文|数据冰山

夏日炎炎，旅游市场也是一片火热。据中国旅游研究院发布的《2023年暑期旅游市场监测报告》，今年暑期（6-8月），国内旅游人数达18.39亿人次、旅游收入达1.21万亿元，多数目的地接待游客人数达到历史最高水平。

与此同时，昔日在疫情特殊时期风头无两的“顶流”露营，似乎有些许落寞。最近的案例，是小红书旗下主营运动户外的电商平台小绿洲关停。

公开资料显示，2022年初，小红书推出了自营电商项目“小绿洲”，初期主营包括美妆、护肤品、香氛、时尚家居等综合品类。随着户外风潮兴起，小红书于2022年3月更改了产品定位，转向深耕露营、陆冲、滑雪、骑行、徒步等运动场景。

目前来看，小绿洲的微信小程序上的所有商品均显示已售罄，小红书上仍有大量商品在售，但官方账号已经停止更新。

这边关停，那边却积极投身露营。8月底，海底捞把自己的首家露营店开到了上海新浜荷园，与露营营地紧密绑定，消费需提前联系营地主理人预约，同时还可以省去收拾装备、准备食材、选择场地、装备搭建等等需要提前准备的部分，主打精致露营+火锅的双重体验。

疫情防控调整后，跨省游、出境游逐渐恢复，旅游消费额不断打破同期最高纪录，强势抢夺了户外露营的热度。

当潮水逐渐退去，有人遗憾落幕，有人大张旗鼓，到底是露营不香了，还是行业机会点尚未被发掘？

我们分析了2023年上半年户外露营品类的线上市场发现，露营活得还好，唱衰为时尚早。

顶流的高光时刻

露营的形式可以简单分为两种，一是自助露营，消费者一般会自行在线上电商平台购买装备，再选择场地，往往不需要人来服务；二是露营地，即消费者直接预约固定的露营场地，只需付费就能体验营地完整的配套设施服务。

在2020年露营刚火时，自助露营是消费者比较青睐的形式，主打一个自由和随意，随着更具备社交和打卡属性的精致露营被越来越多的种草笔记提及，21年和22年是线下露营“圈块地就能挣钱”的时代。

那么，疫情期间的露营到底有多火？

从小红书社媒热度来看，2019年露营在小红书上还比较小众，进入2020年，由于疫情影响，出游被限制，以露营为代表的短途旅游声名鹊起，露营的话题热度逐年成倍增长，到了2022年，热度已经是19年的近30倍。

昔日小众的露营摇身一变成了顶流，吸引了不少外行入局。据天眼查数据，目前我国露营相关企业数已经接近13万家，其中大部分都是在疫情期间创立的，2022年我国新增注册的露营企业就有3.3万余家，同比增长39.6%，疫情三年（2020-2022）露营相关的新增注册企业平均增速达到了33.3%。

不怪供给侧这么积极，消费端更“疯狂”。疫情期间的户外行业完全是供方市场，消费者蜂拥而上，线下露营地爆满是常态。2021年国庆期间，马蜂窝平台上“露营”的搜索热度上涨了200%，小红书上的露营笔记同比增长了1116%。据携程《2022年国庆假期旅游总结报告》，露营旅游订单量同比增长超10倍；飞猪的露营订单量较节前增长了1.3倍。

到了线上，主流电商平台上的销售成绩也十分亮眼。

可以看到，户外品类在2020年就迎来了10%的增长，此后销售额逐年递增，增长率也持续走高，到了22年户外品类已经比疫情前多了数十亿的销售额。

高速增长的需求催熟了不少户外品牌，如做出口代工业务起家的户外运动品牌牧高笛，19年国内业务占比还不足30%，营收和利润都处在负增长状态，但从20年开始，牧高笛也吃到了露营爆火的红利。

在露营的顶流加成下，牧高笛的营收和净利润都在飞速增长，股价也从2019年年末的23.22元飙升至最高超过110元，2022年牧高笛的国内业务首次占比超过50%。

作为特殊时期的“旅游平替”，疫情给露营带来了发展的契机，但却不是唯一。人们爱上露营，更多是源于对美好生活的向往、对精致生活的追求。

十年前提起露营，人们的印象还停留在野外风餐露宿的清苦，但如今城乡基础设施完善，郊区、景区摇身一变成了露营选择，人们既可以拎包入住露营地体验精致露营，也可以自己忙活购买装备，不用跋山涉水就能体会到“诗与远方”。

对于久困城市樊笼的人们来说，约上三五好友到郊区露营的成本低，又能回归自然缓解疲惫和焦虑情绪。

正如网友所说：“精致露营就是一群从都市逃向自然的人，再把都市生活搬到自然。”精心编辑的图文收割社媒点赞的同时，露营成为了当代年轻人展示个性审美与精致生活态度的新社交货币。

