文|化妆品报 李嘉馨

7月底，宝洁发布了2023财年（2022年7月1日—2023年6月30日）第四季度及全年财务报告。报告显示，2023年第四季度，宝洁净销售额同比增长5%，达到206亿美元，净利润34亿美元，同增11%。

值得关注的是，宝洁将该季度的广告支出增加了4.53亿美元。这也许并不是宝洁该季度业绩报告表现良好的直接原因，但纵观全球各大美妆集团的财报，不难发现，增加广告支出已成为巨头们近半年来的营销首选项。

01 今年上半年，巨头营销费用增长

除宝洁外，欧莱雅2023上半年广告支出占销售额的比例增加了1%，有机销售额增长13%。

联合利华在2023上半年的广告支出则增长了10%，有机销售额增长接近8%。

广告主的数据也证实了广告业的回暖。Meta和谷歌母公司Alphabet均于最近报告称，其广告收入增长强于预期水平。据Tinuiti报告显示，广告客户在数字平台上的营销支出正出现广泛的反弹。

不过，也有人认为营销费用增长不值得关注。在广告集团电通传媒CEO Peter Huijboom看来，化妆品巨头的广告支出增长，源于媒体价格上涨，他说：“尽管经济不确定，我们仍然预计全球广告支出将会增长，但是媒体价格本身的上涨是这一增长的真正驱动力。”如果广告支出按不变价格计算，电通预计今年广告支出反而会与去年同期相比下降0.6%。

对此，行业内人士表示，如果化妆品巨头认为投入营销没有必要，那面对媒体费用普遍上涨的现实，他们就会选择保持原有投入比率，而不是一致地加大营销部分投入占销售额的百分比。

事实上，早在2020年疫情开始之初，宝洁首席财务官Jon Moeller就曾指出宝洁保持营销投入的必要性。他说，在疫情期间，更应该继续播放广告，以让消费者认识到宝洁品牌的优秀之处，以及品牌能够如何满足家庭的需求。

02 加大低迷期的广告支出

宝洁方面认为，在消费低迷期，更要加大广告投入，“越萧条，越营销”。诞生于1873年经济大恐慌时期的宝洁，百年来穿越过数次下行周期，在危机和动荡中实现市场份额的增长。

“越萧条，越营销”的说法由来已久，早在100年前，哈佛大学毕业生Roland Vaile就追踪了从一战结束到1920年代的美国250家公司。他发现，在经济萧条期间增加营销预算的公司，其销售额比经济衰退前的水平增加了20%。另一方面，那些减少营销支出的公司，其销售额比经济衰退前的水平下降了7%。

这样的调查统计进行过多次。2002年，麦肯锡公司的研究发现，许多公司在经济衰退时期的营销花费，比经济增长时期还要多。另据统计，在2008年金融危机期间持续投资增长，包括广告支出的公司，实现了17% 的复合增长率。

关于这么做的原因，《福布斯》分析称：“竞争对手因疫情削减广告支出，从另一方面看，也为有能力的品牌腾出了宣传空间。因而，在当下坚持营销更容易赢得消费者的关注与信任，从而提升品牌长期可持续的影响力。”总之，经济下行周期，马太效应加剧，若增强广告投入，便能够持续加强与消费者的联系。与之相反的是，那些因营收困难而削减广告开支的公司，会在此期间市场份额不断缩小，并慢慢地从竞争赛道中消失。

从宝洁、联合利华、欧莱雅等公司的历年财报中，可以看出巨头们在应对萧条时拥有的常规应对措施，那便是加大广告投入，进而提高市场占比，夺回因财力所限，而无法在收入下滑时维持高额营销的新锐公司与小公司刚刚占据的市场份额。

03 “碎片化”广告时代

有业内人士向《化妆品报》指出，宝洁等巨头的广告支出增长，折射出了后互联网时代的营销生态。

互联网传播模式下，受众的高度分化导致回声室效应加剧，一个圈层的信息难以向另一个圈层抵达，品牌“破圈”难度上升。由此产生的“营销碎片化”现象，更被短视频等广告平台的算法推荐机制进一步加强。营销方要开始区别重视每一个细分的个性化群体的特征，乃至每一个单一消费者的心理需求，这无疑大大加大了营销成本。

从这个角度说，宝洁等巨头加大广告投入，将不仅仅是2023“上半年限定”的新闻，而将是一类长期而持续的现象。

在此背景下，该业内人士认为，在销售和渠道的数字化拓展到顶之际，化妆品行业已重新进入了卷品牌的循环。就像在电视机发明的几十年后，电视广告的观众注意力和渠道即被分割殆尽一样。而今跑马圈地的数字化广告时代已经过去，对广告营销的新形式探索趋于尾声，当下唯有做好品牌本身，方能在碎片化营销的大时代中立足。