文｜摩登中产 

2015年，李佳琦在南昌欧莱雅当柜员，月薪3000元，一天所得够买一支眉笔。

他卖过服装，教过舞蹈，当过酒保，给欧莱雅排过年会舞蹈，因此获得工作机会。

读书时，他在南昌大学学舞蹈，练舞之外，兴趣便是化妆。到专柜上班一周后，柜长评价他“知道怎么讨女孩子欢心”。

李佳琦的销售秘诀是“要站在所有女生那一边”，“我要把你变成我的潜在客户，一直跟着我买”。

他擅察言观色，一次有个穿着随便的顾客出现，没人搭理，只有他去接，结果开单3万元。那女顾客说，那天逛那么久商场，只有李佳琦主动上前。

然而，即便做到销冠，柜员前途也大多渺茫。李佳琦在混沌中随波逐流，他出租房在8楼，没有电梯，每天早上能吃到3元一碗的拌粉就很开心。

2016年冬天，美ONE公司和欧莱雅合作，试水美妆顾问直播。欧莱雅拉了个两百多人的群，让顾问们上传自我介绍短视频，应者寥寥。

第二天，只有十几个人上传视频，最后选中7人，李佳琦是其中之一。

镜头前，他度秒如年，手足无措，第一场直播观众总共79人，一个id叫fupeng的人不停留言，后来才知道是对面商场同事付鹏当托。

直播第一个月，每天不到500人看，3个月后，众人不愿坚持，唯有李佳琦继续。

他坚持到2017年春节，也萌生退意，扁桃体发炎后，停播了一个月。

运营同事劝他最后坚持3天，他虚弱地坐在椅子上，打开摄像头，结果赶上人工推荐，两万人涌入。

一个全新的游戏开始了。他每天要直播6小时，坚持30天，就会赢得平台推荐的流量，他称为“6小时马拉松”。

坚持27天后，他提早下播，一切清零，只能咬牙再来30天。那些流量就像钩子上的诱饵。

更大诱饵出现，美ONE老板找到他：有人直播一年，换了好车好房，还给父母买新房，也许你也可以。

2017年6月清晨，辞去店长的付鹏，开车带着李佳琦和李佳琦的狗never，前往上海寻梦。

那座城市许多楼宇都要仰望，梅雨季湿气逼人，李佳琦和付鹏昏天黑地直播，被88一碗的拉面吓得差点逃离。

公司很快给他制定了路线：直播真人秀。而结合柜员经验，真人秀也有了人设：让所有女生信任的人。

金句开始频现直播间：“为了一个大牌包包去吃1个月泡面，这样做是不对的”、“经济不好的时候，就尽量去选择合适自己的产品”。

有月薪5000的女孩询问奢侈品，李佳琦劝她“租房要花钱，冬天来了要买羽绒服和被子，等有更多钱再去买”。粉丝一度总结出李佳琦暖心语录。

粉丝们问他便宜口红会不会让嘴唇烂，他淡定地说他平时就涂29块的口红。一次，他试用口红体验不佳，怒斥“它是买来玩的啊，我的粉丝钱都不多”。

他的直播间里总会把小样、赠品、优惠券一字排开，仿佛已榨干商家所有利润，路过的女生听见“所有女生，3！2！1！上链接！”会恍惚间觉得找到组织。

狂热的女生在微博上写下：就算全世界都抛弃你，李佳琦的直播间也不会抛弃你。

那年，李佳琦参加《杨澜访谈录》说：他最大的优势，就是会站在消费者角度上去想事情。

成功的人设让粉丝激增，李佳琦说“我像坐上火箭，幸运到有点害怕这段时间，很怕火箭哪天没有油了，就会掉下去了。”

他一年直播389场，最后生活完全被表格统治：下午3点到7点选品，8点15分雷打不动开播，12点下播复盘，凌晨4点睡下。床上4件套是待卖商品，权当验货。

他和那个叫李佳琦的符号越来越重叠，最后已无自我。他去上海两年，外出寥寥，生活填满数据。

那是数据正风高浪急的2019年，无数小城女孩刷动手机涌入直播间，尝试着新消费方式。

她们觉得屏幕中眉目温和的李佳琦是自己人，浑然不知，屏幕内外相距有多远。

“顺从”

直播之初，女生们对李佳琦的印象是“顺从”，弹幕说不喜欢条纹，他马上去换，说头发乱了，他立即梳。

然而，大火之后，言听计从渐渐消失了，他喜欢听从更高处的声音。

2019年，他月收入已超7位数，身边围绕着名人和总裁。他飞巴黎，参观娇兰总部，名流问他爱喝什么，他说啤酒，对方不以为然，劝他试试香槟。

“现在想，香槟碰杯的声音，确实比啤酒杯美妙太多了。”

他见LVMH集团大中华区总裁，紧张地手脚不知往哪放，回来后反复跟团队谈起会面“我想成为他这样的人”。

他身上光环越来越多，给五本杂志拍封面，登上《快乐大本营》试水娱乐圈，出行有8名保镖开路，因保镖推路人还上过热搜。

他已不再是草根，更难在直播间中共情。直播时，他已很少说“我”，而是改称“李佳琦”。

直播间开始事故频出，不粘锅现场粘锅，大闸蟹产地成疑，甚至还出现“胖女生才用加长卫生巾”、“孕妈妈丑一点就丑一点”等奇葩言论。

杨幂参加直播时，李佳琦说“吃这个果冻要口活很好”，全网哗然。

争议声中，小助理付鹏背了许多次锅，最后，付鹏也离开了，微博留言称“全力以赴发展自己的兴趣和事业”。李佳琦在评论中尊称为“付总”。

两人一狗远赴上海的清晨已遥不可及，2020年，新闻称李佳琦豪掷1.3亿，买下上海云锦东方780平顶层复式豪宅。

豪宅三层，第三层还有空中花园，有女孩评论称，“你卖的每支口红都贡献了一块砖。”

