文|小食代

不久前才掀起过联名热潮的茅台，又要解锁合作“新姿势”了。

今晚20时，贵州茅台官微突然发布微博称：“贵州茅台 ？9月16日，敬请期待~”。同时，该官微还贴出一张海报，上有“入口即化，回味悠长”的艺术字体文案，并隐约可见红色蝴蝶结上写有“MAOXIAOLING”字样。

由于文案给出的暗示，以及不久前茅台计划推出酒心巧克力一事被广泛报道，在这条微博的评论区，已经有多个网友猜测这是在预告“巧克力要来了”，“天猫发言人”也转发并评论：“快到我怀里来”。

今天，小食代从业内多方了解后获悉，茅台这次最新合作是要联名玛氏旗下的巧克力品牌德芙。对于这个说法，截至小食代发稿时，玛氏方面并未置评。资料显示，德芙此前也曾使用过“入口即化的口感”这一说法。

虽然暂不清楚有关合作的更多细节，但是结合此前双方高层的言论和最新业务进展，本次联名似有迹可循。

再出手

首先，看看茅台方面的情况。如果本次联名最终靴子落地，那么这将是茅台在一个月内的第二次跨界联名。

此前，茅台宣布与瑞幸咖啡联名推出“酱香拿铁”，该款被后者称为“年度王炸”的产品在上市首日即成为爆款，卖出了542万杯，销售额突破1亿元。

从去年上市的“茅台冰淇淋”、“小巧支”到“酱香拿铁”，再到如今9月16日的新联名，这都是茅台高层的战略规划落地。

按照这家中国最大白酒企业的战略规划，茅台将聚焦文化，从活动与产品文化创新等层面，通过做透“茅台+”和“+茅台”，进一步推动茅台文化的融合创新和影响力。

事实上，茅台想要推出巧克力的“野心”也早已显露端倪。

小食代留意到，在茅台官微上，早在2020年底的一场“茅粉会”活动上，在现场一大波以茅台元素做成的美食中曾经出现过“茅台酒心巧克力”的身影。

此外，据多家媒体报道，在今年5月29日茅台冰淇淋一周年庆活动上，茅台集团董事长丁雄军也表示，茅台将加大研发酒心巧克力、含酒饮品、棒支、软冰等，建立不同类型、不同价位、特色显著的产品矩阵。

此外，丁雄军在9月11日的一场产品包装升级发布会上也表示，要共创茅台生活之美，“围绕‘大集团一盘棋、产业链一条心’，构建了以茅台酒、酱香系列酒、保健酒业产品、葡萄酒、生态蓝莓产品为核心的酒类产品矩阵，创新茅台冰淇淋、酱香拿铁、酒心巧克力、茅台宴等美食产品”。

借助近期的多次跨界联名，这家白酒巨头无疑希望能触达更多年轻消费者。

去年12月，丁雄军在茅台冰淇淋2023年度市场工作会上表示，茅台冰淇淋不是简单的消费商品，而是一个战略级产品，“是培育年轻消费者茅台酱香口感，推动茅台品牌年轻化、时尚化的重要抓手”，同时强调“抓住年轻人，就是抓住茅台的未来”。

今年8月，他在调研浙江市场与经销商代表交流时也表示，茅台要积极拥抱数字化、年轻化，要加大有关产品和服务的宣传推广力度，做好线上线下全渠道协调发展。

龙头玩家

茅台上述战略正在不断铺开，但为什么是和玛氏旗下的德芙联名呢？

首先，可能是行业地位。据数字营销公司GMA官网在今年8月发布的分析，德芙所在的玛氏是中国巧克力市场上最大的“玩家”，约占市场40%的份额，较国内市场的第二名对手高出近12%。

德芙是玛氏在华巧克力品牌中当的“头牌”。这切合了茅台之前选择联名合作的一个标准：无论是冰淇淋还是瑞幸咖啡，茅台都选择了在细分赛道中的头部品牌合作，例如冰淇淋选择了蒙牛，而咖啡则选择了拥有超过万店的瑞幸。

其次，即使放在全球，玛氏的头部“玩家”地位也依然很稳。根据职业服务规划商Zippia今年4月在官网上发布的一项数据，玛氏是全球最大的面向消费者的巧克力公司，其巧克力业务年净销售额高达200亿美元。

这意味着，只要双方有意向，茅台和玛氏联名会有“一石二鸟”的潜力，并有机会服务于前者一个更大的业务发展“野心”——国际化：加速茅台酒“出海”，让更多的海外消费者也有可能通过这款巧克力来尝到他们的“第一口茅台”。

“巧克力糖，是一种终极的疗愈系食品。”Zippia指出：“世界各国都有自己独特的巧克力生产和文化。无论是偶尔享用，还是饮食中的主食，各种形式的巧克力几乎都受到普遍的喜爱。”

GMA也指出，巧克力是世界上最受欢迎的甜点，预计到2027年全球产业将达到1609亿美元的规模。它还特别指出，中国品牌很难把巧克力出口到海外，这使得外国品牌在市场上具有竞争优势。

回到中国市场。玛氏在中国开展业务已有30多年历史，业务足迹非常广泛，并雇用了数千名员工。玛氏箭牌中国区总裁Larry Feng（冯刘）在今年早些时候表示，玛氏作为一家从传统糖巧行业走出来的公司，时刻在思考该如何拥抱变化。

近年来，玛氏不断加强其本土创新力度。无论是对德芙、士力架、M&M’S，还是对绿箭、益达、脆香米、彩虹糖，这家公司都希望能“全方位满足新一代中国消费者的需求”，并大力重塑其中国生意。

例如，在注意到中国消费者对减糖产品的庞大需求但又不愿意牺牲美味后，德芙推出了减糖的产品，例如 0 糖黑巧，半糖高纤维等产品；除了巧克力，德芙还推出了饼干、冰淇凌等。此外，玛氏近年也持续研发“蕴含中国文化”的专属产品，例如，2021年其推出了一款无糖绿箭草本清润含片糖，还与国内的医药大学合作，添加罗汉果、菊花、金银花草本粉末，并调配了枇杷、秋梨、柠檬等水果口味。

最后，茅台和玛氏合作还可能补强双方的销售旺季。

“中国的传统节日和活动对于销售而言极其重要。这是人们聚集在一起吃饭的时候，无论是自制的食物还是餐厅的美食。”GMA指出，人们还寻找一些好产品作为礼物来购买。

眼下，中秋国庆“双节”即将来临，这是白酒重要的消费旺季。选择在此时推出联名产品，有机会为双方的业务带来新动能。此前也已有巧克力月饼变种被创造出来，对于习惯了巧克力等西式甜食的年轻一代消费者，茅台和玛氏这次推出的“跨界新物种”对触达他们或具有一定吸引力。

需要指出的是，巧克力的最大消费旺季还得看情人节，而在中国市场能贴上“情人节”标签的日子甚至有好几天。这也意味着，如果双方像酱香咖啡那样将这款巧克力作为成为“常设产品”，将能拓展茅台的消费场景。而对玛氏来说，也能为中国送巧克力的年轻人提供一个新的选择。

茅台后续的官宣到底是怎样的产品，小食代将为大家持续关注。