近距离、短时间、随心性、慢体验，满足了种种需求的露营不火都难。

疫情放开，露营的至暗时刻到来

对于户外露营行业来说，2023年是一个重大转折点。

疫情防控政策调整，人们外出旅游不再受限，报复性出游、特种兵旅游火爆社媒，另外，各类文娱活动也开始恢复，演唱会、音乐节热闹得飞起。

据《2023上半年全国演出市场简报》，2023年上半年，全国营业性演出（不含娱乐场所演出）场次达19.33万场，同比增长400.86%；演出票房收入167.93亿元，同比增长673.49%；观众人数6223.66万人次，同比增长超10倍。

前有周杰伦海口演唱会帮助海口拿下9.76亿元的旅游收入，后有TFBOYS西安十周年演唱会带动西安酒店预订量同比增长了近50倍，“人从众”的热闹下，怕是正主来了都找不到酒店住。

线下经济蓬勃发展的同时，却传来了大批露营营地倒闭的消息。

今年3月，上线3年、注册会员超60万、上架了超过3000个营地资源的觅野CAMP官宣停止服务，觅野表示原因是平台不盈利，以及融资不成功。

到了8月，小红书旗下主营户外露营的小绿洲也宣布关停。曾经居高不下的社媒热度也难以改变种草平台难变现的困境。

据媒体报道，今年露营营地的整体流量下滑超过一半以上，很多营地的营收得打6折，甚至已经把营地装备全都半价转让了出去，放弃了营地生意。

二手交易平台闲鱼上，露营装备从租赁变成了倒闭大甩卖。

就连露营的流量核心助推手小红书，在今年上半年也遭遇了露营话题热度的断崖式下跌。

可以看到，2023年上半年露营在小红书的热度不及同期，总声量同比下降了20%。

时过境迁，不少露营从业者倒在了放开的这一年，热度下降、营地减少，前顶流露营迎来了它的至暗时刻。

过气是假，行业洗牌是真

露营的困境，根本原因并不在于外部环境的变化，更多是产业野蛮发展的恶果。

以往扎个帐篷就能挣几千块，露营地多得遍地开花，但许多营地经营者只是跟风，并未做好充分的准备。不仅定价高昂，公共卫生不佳、配套设施不完善、餐饮品质差是普遍问题。

消费者兴高采烈地来过夜，结果吃不好、睡不好，连卫生间都要跑老远。商家资质和服务质量参差不齐，“买家秀”与“卖家秀”的巨大差异，影响了消费者后续的复购，甚至会让一部分人从此拒绝露营地。

线下露营地问题频出，让不少消费者开始“回归初心”，转向了自助露营，线上的电商市场也迎来了发展机遇。

可以看到，2023年上半年线上的户外品类没有与直线下跌的社媒热度一样遭遇滑铁卢，不过疫情放开确实让今年上半年的增速不及去年同期，但仍能实现15%的增长，足见户外短途出行依旧受消费者欢迎。

更有数据显示，2023年一季度，主营露营的品牌数量相较于2022年一季度增加了801个，国产露营装备市场仍然活跃。

从露营的细分品类来看，露营依然保持向好发展。社媒大量内容教育降低了露营装备的门槛，帐篷、睡袋等主流专业露营设备还在增长。

但消费者并不只满足于一个帐篷，精致露营的需求也同样适用于自助式的露营，对他们来说，天幕、克米特椅、折叠桌、烧烤炉、柴火灶，甚至烘托气氛的灯串都是露营的标配，从而带动了这些细分品类的增长。

主营户外露营的品牌们也还是很坚挺，从品牌销售情况来看，露营品类正在向头部品牌集聚，说明消费者更重视品牌的专业和实力；但目前市场集中度还不算高，中小品牌仍有突围崛起的机会。

所以说，不是人们不爱露营了，是露营在经历鱼龙混杂的野蛮发展期后，进入了行业洗牌阶段，以往低端挣快钱的入局者被迅速淘汰。

不过，有关部门也着手出台了不少文件，对露营市场进行规范化管理。

如在2022年11月，由文旅部、国家发改委等14部门联合印发了《关于推动露营旅游休闲健康有序发展的指导意见》，其中提出要从基地选址、消防安全、收费标准等多方面规范管理经营。

政策支持是需求向好的信号，也能够帮助露营产业走向良性发展。

尽管露营不再是人们出行的唯一选择，但露营的时间和金钱成本还是比旅游低，更不用说露营背后连接着更大的户外消费生态：音乐节、篝火晚会、剧本杀、陆冲、垂钓、飞盘、球类……

甚至可以把宠物带来露营，宠物帐篷的新需求也就诞生了。

疫情期间带来的热度让露营的知名度上升不少，露营已经从以往的小众爱好成长为主流出行方式之一。所谓露营的至暗时刻，不过是热潮退去的落差，行业机会点仍隐藏在多样化的需求和场景中。

“小自在，大户外”是露营的初心，也是未来。