文|慢放 关键帧

编辑|Han

8月以来，以山姆售价128元/kg的标志产品榴莲千层为代表，盒马在北京、上海门店已向山姆打价格战，将1kg的榴莲千层的价格降为99元，在山姆“迎战”降价后，这场由盒马挑起的“价格战”不断升级，几日之内便成为业内热点事件。

盒马“针对”山姆的行动也并未在榴莲千层后停止，据公开信息，继北京、上海8月1日上线“移山价”后，盒马在成渝广深等十余个城市同步上线“移山价”产品，涉及20余款产品。“移山价”被外界认为盒马意指对战山姆，但盒马却对媒体表示，“移山价是指用愚公移山的精神，缩短与世界领先的零售企业间的差距”。

虽然盒马此语对“价格战”给出了解释，但仍不乏业内人士评论认为：盒马上市在即，动作频频，包括与山姆的价格战，都是很好的资本故事，所有这些无非都是想给外界释放一种信号，盒马未来有很强的想象空间。

但营销终归只是一家公司常规的市场竞争手段，如今的盒马，即使靠价格对垒超过30年历史的山姆，但面对自负盈亏、谋求上市、持续发展等核心议题，要“移开背负在身上的山”仍实为不易。

01 从高光时刻到“躬身入市”

2017年，时任阿里董事局主席马云亲自到访盒马鲜生上海金桥店，现场下单鲜活的帝王蟹和波士顿龙虾，当时天猫迅速发出官方微博，“认亲”盒马鲜生。

这一次特别的探店一时被传为美谈，盒马更被评为“一朝成名天下知”，这一时刻也被称为盒马发展中的高光时刻。

回顾此前一年，阿里其实也早表达了盒马的支持。2016年3月，阿里给盒马投了1.5亿美元；同年的云栖大会上，马云还曾讲到：“未来的十年、二十年，没有电子商务这一说，只有新零售”，此话一出人们都将目光给了代表阿里新零售的盒马。可以说，盒马的出道之路，是在阿里资金与影响力的加持下开始的。

但如今的盒马，在阿里6大集团中却没太多“存在感”。据本月阿里巴巴集团发布了2024财年第一季度财报分析，今年3月分拆出六大集团基本均展示出了各自的独立生存能力。

作为阿里基本盘的淘天集团，实现营收1149.53亿元，同比增长12%；独立后的菜鸟集团，实现营收231.64亿元，同比增长34%；阿里云智能集团营收251.23亿元，收入增长4%，重新找回增长势头；阿里大文娱集团营收53.81亿元，同比增长36%；本地生活集团表现也很突出，实现营收144.50亿元，同比增长达30%。

但作为与菜鸟集团、阿里云智能集团一样将启动上市计划的盒马，在财报表述中却并未体现其经营数据表现，这让业内不乏猜测认为“盒马独立上市，业绩或已出表”，但在媒体问询时，盒马官方却否认其已进入上市缄默期，回应称财报以阿里巴巴集团公布内容为准。

这种“身位降级”的状况，盒马此前曾面对过。公开信息显示，2019年，盒马多家门店遭遇亏损，甚至首次出现关店的情况盒马也由独立事业群降级。

后面为了“逆袭”实现更好的业绩表现，盒马先后推出盒马F2、盒马菜市、盒马MINI、盒马小站、盒马邻里、盒马集市、盒马X会员店、盒小马、盒马生鲜奥莱店等多种零售业态。但最终却多数以失败告终，只有现在的盒马X会员店、盒马生鲜奥莱店生存了下来，被盒马称为其在高端市场和下沉市场的重要布局。

时间来到2023年，2017年7月“一朝成名天下知”的盒马，时隔6年表现显得更加沉稳，818“盒马日”活动上，盒马CEO侯毅发言时说到，面对世界顶尖的零售企业和零售模式，盒马还有很长的路要走。

虽然这一表态与盒马高调“对刚”山姆的态度截然相反，但似乎也表露着盒马独立后躬身入市参与竞争的谦逊姿态。

02 “强敌环伺”的盒马有几分胜算？

实际上，盒马并不是第一次与行业对手进行“价格战”。2021年，盒马线上APP（上海地区）就曾推出“斩钉价”，在盒马APP上，上海消费者可以看到“斩钉价”优惠促销标识的商品覆盖百余款。

此举被业界人士认为，是盒马对标叮咚买菜战役的开始。但面对媒体的求证，盒马当时的回复是：“斩钉价”意为斩钉截铁地降价，只是年底惠民季中正常的优惠行为，回馈消费者，为稳价保供做贡献”。

2022年，侯毅又在朋友圈公开评论叮咚买菜，称其“估计马上要爆仓”，并说“靠投资方的资本无序扩张，价格补贴，赢得市场是不长久的，冬天来了，谁在裸游？”

先后在生鲜电商、中高端零售两块市场“发起挑战”，似乎都显示出盒马虽然发言谦逊，但似乎并不介意“树敌”的态度，但如今的市场局势，却不容盒马小觑。

在盒马推出“移山价”的同时，美团“黄雀在后”，率先在北京地区将“美团买菜”内有部分商品上线了“拔河价”的打标。对于“拔河价”是何含义，许多人不禁联想到盒马对标山姆推出的“移山价”，认为美团买菜拔的“河”，似乎就是盒马的“河”。

