界面新闻记者 | 陈奇锐

界面新闻编辑 | 楼婍沁

近日，中国香氛品牌“DOCUMENTS 闻献”在上海中心举办发布会，推出成立以来的首个成衣和珠宝系列，创意由品牌创始人孟昭然负责。在微信官方视频号，与大秀相关的宣传短片获得超过1000次点赞，其它常规内容点赞数量多在200至600之间。

发布会结束后，成衣和珠宝系列将在哪里销售，什么款式会成为主推，以及如何跟香氛产品的形象进行整合的问题没有被具体解答。对于闻献来说，这更像是一场具体化香氛意象的公关活动。虽然从网友评论的角度来看，效果可能不如预期。

在微博和小红书等社交媒体上，有网友称闻献的成衣设计和法国奢侈品牌巴黎世家存在相似之处。有的网友观点更为直白，表示此次的成衣系列设计敷衍，和其售价超过千元的高端香氛定位不符，并且会模糊品牌形象。

闻献至今没有对这些争议作出正面回应。但明显可以看到，如今它正越来越高调。

2021年，学习摄影出身，有着公关和创意工作背景的孟昭然成立了闻献。尽管没有香水香精行业的专业经历，闻献创始团队的共性是香水重度爱好者，并且几乎都是做创意工作出身。而那时也正处中国嗅觉经济爆发初期。 

根据艾瑞咨询的《2020年中国香水行业研究白皮书》，中国香水消费者仅不到2000万人。但前景广阔。英敏特预计，香水品类将在后疫情时代迅速恢复并实现加速发展，以17%的年均复合增长率增长，2025年的市场总销售额则或将达到154.39亿元人民币。

英敏特同时也在报告中指出，LVMH、香奈儿、科蒂、欧莱雅和雅诗兰黛占据中国香水市场的份额高达59.9%，并且36%的受访者称香奈儿是自己最喜欢的香水品牌。这是一个被国外品牌占领的市场，在高端香水领域尤其如此。

中国不是没有自己的香水品牌，但定位和定价却多在大众级别。因此当闻献和观夏等高端本土香氛品牌成立，与过去不同的定位本身就是一种宣传。更何况，这些新品牌通常擅长讲述故事，这让它们快速和外国品牌区分。

闻献产品的起名很文艺，例如人面兽心、人无完人、巴别塔、安福和荣兔等。这是美妆行业常见的玩法，许多品牌会为口红或粉底安上一个具有氛围感的昵称。但香氛产品更看重其名，因为气味本身就伴随着想象，而消费者往往会因为钟意名字而对产品产生更多关联性意境。

社交媒体上走红后，闻献开始加速扩张。它把店看到了北京SKP-S、成都IFS和上海嘉里中心等高端商场。近期，闻献又在上海淮海中路开设“愚园书室”，为消费者提供书籍阅读服务。此外，它也在深圳万象城开设快闪店。

在2022年，欧莱雅中国旗下上海美次方投资有限公司宣布对闻献进行少数股权投资，并由欧莱雅集团战略创新风险投资基金公司BOLD提供支持。 这是美次方自2022年5月初成立以来在中国的首个风险投资。

不过，随着品牌热度的提升，消费者也对闻献产生着不同的想法。一种常见的观点是，闻献讲故事的内容出现同质化。与之伴随而来的，便是产品的价格和实际成本及能获得嗅觉体验不匹配。大部分香氛品牌经过快速发展阶段后，都会面临这样的质疑。

而通过推出成衣和珠宝系列来丰富形象，甚至是增加收入来源，都是应对市场趋势和消费者喜好变化的方式。但核心始终不变，那就是高端香氛产品始终要强调由原料和技艺延展出的想象氛围。品牌也是如此。

一旦通过营销手段将其高度具像化，无疑戳破了想象力的泡沫。如果执行水平不佳，品牌形象将受到更大影响。这也是为何闻献开书店受赞，办大秀被嘲的原因。品牌无法定义消费者对书籍内容的解读，但却能控制衣服和配饰的面料、裁剪和造型。