文｜仪美尚

趟过7月的“低谷”，美妆市场在8月迎来了一次反弹。

仪美尚根据生意参谋、果集·飞瓜的统计数据发现，8月份，在天猫、抖音和快手等主流电商平台，排名靠前的美妆护肤品牌，在销售额上有了明显的突破和增长。有证券调研机构认为，得益于“七夕”大促和“818购物节”，美妆零售行业出现了回暖迹象。

不过，各大品牌在不同的电商平台，业绩表现也呈现出了较大的差异性。

天猫：大盘全面回暖，国际品牌“大跳水”

生意参谋数据显示，8月（统计周期：2023年8月2日-8月31日），天猫美容护肤/美体/精油行业的访问人气、浏览热度、加购热度等大盘数据，均呈全线上涨之势。

截图来自生意参谋

在护肤品类下设的25个子类目中，乳液/面霜、唇部护理、面部护理套装、面部精华和手部保养等5大类目，交易增长幅度指数相较7月份均实现了50%以上的增长。

截图来自生意参谋

8月出现环比下滑的子类目，仅有5个——足部护理、局部护理、T区护理、男士身体护理和胸部护理。可以发现，这些品类均为细分小品类，日常的支付订单数在护肤品中的占比也普遍偏低。

此外，仪美尚梳理了天猫美容护肤/美体/精油类目TOP20的美妆店铺一周交易指数排行榜数据（统计周期：8月25日-8月31日），梳理结果如下：

1. 国货品牌占9家，外资品牌占11家。TOP3店铺分别依次为：Olay官方旗舰店、雅诗兰黛官方旗舰店和薇诺娜官方旗舰店。而在TOP10店铺中，国货仅有4家。

2. 相较前7日，天猫交易增长幅度最高的店铺为vnk旗舰店，增长幅度高达15394%。交易增长幅度排名前三的店铺中，Murad海外旗舰店增长约1326%，herbacin化妆品旗舰店增长553%。

3.相较前7日，天猫交易增长幅度下滑排名前7的店铺，均为国际品牌，依次为SK-II官方旗舰店、兰蔻官方旗舰店、资生堂官方旗舰店、赫莲娜官方旗舰店、海蓝之谜官方旗舰店、植村秀官方旗舰店和碧欧泉官方旗舰店，交易增长幅度分别为-82%、-68%、-65%、-65%、-64%、-58%和-53%。

截图来自生意参谋

从8月份最后一周的交易增长幅度数据看，国际品牌呈现了断崖式下滑。在下滑幅度最高的店铺中，来自日本的品牌就占了3个，包括SK-II、资生堂和植村秀。而据公开资料显示，其他4个国际品牌，在日本也均设有生产工厂。

以SK-II官方旗舰店为例。该店铺的主打产品神仙人面部精华礼盒，在8月19日创下8月交易指数小高峰后，随后即出现断崖式下滑，直至月末创下当月低点。而这一发展时间线，与“日本核污染水排海事件”的发酵时间基本吻合。

抖音：22个品牌破亿，韩束三度“夺冠”

根据飞瓜抖音版数据，8月份，抖音电商美妆类目，美容护肤销售额占比64.32%，彩妆/香水/美妆工具销售额占比29.85%，美容个护/仪器等其他类目占比5.83%。其中，美容护肤销售额环比增长19.96%，彩妆/香水/美妆工具销售额环比增长14.71%，美容个护/仪器销售额增长28.46%。

8月份，共有22个品牌的预估销售额达到1亿元，相比7月的12个，环比增长83%。

其中，韩束在时隔3个月后，再次摘得“桂冠”。今年1月-9月，韩束在4月、5月和8月均夺得抖音美妆第一，且一直位居国货前10。

能取得这种成绩，并非偶然。飞瓜数据显示，最近半年（2023年3月16日-9月11日），韩束在直播带货上“很拼”。近180天时间里，韩束合作的带货达人达到5317人，带货场次高达3.4万场，带货视频6670个。

