文｜闻旅

沐沐一直想再去一次泰国，一天意外地在直播间刷到399元泰国签证，相比之前落地签便宜了许多，便毫不犹豫付款下单。由于没有具体计划所以不着急核销，想着反正一年内可退。

结果还没过一个月，沐沐又在别的直播间刷到298元的价格，果断把之前订单退掉，重新下单。但近日又有传闻，泰国有可能会免签，沐沐想着再等等，如果真的免签了再退。

​相信很多人有着和沐沐相似的经历，在直播间里看到喜欢的旅游产品一时热爱涌上心头，冲动下单，但很快发现，要么没时间、要么没有合适的同伴，总之在很多因素的牵绊下，最终选择了退款。

​在流量至上的时代，直播带货已经成为主流销售方式之一，许多满心欢喜入局的旅行社，却受困高退款率、低核销率无法自拔，都知道不赚钱，不做又不行。

​迷失在直播大战中的旅行社，左右为难。

​01 跟风扎进直播里

​如往常一样，杨丽早上9点准时出现在直播间里，依然包含热情地介绍着云南旅游产品。与她的热情形成鲜明对比的是，直播间里寥寥无几的观众。

​2019年，以获取流量成本低著称的风口赛道——直播带货出现时，让正困于获客成本越来越高的旅行社仿佛看到救命稻草一般，纷纷加入其中，杨丽所就职的云南某旅行社便是其中一员。

作为较早入局旅游直播的旅行社，更是经历了平台从小黄车时代到本地生活小房子的迭代过程，目前该旅行社直播账号粉丝约20W。

​据了解，该旅行社直播间配备了2名主播，通常会直播8-10小时/天，最好的成绩是单日销售量约3000—4000单，总金额达到1000多万。据旅行社负责人呼呼介绍，每年7月、8月是一年直播销售较好的时间段，平均可以达到百万的销售额，但淡季的时候，大概只有几万元的交易额。

​呼呼表示，直播间的流量一方面是来自自然流量，一方面是来自平台投流，投流成本也会根据淡旺季来做出调整。“从2019年做到现在，直播营收基本能覆盖成本，赚不了太多钱，但也不会亏太多。” 

​由于疫情冲击，本是主营入境游旅游的桂林某旅行社尝试转型，并于2022年开始尝试风景直播，后又慢慢转到直播带货。

​该旅行社直播间常驻主播2名，是由外语导游转行而来。为了与当地头部主播错开时间，特别将直播时间提前到早上6点至10点或晚上20:00至凌晨。

​理想很丰满，现实很骨感。该旅行社负责人吴优透露，“截至目前，旅行社直播业务上仍处于收支不平衡的状态，学费已经交了几十万了。”

​据悉，两家旅行社都选择当下最为热门的某直播平台进行入驻，对旅行产品入驻的基本要求是缴纳10万元保证金，其余则通过交易商品抽成来实现，佣金比例为6%。相比较而言，旅行产品类产品保证金要远远高于其他行业，比如服装类产品保证金大概在1—2万元。

​02 核销率低是最深的痛

​一直以来，低核销率是每家旅行社在直播中最深的痛。究竟有多低？网上流传一张图片，某款旅游产品销售过万，退单4千的截图在微信群里广泛传播。

​闻旅也分别向多家进行旅游直播带货的旅行社了解情况，得到一致反馈是，越复杂、门槛越高的旅游产品，核销率就越低，产品的复杂程度直接影响着核销率的高低。

​同时，由于旅游本身属于低频消费，影响因素非常多，不确定性也高，这也导致了尽管各家旅行社的核销率不尽相同，但核销率低成了不争的事实。

​以桂林某旅行社的直播数据为例，跟团游类产品核销率大概在30%左右。相对来说，行程确定性更高的碎片化产品的核销率会高一些，最高可以达到70%~80%。

​吴优透露，直播间销售最好的产品是漓江游船，价格为300元。但游船价格本身就是透明公开的，旅行社只是通过合作拿到相对低一点价格，赚很少一部分差价，利润空间非常小。

​碎片化产品不仅价格透明，市场竞争也非常严峻，想要获得足够庞大市场规模又不太现实。

​但更为值得关注的是，核销率低在出境游产品方面体现更为明显。以某出境游旅行社为例，欧洲产品核销率仅为1%。

​该出境游旅行社负责人陈沫表示，只要牵扯到签证问题，签证办理程度越复杂，核销率越低，尤其是申根、欧洲、澳新等受签证影响，核销率就更低了。

​“直播间购物属于冲动性消费。很多人在看到直播的那一刻，觉得价格合适先拍了，拍了之后发现可能达不到签证要求，或者时间不允许，又或者其他，就选择退单了。”陈沫说。

​不仅核销率低，退单周期还长，无法确定的核销时间让旅行社很是苦恼。通常来说，旅游产品通常是一年之内有效，游客想要在哪一天退单也是商家无法控制的。不仅如此，退单随之而来的是客服工作骤增，成本又会随之增加。

