文|音乐先声 丁茜雯

编辑|范志辉

随着中秋与国庆双假期的临近，音乐节、演唱会等演出排期也更为密集。

回看马上要结束的前三个季度，作为消费受众的乐迷群体热情看上去也并未在高票价的“压榨”中大幅减退。据中演协数据显示，演唱会、音乐节的观众大都是年轻人，年龄18-34岁的观众占比超过75%。

不难看出，年轻人的文化消费需求十分旺盛。而在“吃喝玩乐掏空年轻人的腰包”的热搜下，频繁被提及的演唱会、电影乃至彩票等娱乐消费在年轻人之中都悉数愈加火热。

不管是特种兵旅游火爆、跨城观演红火，还是演唱会门票动辄售罄或天价黄牛票，年轻人愈加乐意“花小钱买快乐”，颇有一种今朝有酒今朝醉的活法。

某种程度上，这也是YOLO主义在当代的再流行。而这些带有及时行乐感的消费行为，正在成为当下年轻人的安慰剂。

YOLO主义与音乐消费

据《名利场》追溯，在上世纪90年代， Grateful Dead乐队鼓手Mickey Heart最早使用了“YOLO”这一缩略词为不惜花费重金买下的农场命名，其代表的意思便是“You Only Live Once（你只活一次）”。

而在2011年，随着Drake在单曲《The Motto》中使用该词，这一概念也再次走入全球流行视野，成为年轻一代的生存态度。不管是及时行乐、躺平，还是冒险生活等，皆可看作是YOLO主义下的分支。

当下，占据年轻消费主流的Z世代（95后）、Alpha世代（10后），也将这一放松的生活态度融入音乐消费。也正因如此，年轻人开始将更多的花销投入到了音乐消费，大大提高了观演购票热情，加速了演出市场回暖。

据灯塔专业版显示，今年1 - 8月音乐演出销售总票房达到57.04亿元，其中演唱会总票房44.52亿（占78.1%），音乐节总票房11.33亿（占19.9%）。从年龄上看，00后是对各种类型的音乐演出关注度最高，尤其对音乐节的关注占到了近6成，95后、90后消费人群则紧随其后。

身为北京高校学生的Momo便坦言，相较往年，自己的生活费有近70%用在了购买北京及周边地区演唱会、Livehouse、音乐节门票上。这种报复性补偿也让她获得了更为愉悦的精神食粮，“我自认是很纯粹的YOLO一族的生活态度，只为爱好付之金钱来换精神富足、及时行乐，其实是很摇滚的。”

同时，跨城观演也成为演唱会、音乐节的主要消费趋势，“越年轻越愿意跨城观演”的意愿也占据着消费主力。比如阿那亚·虾米音乐节所公布的购票用户中，18岁至29岁用户群体占比达55%，跨城观演比例达到了94%。

随着观演需求旺盛、上座率节节走高、演出市场热度活跃，一票难求也成为普遍现象，年轻消费者也走向了变相的消费升级——高价黄牛票也愈加成为年轻乐迷不差钱的选择，甚至找黄牛付费“代抢”门票成为当下抢票主流。比如，TFBOYS西安演唱会门票便达到了重金难求的地步，不少黄牛溢价代抢费用从5000元至万元不等。

除此之外，如美国经济学家Alan Krueger在《摇滚吧，经济学》中提到的“鲍伊理论”所言，音乐人的周边产品是具有促使乐迷进行音乐消费的“互补商品”。我们注意到，乐迷对于衍生周边品类的消费热情也有所提高，音乐人、音乐节等相关周边产品迭代升级、IP联名合作愈发多样化、精致化，成为受众乐意买账的附加消费。

比如泡泡岛音乐节与香薰品牌刻气Kitsch（原刻奇）联名推出的火山形象相关周边便大受欢迎，不乏有年轻乐迷花费数千元在现场购买；而新裤子乐队在7月推出的定价119元的新款“咪咪与嘎嘎”帆布包也在上架小红书店铺后飞速售罄，用户晒单笔记中也大多为年轻大学生群体。

将新裤子乐队近期上架的徽章、帆布包均悉数购入的Momo也表示，如果放在前几年，断然不会花费将近400元去购买这些利用价值不高的小玩意，“现在的话，其实就是抱有带去音乐节拍照的想法购入，算是买一个预设的期待。”

在YOLO主义的刺激下，音乐市场的驱动力更为强劲。相比买房买车的亚历山大，一张百元或千元门票就能承包年轻人几天的快乐。

为什么YOLO主义开始盛行？

不可否认的是，音乐演出的下沉极大融入了人们的生活场景，“不计成本”看演出也成为了年轻人日常生活方式的一部分。这种“今朝有演出便去看”的YOLO主义，或多或少是后疫情时代的消费观变迁。