其中，8月22日七夕节这天，为韩束带货的达人为339位，为近半年最高值。即使在6月24日带货达人最少的一天，也达到了118位。在直播带货方式上，韩束将品牌自播玩得风生水起。其销售额高达74.73%来自品牌自播，达人推广的销售比例占21.41%。

在这种高频次直播带货下，韩束每日产生的销售额也很可观。近半年，韩束最低每天GMV可达100万元-250万，最高每天可达2500万-5000万。

今年上半年，韩束母公司上美股份营收增长25.7%，净利增长60.7%，上美股份将此业绩归功于“抖音等线上渠道产生的销售收入增加”。而作为上美股份旗下的主力品牌之一，韩束自然功不可没。

除韩束外，抖音TOP10品牌中，国货品牌还有珀莱雅、花西子和娇润泉上榜。不过，对比7月抖音美妆类目TOP10品牌里有9个国货来说，8月国货表现有所下降。

此外还值得关注的是，“抖品牌”们在8月发挥并不稳定。比如7月排第2名的里季，8月下滑了66名；7月排第7名的VC，上月则下滑了15名；娇润泉表现稍好，仅下滑了2名。其中，里季和娇润泉主要以达人推广为主。比如，近30天，里季品牌自播所产生的销售额为0，达人推广占比超过60%；娇润泉自播产生的销售额占比1.94%，达人推广占比超过87%。

快手：TOP20大起大落，辛巴助欧诗漫夺第一

飞瓜快手版数据显示，8月，快手美容护肤类目下，TOP500小店的预估销售额为17.13亿元，环比7月的15.05亿元，增长13.82%。其中，TOP20小店的预估销售额为6.38亿元，环比7月增长11%。

从排行来看，在TOP20美妆小店中，欧诗漫美妆旗舰店、谷雨奇思妙方专卖店和雪花秀梦江专卖店分别以8681万元、7141万元和5078万元夺得前三。

从近两月对比来看，部分美妆小店在快手呈现出了“大起大落”的态势，7月和8月连续位列TOP20的小店，仅有8席。其中，“快品牌”表现有所回落，比如7月份位居TOP1的黛莱皙上海专卖店，8月环比下滑61%至2988万元；朵拉朵尚专卖店环比下滑50%至2563万元。

不过，在上述连续上榜的8家店铺中，也有4家实现了翻倍增长——欧诗漫美妆旗舰店，增长212%；谷雨奇思妙方专卖店，增长100%；LG生活健康美妆旗舰店，增长155%；格丽丝黛玛官方旗舰店，增长114%。

可以看出，在8月的TOP20店铺中，也有不少店铺出现了超过1000%以上的环比增长，仪美尚查询发现，这主要是由于它们7月没有开播或者开播场次较少的缘故。

另外还值得一提的是，8月夺得第一的欧诗漫美妆旗舰店，当月销售额的78.5%由快手超头主播辛巴在一场直播中达成。

数据显示，8月18日，辛巴在“818生日快乐”的一场时长6小时的直播中，帮欧诗漫美妆旗舰店带货6815万元。欧诗漫的主打产品，是一款标价399.9元的“珍珠紧致奢颜礼盒”，共售出17万单。

截图来自飞瓜快手版

欧诗漫这款商品，也成为辛巴直播间当天最畅销的一款产品。在该场直播中，辛巴共带货114件商品，预估销售额7亿，而欧诗漫“珍珠紧致奢颜礼盒”就占了总销售额的9.74%。

不过，此种现象，也说明国货品牌对超头主播的依赖性较强。一旦失去头部主播的“加持”，品牌的业绩可能将受到较大影响。从近日持续发酵的“李佳琦直播间翻车”事件来看，品牌如何平衡与超头KOL之间的关系，仍是需要深思并解决的问题。