​03 都是来薅羊毛的？ 

​在直播间中，往往能诱发观众消费的制胜法宝始终是“低价策略”，正因为此，也培养了一批爱薅、会薅羊毛的用户群体，想要获取订单，旅行社也不得不在价格上内卷。

​“特别是在晚上10点以后，很明显地感觉到平台监管力度降下来以后，各种低价游产品开始兴风作浪。”呼呼说。

​吴优也表示，最可怕的是，在直播平台上，永远能找到更便宜的，感觉大家都在不计代价，不计成本、不计后果的要流量。

​虽然“低价”取悦了用户，但被裹挟着加入到“比拼价格”的恶性直播生态中的旅行社却苦不堪言。很多产品都在追求行业最低价的同时，事实上早已突破了企业的利润底线，结果很有可能是不仅不赚钱，还会赔钱的窘境。

​同时从另外一个角度说，真正要做到低价的话，根本无法覆盖成本，这就很容易让人联想到不合理“低价游”，难道找到了新的土壤？如果真是如此，旅行社想要赚钱，只能想别的“办法”了。

​事实上，在直播间购买旅游产品投诉量已经开始上来了。更是有地方发布了相关提醒，不要通过抖音，小红书，微博，快手等平台咨询和选择云南旅游产品。

​“一旦价格体系被拉到一定低的水平，你再往上涨是很难的，认知就停留在那个阶段了，整个行业的生态就都被破坏了。在这样不健康的生态里，好的产品被掩盖，导致劣币驱逐良币。”陈沫也质疑道。

​长此以往，当用户习惯了把低价作为唯一标准，会直接影响到用户对旅游产品价格的真实判断，营造出一种假象，误以为低价反而是正常的现象，与真实情况背道而驰，这显然是不健康的。

​背后引申出的则是平台监管的问题。据呼呼透露，每个月末，平台会针对旅游产品出台相关的控价政策，并给出具体的指导价格，每个月都是不同的，有800元、有1500元，几乎每个月都在变，但又无法了解依据所在。但显然这是不切实际的，并不具有普适性。

​现在造成的一种局面是，用户在直播间下单对产品充满担忧；而在旅行社方面，直播间上来的客户，也不愿意接了。

​04 低门槛是个伪命题？

​相信很多旅行社都是冲着直播门槛低，获客成本低等特点而跟风入局，但门槛真的低吗？从人员配置上来看，直播间的基础配置包括直播、运维、客服等人员。

仅从主播一职来看，国内旅行社直播带货更依赖于内部培养导游，但最大的问题在于一没经验、二没影响力，如何实现引流到买单，转换过程不能用时间长来形容，根本无法确定。

​反之如果邀请专业主播，抛开成本问题，旅游产品非常考验主播个人知识储备等能力，与其他直播话术完全不同。陈沫例举了日本签证这款产品，主播开播前先进行了三天的培训，直播期间还需要有客服人员做支持，答疑解惑。

​陈沫表示，旅游主播是一个非常有挑战性的工作，旅游产品并非实物，讲解起来与其他零售类产品不同，是两套完全不同思维逻辑方式。因此，旅游产品带货完全依赖于话术，如何打动推流用户走进直播间，又如何刺激直播间观众消费，内容必然是有差异化的。

​鉴于旅游产品直播核销率低，且周期久等特点，很多主播收入无法得到保证，有坑位费的知名直播还好，而一些并不是那么知名的，依赖核销的主播就很艰难了，导致他们带旅游产品的意愿并不强烈。还有永远搞不清楚的规则。多家旅行社对闻旅透露，规则每个星期都在变，大家都是摸着石头过河，基本处于一种非常迷茫的状态。

​与此同时，商户粉丝的忠诚度也备受质疑。呼呼认为，大家都是奔着“薅羊毛”而来，即使下单了，看到更低的低价还是会转头，所以压根没有品牌忠诚度可言，很有可能用户都不知道是什么品牌，因此产生复购的概率也不高。

​除了人员成本以外，还会涉及到广告投流、直播搭建、平台抽佣等成本支出。简而言之，大多数旅行社虽然没玩明白直播这种模式，但又很怕失去这样一个大流量渠道而被淘汰，只能被裹挟着前行。 

（文中采访对象吴优、呼呼、沐沐、陈沫均为化名）