“三巨头”开始城市战直接导致的结果就是，盒马在“仓储会员店”这一业态“刚上了”山姆，在“生鲜电商”又要“对阵”美团，线下、线上各有一个超级玩家和它对垒，虽然盒马已成为首屈一指的新零售标杆，但面对两大强者的竞争，暂时也很难拿出扳倒性的竞争优势。

在“仓储会员店”这一端，山姆仍有不可小觑的竞争实力，月狐iAPP数据显示，截至今年6月，山姆已在中国拥有50家线下在营门店，共覆盖14个省份，仅2022年，山姆就在中国新开了6家门店，是山姆进入中国市场25年以来新开门店数量最多的一年。而截至今年3月，盒马X会员店在中国的门店数量仅为9家。

虽算上盒马鲜生、盒马奥莱等其他零售业态，盒马的体量会庞大得多，但真正对标山姆的还是盒马X会员店，这意味着如果单纯竞争中产阶级消费群，盒马仍然面对来自山姆和沃尔玛两大巨头的竞争压力。

在“生鲜电商”这部分，虽然据统计美团买菜的SKU不如盒马覆盖广，但美团凭借自身突出的配送能力，在去年给美团买菜进行了品牌升级，定位为“30分钟快送超市”，相较于今年3月盒马即时配送能力升级承诺的全国范围内“三公里30分钟送达”“5公里1小时送达”，美团买菜正在靠即时配送与“拔河价”展开与盒马的竞争。

总体来看，山姆、美团，高端与大众各站一端，均有着非常强的影响力，盒马要“战胜”它们的故事还需要继续书写。且无论“高低”，盒马都需要明确出自身在某一个单一市场的强势占位，如果仅靠几方“价格拉锯”，虽最终对消费者是受益的；但从平台角度，对独立后自负盈亏的盒马来说，这并不是一个理想的局面。

03 独立谋求上市，只是盒马的新起点

公开信息显示盒马尚未提交招股说明书，但据消息，截至今年3月底的12个月内，盒马的总收入约为550亿元；侯毅4月亦曾向媒体透露，盒马去年第四季度和今年第一季度实现了全面盈利。

如盒马已实现全面盈利，成功上市应该就不是问题，只是时间长短与发行定价的问题。不过，业内不乏媒体认为“盒马到底是一家百亿美元的公司，还是只值几十亿美元尚未可知”，“上市公司股价表现不佳和盒马商业模式尚未确定这两个问题表明，盒马的IPO不会引起太大的轰动”。

尤其是昔日风光的两大竞争对手，叮咚买菜的股价在一年内持续暴跌，其总市值蒸发了约三百多亿人民币；每日优鲜融资自救，收购数字营销公司预备转型出海营销新业务，它们上市后颇为坎坷的经历，都让业内不自觉为盒马等生鲜电商平台捏了一把汗。

而对盒马来说，谋求上市确实也只是一个新起点，未来的发展仍有许多压力和挑战。

其一，在阿里实行“1+6+N组织变革”之后，各大集团业务都呈现了较好的增长态势，一定程度上表明，独立与放权确实对业务有很好的帮助。对盒马来说也一样，不仅具备了更灵活的组织决策权与运营权，同时还有了独立融资、上市的条件，可以通过资本化方式，获得更多的资金支持，来助力业务后续的发展。

但就像硬币的双面效应，在独立后自负盈亏、又强敌环伺的局面下，完全靠自己的营收来覆盖零售业重资产投入的成本，对盒马来说无疑是很大的压力。据《华夏时报》报道，盒马鲜生开店成本为3000万元左右，这还不算人力成本和日常运维成本，诸如此类的开支都要转化成为企业负债来消化。

在业务层面，盒马同样面临出自自身的挑战，虽然“生鲜界奥特莱斯”盒马奥莱帮助盒马在攻入下沉市场，也是盒马少数真正跑通的项目。当奥莱被当成盒马的希望时，曾经盒马在消费者心目中树立的中高端和一二线，与今天盒马奥莱传递的临期折扣和下沉市场，到底哪一个才是真正的盒马？谋求上市后的盒马，未来定位到底是什么，它又要成为谁，这是一个待定的回答。

参考资料：

1.封面新闻丨盒马在成都推出“移山价” 20款优质产品为历史低价

2.独角兽挖掘机丨摸着山姆上岸，盒马能否继续“鲜生”？

3.电商报丨盒马上市进入倒计时

4.经济观察报丨阿里拆分后首份财报：6大集团业绩增长 盒马“隐身”

5.零售商论丨盒马降价，叮咚慌了？

6.齐鲁壹点丨盒马CEO再次炮轰叮咚：估计马上要爆仓……

7.电商报丨美团叫板盒马，生鲜大战一触即发

8.中国新闻周刊丨盒马要跟山姆摊牌了？

9.节点财经丨盒马上市与否，都要平衡「低价、利润和体验」

10.蓝鲸财经丨脱离阿里的盒马，IPO故事还好讲吗？