直白来讲，疫情的翻篇解封了年轻人的躯体与自由，但随之而来的疫情后经济恢复、就业问题等生存压力也赤裸裸地摆在面前。在口红效应下，越来越多的年轻人的消费欲望转移到相对低廉、能够获得一定精神慰藉的音乐消费上，花少量的消费来取悦自己。

尽管性价比很重要，但随着体验消费时代的来临，“该省省，该花花”的品质服务也成为了年轻人更加注重的焦点。诸如为能够提供缓解生活压力、造梦乌托邦等功能价值的某一首歌、某一音乐人或是音乐节品牌，都可以是年轻人为之买单的引子。

说白了，YOLO主义下的一大特点，便是体验经济占据了主导，而体验消费也远比商品消费更为重要。“演出门票的价格比起车子、房子这些来说是小巫见大巫，与其焦虑工资何时能够买得起这些，不如先花一点小钱奖励自己。”乐迷阿Wind便是有意让自己成为YOLO主义的信徒，在他看来，这也是“爱自己”的另类表达方式。

而社交媒体上试不试登上热搜的演出话题，也制造出一种新的“仪式感”，诸如“你看的第一场演唱会”、“今年总要看一场演唱会吧”等热搜的渲染，也愈加刺激年轻消费群体看重情绪价值的供给。线上、线下所营造出的从现实“出逃”至音乐演出现场的鼓动，也让看演出成为大众短暂逃避现实的精神出口。

同时，在社交媒体覆盖生活的背景下，演出市场的“小钱”投入也令年轻人握有了相应的炫耀式消费意味。

芒果对此便指出，当自己去看一票难求的五月天演唱会、TFBOYS演唱会等演出时，“恨不得全场在朋友圈发动态，也是有点在向别人炫耀的意思，看，虽然现在我还没有房与车，但我不用为了贷款紧衣缩食。我会有闲钱去购买华而不实的乐队周边，也有闲时经常去音乐节。”尽管这只是表面上的“炫耀”，但这种满足感也侧面助推了年轻人对YOLO主义的信奉。

另一方面，音乐节、演唱会等也承载着一定的社交属性，也能够满足年轻人的分享欲，彰显个性表达的同时，给予消费受众归属感、幸福感。

简单来讲，在音乐消费上奉行YOLO主义的本质，仍旧是乐迷们在社交媒体之中找寻“苦中作乐”、“及时行乐”的价值所在，来以此填满自己的生活。

当然，也正是掐准年轻人这一心理，越来越多的主办方、品牌方在音乐节文化的日益升温下亲自入局、打造演出品牌，成为新营销阵地。诸如蜜雪冰城音乐节、元气森林音乐节、隅田川咖啡音乐节等，均是新消费品牌押注年轻人圈层消费的新尝试。

此外，因疫情以来不少乐队面临生存危机或者成员不合等原因走向解散、休团，一定意义上也成为乐迷超前消费的契机之一。比如飛去来乐队解散前的最后一次巡演、TFBOYS十周年演唱会等，便令不少新老乐迷为弥补遗憾而选择排除万难去购票观演。

“因为我不知道哪天醒来，就有一个乐队暂休或是解散了，有哪一家常去的Livehouse关门了，这令我感到恐慌，我每天都在重复的生活需要他们。”自今年以来，每周都会去Livehouse观看一到三场的阿Wind认为，“YOLO是一种消费态度，但更是我想要去圆梦的一个‘借口’，俗套一点来说，就是再不买票就晚了。”

不难看出，YOLO也更像是现实环境所迫下，年轻人依靠支配消费来打破固有秩序的一场非常规的“觉醒狂欢”。

结语

但YOLO主义下的音乐付费也并不意味着盲目消费，而是年轻一代在合理阈值内通过音乐演出获取慰藉的精神体验，其内核是在在生活重压之下找到找到一方可以栖息灵魂的角落，也有着对当下困境的反抗意味。

在时代的大山下，意识到赚钱、跨越阶级越来越难的年轻一代不再满足低阶的需求和欲望，更加注重生命力的小宗消费，悦己体验成为首选。这对于主办方、音乐人而言，如何打造贴近这一圈层的演出内容也就成了重中之重。

他们在乎的并非是看过多少演出，而是看重经历了怎样的演出体验，是否获得了美好记忆。或许，YOLO主义也将倒逼演出市场的迭代，创造更具差异化、稀缺性的新竞争面貌。