动端游戏平台”。

iPhone 15 影像系统的升级可圈可点。新款iPhone的主摄升级到4800万像素，虽然相比起安卓阵营动辄上亿像素的传感器，4800万似乎不够看，但苹果的算法和A17 Pro芯片的配合才是苹果影像系统最大的优势，苹果希望在iPhone 15身上夺回曾经的荣光，想回到那个一谈到iPhone就代表拍照好的时代——这样的日子已经久违了。在中文互联网里流行的戏称是，敢用苹果手机原片直出的才是真美女。

除了万众瞩目的iPhone，苹果还发布了新款Apple Watch。除去苹果流媒体音乐等附加数字服务产生的收入，智能手机、智能手表和无线耳机三大硬件，已经构成苹果生态系统的核心，合计收入超过苹果总收入的60%。

这次发布会苹果带来了两款新Apple Watch：Apple Watch S9以及顶配版Apple Watch Ultra 2。相比起硬件的提升，在社交媒体获得更多讨论的是新的Apple Watch操控手势：大拇指和食指互点两下以操控Apple Watch。

苹果怕我们不懂怎么用，为新手势提供了许多应用场景，如推迟闹钟和接听或挂断电话。Apple Watch的健康功能也获得了更新，新功能还包括查找手机。尽管续航仍然在两天以内，目测一天一充是常态，但Apple Watch的使用者大概已经习惯了这种充电节奏。

总体来说，新iPhone和新Apple Watch的表现中规中矩，相比前几年，iPhone 15系列的更新更加肉眼可见，给了消费者更多购买的理由，可能令许多人意难平的是，去掉静音拨片后，新iPhone也越来越难寻觅乔布斯时代的影子。作为苹果营收的拳头产品，iPhone这些年的进化审慎且缓慢，但营收与市值证明了消费者对库克的套路还是买账的。

02 苹果的隐忧

这不是苹果第一场没有one more thing的发布会，当然大概率也不会是最后一场。

关于苹果的争议什么时候都会有，但在不同的时代背景下表现有所不同。人们能看出乔布斯与库克管理风格上的差异，所以对二者的期待也不一样，但苹果毕竟是苹果，所以苹果的创新每年都会被拿出来数落一番。有趣的是，其他大部分手机公司并不会背上“发布改变世界的产品”这样的期待，或者叫包袱，所以苹果挨骂，颇有些“匹夫无罪，怀璧其罪”的意味。

在发布会前一周，苹果股价跌了不少。9月7日盘中一度跌超5%，股价跌破100日移动平均线，连续两天遭遇投资者抛售，累计下跌超过6%，市值蒸发1900亿美元。《中国基金报》评论称，苹果股价连续两天大跌，实属罕见。这其中有政策原因，也有对苹果竞品的看好以及对苹果新品的看衰。这说明了虽然苹果活得还可以，但仍然有一些棘手的问题时常需要面对。

比如数码领域近半个月最火的话题就是华为，新发布的Mate 60在没有大肆宣传的情况下很快卖断货，证明了华为在中国市场强大的号召力，而这正是苹果作为外来品牌所不具备的优势，换言之，苹果经常需要在美国以外的市场付出更多销售成本并承担政策风险。

苹果需要面临的另一个问题是“苹果税”，它正在因此遭受更多的质疑和反抗。

近一个月内，米哈游两次试图绕开苹果官方充值渠道以规避“苹果税”，虽然两次都被苹果官方发现并下架处理，但这其实代表的是内容与平台之争，双方都在试图争夺更大的话语权。尤其是在游戏行业内卷的大背景下，规避苹果税成为开源节流可能的选项之一。而对于苹果来说，当像米哈游这样的挑战者正在增多，下架作为威胁手段也没有之前好用了。