豪宅中的狗都成网红，2021年，李佳琦的狗never代言动物眼影，销售额超千万，江湖流传“全国90%主播的带货成绩，不如李佳琦的一条狗！”。

鸡犬升天后，李佳琦已成流量的统治者，巅峰时他一场直播观看人次4.6亿，他一人就可捧红一个品牌。

直播选品时，他有绝对话语权，有美妆负责人捧了一盒口红样品让他选，他说卖哪个就生产哪个，他说准备多少库存就准备多少库存。有时，等着见他的人一路排到露台。

就像这次风口浪尖的花西子，李佳琦和其已垄断共生，资本正形成封闭循环。因流量归属寥寥数人，李佳琦正逆向影响国产品牌发展。

2019年，李佳琦在直播中发火，“买了刚刚那个宝贝的粉丝们立刻全部去退货、全部给差评，是我的粉丝就听我的没错。”

发火原因是厂商没给他全网最低价，此前因为兰蔻没给合适价格，他宣布“永远封杀兰蔻”。

他早已不再是单一的主播，他说品牌方给他新的称号是“编外产品经理”，他在鲁豫有约中介绍花西子：

“两年时间，应该所有女生都知道这个品牌，做得真的很好，我在没有酬劳的情况下，帮他们把关所有东西。”

对于没有酬劳这点，坊间信者寥寥，相反是高佣金深度绑定的说法广为流传，即便花西子几次回应佣金为行业平均水平。

2021年3月6日晚上，李佳琦直播间内，1753万观众围观下，李佳琦反复强调“李佳琦推起来的花西子！”

有观众留言吐槽产品质量，并建议李佳琦不要无脑吹，镜头前，他皱眉，说道：

“你们不要再说花西子怎么样（不好）了，我只想对所有爱国货的女生做推荐。”

那之后的直播，再提花西子，他多用的词是“我们”。

“俯视”

2021年，李佳琦入选美国《时代》周刊评选的“下一代百大影响力人物榜”。同年，他还获评年度新经济人物，称号不再是主播，而是互联网营销师。

高处不胜寒。媒体采访结束后看到，他一个人坐在椅子上十分钟，无人与他说话，眼神落入虚空。

2022年9月，李佳琦停更4个月后复播，口头禅从“OMG，买它”变成了“理性消费，快乐购物”。

然而，他好像越来越难找到快乐，他在直播中提及“不想再直播了”，被新任小助理及时打断“你必须得播”。

日子在系统算法和营销技巧中循环往复，然而李佳琦却不耐重复。那个梯子已不重要，他已攀爬得足够高。

从南昌到上海，700余公里，开车不过8小时；而从工薪阶层到福布斯30岁以下富豪，是普通人一生难以企及的高度。

在高处，他开始用俯视的视角，点评众生。

9月10日，有粉丝在他的直播间内，质疑花西子的眉笔越来越贵，李佳琦反问：

“哪里贵了？这么多年都是这个价格好吧，不要睁着眼睛乱说，国货品牌很难的……有的时候要找找自己（的）原因，这么多年来工资涨没涨，有没有认真工作，好不好？

那支眉笔79元，网友算下来克比黄金。而那些他口中没认真工作没涨薪的人，是多年来将他捧红的“所有女生”。

直播中，他已知不妥，看到愤怒评论刷屏时，他低落称“唉，反正以前李佳琦的状态是完全看不到了……做圆滑的人吧，何尝不是好事呢？”

他说，他每天坐在直播间“头痛得要死”，他其实已经可以不用工作了。

下播后，凌晨1点，他发微博道歉：“今天没有用‘所有女生’开头，因为李佳琦让大家失望了……”

然而，失望依旧像寒潮一样蔓延。那条微博下评论称，“打多少字也挡不住你直播时内心真正傲慢。”他微博掉粉超百万。

隔天，他在直播间哭着道歉，哭完接着直播。网友说，“给我一天508万我哭得可比他真诚多了。”

划清界限的不止粉丝，连锁反应正在发生。事发后，中国经济周刊撰文，新国货美妆正加速逃离李佳琦，唯有不依赖网红，才能有自己的品牌。

蜂花、莲花、白象、雪莲们的直播间正热闹熙攘，行胜于言，一鲸落，万物生。

而对花西子来说，成也李佳琦，败也李佳琦，垄断带来高速崛起，同样也意味着捆绑受损。

对于更多国货品牌和所有女生们，藏在背后的伤害，至此才全面显现。

此前，李佳琦受访时称，是很多女生，拔下了她们身上的羽毛，插在他身上：

所以我在飞的时候，一定要去把这些羽毛照顾好，因为我觉得再把它们从我的身上拔下去，那个代价是，血的代价。

现在，他亲手拔掉了那些羽毛，并和自己作别。

李佳琦在作别李佳琦，国产品牌在作别畸形依赖，我们也在作别草根走红的时代。

事实上，没有草根，没有同行，没有自己人，一切只是商业时代的合谋。

……

在平行宇宙中，南昌柜员李佳琦已从业8年，收入不错，但交完房贷所剩无几。

夜晚，他打开直播间，看到他数年来一直支持，视作同伴的主播，皱着眉对他说：

这么多年来工资涨没涨，有没有认真工作？买不起的话找找自身原因。

夜深了。他默默关闭了直播。