此前一直只闻其声的苹果汽车，也在最近遭遇了麻烦。

苹果汽车项目的关键人物Ulrich Kranz（乌尔里奇 克兰茨）被美国证交会（SEC）起诉，SEC认为其之前的行为存在欺诈。在宝马有三十年工作经验的老将乌尔里奇在苹果汽车项目中负责整车的硬件设计，如果SEC的指控坐实，乌尔里奇将被迫离职，这样的话苹果的造车进度势必受到影响。苹果造车的泰坦计划肇始于2014年，转眼十年将至，多种原因下，苹果仍然没让难产的汽车业务走到台前。

当然，上述问题对苹果来说可能大多都只是疥癣之疾，有的通过时间就能解决。其实在苹果历史上，比现在危险的时刻有很多，说苹果是生于忧患并不为过，但不同时代对解决问题的能力要求也不同，库克的“务实”也不一定是坏的选择。

03 苹果做了什么

苹果今天的发布会，说好听点叫稳健，说不好听就是创新不足，但这很大程度上并不能算是苹果的问题。

陷入停滞的不只是苹果的产品，整个手机行业都已经进入庸俗无趣渴求创新的时代，其中一个表现就是手机圈语言学已经很久没有更新过了，比如描述手机的型号就是“中杯大杯超大杯”——带火这个梗的罗永浩已经许久没有和手机生产研发扯上关系；一谈更新就是“挤牙膏”；谈到性价比高的机型就说“真香”。

点进最新的手机测评视频，除了各种参数的膨胀，消费者能感受到的新东西越来越少，厂商们在科技与人文的十字路口之间选择了原地内卷。

苹果也在这场内卷漩涡中，并且做了一些相应的安排，比如在中国市场，授权了抖音电商线上经销商的资格，抖音成为苹果的授权经销商，此前，苹果在中国只有京东、苏宁等8家授权经销商。不仅如此，苹果还开直播带货、开社交账号教大家用iPhone摄影，从去年开始，苹果的线上营销变得越来越接地气。

而在海外市场，苹果十分注重自己与其他手机的区隔。

比如苹果会在iMessage上用绿色而非默认的蓝色标记非iPhone用户发来的消息，类似这种区隔十分有效，据凤凰网科技的报道，iPhone成为一种身份象征和进入圈子的许可，年轻人不希望被区别对待，这使得坚持成为一个“iPhone叛徒”(不用iPhone)越来越难。根据科技研究公司Consumer Intelligence Research Partners的数据，大约94%的iPhone用户可能会购买另一部iPhone，而安卓用户的这一比例为91%。

至于正在成为新浪潮的AI，苹果虽迟但到。在公开场合库克的表态并不多，在一季度的业绩会上，库克只是表示，“这一技术的发展潜力显然是非常有趣的，但某些技术的加入和使用应当采取非常审慎的方式。”但越来越多报道显示苹果正在布局AI，消息称苹果已建立了自己的大语言模型框架“Ajax”，并将其应用自家硬件上，同时，苹果还在秘密研发苹果版Chat GPT。市场认为如果iPhone 15系列销量不佳，能拉苹果一把的可能就是AI。

最近几年，媒体对于苹果的报道经常是负面多过正面，唱衰多过唱多，仿佛苹果永远危在旦夕，永远忙于救火，但作为一家长寿的科技公司，已过不惑之年的苹果，走过了至少一个完整的经济周期，苹果的韧性也因此超过许多人的的想象。很显然苹果面对下行经济周期有更多的经验，也更从容。

苹果的韧性决定了，不管是某一或某些高管离职，单个产品未达预期，短期股价波动，或是政策转向，都不会使苹果陷入长期困境或者成为诺基亚第二。甚至，即使苹果未能抓住下一个科技奇点，只要反应够快，也不会轻易死掉。

实际上，想杀死苹果并不容易。

苹果不会两次踏进同一条河流，不同的时代，不同的掌门人，都会影响苹果的战略策划，在一个未来不明确的时代，能给消费者稳定的预期也许就是苹果最大的价值。当然这句话还有另一种解释，苹果不会两次踏进同一条河流，因为他本来就一直在河里游泳。